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彪马的选秀综艺之旅:娱乐「换轨」完成时

核心提示:2020年5月10日,Puma以「指定运动服赞助商」的身份,在腾讯视频出品的选秀综艺《创造营2020》中正式登场。

2020年5月10日,Puma以「指定运动服赞助商」的身份,在腾讯视频出品的选秀综艺《创造营2020》中正式登场。

在《创造营2020》当日更新的第二期(下)节目中,结束了海选阶段的学员们按照各自分组,入驻集体宿舍。在学员们收拾行装的环节,节目组特意安排了节目导师鹿晗,以探营为目的,将赞助商Puma的运动套装以「礼物」的形式,送到学员们手中。

当人气学员田京凡在节目中高呼「彪马」,并将其Logo在摄像机前展示的一刻,这家德国运动老牌也伴随着百名怀抱着明星梦的少女们,正式开始了在《创》短暂的训练综艺生活。

这并不是运动品牌第一次以正式赞助商的身份,在中国综艺选秀节目中登场了——同档期正在爱奇艺播放的「竞品」女团选秀综艺《青春有你2》中,NIKE以「IP潮合作」的合作身份,出现在节目当中。

而在2019年的《青春有你》第一季中,「承包」了训练生鞋服的则是另一家运动品牌巨头New Balance。而运动品牌SKECHERS,也在爱奇艺2018年的综艺《偶像练习生》中有着深度参与。

从品牌调性来看,选秀节目中宣扬「努力、拼搏」等积极精神内核的俊男靓女,与运动品牌有天然契合之处。这些青春靓丽的选秀练习生们,正逐渐成为各类品牌抢先赞助的优秀标的。

就在训练生们穿着Puma训练服唱跳玩乐的时候,这家德国运动老牌也于近日公布了其2020年第一季度财报:

受疫情影响,Puma第一季度净利润仅为3,620万欧元,比2019年同期的9,440万欧元下降61.6%,锐减了5,820万欧元。

「第一季度很艰难,我们尽力了。」

Puma的首席执行官比约恩·古尔登(Bjorn Gulden)表示。

「不过,鉴于全球超过50%的体育运动和体育场所已经被长期关闭,第二季度的财务状况可能将会更加糟糕。」

就在财务业绩公布之际,Puma也于本月早些时候获得了9亿欧元的信贷额度,以帮助企业周转资金,顺利渡劫。

以Puma为代表,疫情之下,全球的各大运动品牌都在经历着自成立以来最大的经营危机。

以另一家德国运动品牌巨头adidas为例。4月27日,adidas在其官方渠道公布了2020年第一季度业绩摘要:在新冠肺炎疫情持续蔓延的大局势下,adidas 2020年第一季度收入下降19%,至47.53亿欧元。其中,adidas品牌销售额下降20%,旗下的锐步品牌销售额则下降了12%。

而更加带给人感官冲击的数字,是97%——adidas在「净收入」数据上断崖式下跌的百分比。根据官方业绩摘要披露,adidas全球持续运营带来的净收入下降97%,跌落至2000万欧元。而该数据对比2019年同期,则是6.31亿欧元。此外,来自持续经营业务的基本每股收益下降至0.13欧元,同比下降96%。

线下销售停滞,库存严重积压,当火力全开的线上销售也不足以救场时,等待品牌们的至暗时刻或许还没有到来。

针对第二季度的业绩,adidas现任CEO Kasper Rosterd也与Puma高层一样,做出了同样不乐观的预测:「在三月中旬之后,所有业绩真的经历了一波断崖式下跌(dramatic basically falling off the cliff),接下来第二季度,公司的整体收入增长仍将受到严重影响。」

截止2020年5月13日,新型冠状病毒引发的Covid-19疫情已经蔓延到世界各地100多个国家,在全球的累计确诊人数已经突破400万关口,达到4,186,841人,累计死亡人数达到288,565人。尽管全球的防控形势在逐步向好,但作为群聚性活动代表的「体育比赛」,依旧是各国防控工作的重要禁区。

在欧洲杯与奥运会两大重磅赛事相继延期后,根据部分专家预测,很可能2020年内所有的体育比赛都将空场进行,这无疑将是对整个体育行业的一记重拳。

于是,对于品牌方来说,在疫情造成的大变局之下,如何在高速行进时「换轨」以求绝处逢生,成为了当前的共同课题。

而对于Puma来说,多年来尝试「出圈」体育,「跨界」时尚潮服的策略,为他们换轨打下了相对良好的基础。

Puma——这家自1948年成立的运动老牌,七十余年来凭借其产品专业过硬的质量、独到的设计性以及花样百出的营销手法,稳居世界运动品牌公司TOP 3之列。

而田径与足球,更是帮助Puma在运动史上留下了诸多声名。无论是屡次刷新人类速度极限的「牙买加闪电」博尔特,还是2006年捧起大力神杯的蓝衣军团意大利,Puma的Logo与经典的跑道标设计也得以名扬全球。2019年,Puma更是与曼城续下总价值约为6.5亿英镑的10年长约,维系自己在英超BIG 6中的品牌竞争力。

此外,在20世纪末与文斯-卡特的合作关系提前结束后便远离篮球圈的Puma,在2018年接连签约马文-巴格利三世、德安德烈-艾顿和小迈克尔-波特等首轮NBA潜力新秀,宣告了在篮球世界的回归。

在2019年8月,Puma还通过官媒宣布,正式签约中国男篮队员、CBA辽宁队后卫赵继伟,后者也成为PUMA在大中华区签约的首位篮球运动员代言人。

不过,与NIKE与Adidas相比,近十年来伴随Puma度过的,仍多是失意时刻。

2007年,Gucci母公司开云集团以330欧元每股的价格收购了Puma。但收购后不久,Puma的股价便因经营不良持续下跌,公司内部也开始了持续震荡,公司迎来了一段漫长的黑暗期。

这股下跌的势头,直到2015年Puma业务转型之后才逐渐缓解。而Puma转型的关键举措,便是在2014年12月,流行天后Rihanna成为公司创意总监兼全球形象大使。

2015年,双方合作后发布的第一双鞋「Creeper」,也就是松糕鞋,上线3小时内就迅速售罄。Rihanna为Puma带来的不止是产品与品牌在社媒时代的巨大曝光,其后更有人脉资源与资本力量在背后撑腰。签约Rihanna两年后,彪马2016年第三季度的财报显示,公司净利润同比增长了98%,达到3950万欧元,大大超出了业内分析师对其的增长预估。

固守「硬核」体育品牌已是过去时,因势求变的Puma,选择借助娱乐圈与时尚圈的力量实现品牌重塑。

正如他们2018年签约NBA众多新秀后所做的那样——迅速任命美国说唱教父级歌手,大名鼎鼎的Jay-Z担当「篮球创意总监」,将「体育+娱乐」进行到底。

2019年,著名运动品牌Under Armour宣布火箭少女101成员杨超越正式加入Under Armour品牌代言阵营。如今,仅一年之后,NIKE与Puma也纷纷投入了中国综艺选秀的流量大海。

只不过,相较于Under Armour与NIKE的「佛系运营」,Puma围绕选秀节目所做的整合式营销打法更为完整。

在品牌调性之外,运动品牌赞助综艺节目在「品牌使用场景」上几乎无缝衔接。「唱跳练习」,作为选秀综艺中不可或缺的必需场景,练习生可以长时间穿着品牌赞助的运动服装出镜。

正如NIKE在「青春有你2」所做的那样,在《青春有你2》每期(含上下期)平均近60分钟的时长内,训练生于排练室,舞台甚至是接受采访期间,全部身着带有NIKE Logo的衣服出镜。NIKE在一期《青春有你2》节目中的品牌露出累计时长,绝对不亚于一场90分钟的足球比赛。

如今,在《创造营2020》中登场的Puma,更是让这样的「软植入」打法青出于蓝。

以节目最新第2期(下)为例。自09’20 Puma以「学员礼物」正式亮相后,此后总长2小时13分的节目正片中,除去2’01’40-2’06’35的主题曲MV之外,所有学员全部穿着Puma的纯白训练T恤完成了拍摄露出。近两个小时的综艺节目,近乎变成了Puma的「广告片」。

值得注意的是,为学员配送第一件Puma训练服的不是别人,正是前Puma代言人,现adidas originals代言人的鹿晗。

2015年鹿晗25岁生日当天,Puma正式对外宣布签约其为亚洲代言人。2016年底双方合作结束,鹿晗「转会」至adidas。而Puma则在亚太地区继续着娱乐拓圈。在中国地区,刘雯、古力娜扎、杨洋、窦靖童、李现等明星先后加入代言军团,在韩国,Puma还拿下了当红的偶像男团「防弹少年团」。

在2020年2月,Puma又官宣了一位新「娱乐」代言人——蔡依林,并随之推出了全新LQDCELL Shatter Mid训练鞋。

除去在娱乐代言人领域高密度广撒网外,Puma也很注意通过官网与自有的社媒平台,针对明星代言进行联动宣传,并实现配套商品的上线售卖。

本次作为《创》「指定运动服赞助商」的Puma,就利用综艺场景的多样性做出一套联动打法。

例如,在跟随《创》上线的子节目《创造营2020练习室》中,总长28’35的片长,该期所有训练生也全部身着Puma的纯白训练T恤出镜。而自18分钟开始,有一场早茶聚餐戏,5名参与拍摄的训练生则在T恤之外披上了一件多色混搭的长袖外套——这同样是Puma配套节目出品的自家产品之一。

而另一边,跟着节目更新的节奏,Puma的官网与官博也开始了配套的宣传。Puma的中国官网上线了「敢-我有万丈光芒:《创造营2020》学员同款活力来袭」的专题购物页面,在页面内包括运动鞋、训练袜、训练T恤、训练外套等共计15件商品,全部在节目中完成过亮相。

同时,Puma也在其微博@PUMA彪马 上转发/点赞 综艺官方账号@腾讯视频创造营2020 所推送的学员唱跳内容,并配合粉丝的转发,贴出同款训练服的购买链接——这些的联动宣传工作,都是NIKE在《青春有你2》的正片之外所没有做的。

根据艺恩数据发布的5月13日网络综艺日榜,《创造营2020》以70.8的播映指数居榜单首位,《青春有你第二季》以67.9的播映指数居榜单第二。尽管现在就为两家运动品牌的赞助动作下定论为时过早,但「勤快」的Puma,在这场「跨界角力」中,似乎已经通过更接地气的打法稍占了上风。

在Puma最新的财报中,尽管净利润等数据都因疫情影响有着明显的下降,但「塞翁失马焉知非福」,Puma的线上电子商务销售额也因此增长了约40%。在娱乐圈渐渐驾轻就熟的Puma,能否在体育大停摆的窘境下借此稳住基本盘,我们拭目以待。

来源:体育梦工场

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