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谈谈运动鞋服优质龙头的经营哲学

核心提示:运动鞋服仍处于快速成长阶段,竞争格局持续优化。2019年国内运动鞋服市场增速达17%(VS全球运动鞋服市场7%的增速),规模达到459.5亿美元,且未来5年仍然能保持CAGR9%-10%的速度成长。

运动鞋服仍处于快速成长阶段,竞争格局持续优化。2019年国内运动鞋服市场增速达17%(VS全球运动鞋服市场7%的增速),规模达到459.5亿美元,且未来5年仍然能保持CAGR9%-10%的速度成长。“龙头彼此对话”的竞争格局持续优化:2019年CR5达到72.8%(2018年为69%),国内龙头安踏集团/李宁集团市占率分别达到16.4%/6.3%。申洲国际前4大客户分别为耐克、阿迪达斯、优衣库和PUMA,2019年四大客户贡献了申洲超过80%的收入体量。

龙头经营哲学之一:专注优势领域,以客户需求为导向。1)这样的战略意味着资源投入集中,效率更高,同时使得在研发、渠道管理端形成竞争壁垒更强;2)战略在聚焦的基础上跟随市场需求进行调整,才能在竞争中保持优势地位。申洲坚定做高端市场客户,利用研发投入打造高附加值产品,与优衣库共同研发功能性面料,与NIKE共同研发针织鞋面等,并根据市场需求切入运动市场(2019年运动类产品占比超过70%)安踏/李宁均聚焦于运动鞋服这一优势领域,并跟随市场,并各自演绎出集团化的运营模式。

龙头经营哲学之二:组织架构根据战略需要进行前瞻性调整。合理的管理架构能发挥全新的公司战略,带动管理效率的提升,我们认为龙头公司能够根据战略需要进行管理架构的前瞻性调整。申洲国际对海外生产基地的输出管理使其能够在4-5年时间内建立海外工厂并进行一体化的生产。而对于品牌商安踏体育/李宁而言,重要的是建立起了集团作为零售平台的管理架构。安踏在收购FILA的时期及2018年收购Amer后先后进行架构调整。

龙头经营哲学之三:重视员工培养,打造高执行力团队。安踏体育整个管理团队以CEO丁总为核心,坚持以生意为导向,每个团队成员都有自己的考核指标,某种程度上来说,我们认为“狼性”文化已经渗透在安踏的团队精神中。申洲国际向来重视人才培养和员工福利,员工的稳定性较行业平均水平较高。公司近几年员工成本占收入比重超过20%;生产团队稳定,平均每月流动率水平从2012年的6.68%下降至2019年4%左右。

投资建议:我国运动鞋服行业空间广阔,竞争格局稳定(CR5超过70%),我们认为当前体育鞋服行业仍处于高景气度的阶段。短期行业面临冲击,我们认为运动鞋服的龙头公司当下流水恢复程度优于行业平均水平,且从优质龙头的经营哲学来看,我们认为过往的积淀帮助优质龙头建立较强的竞争壁垒。维持推荐安踏体育、李宁、申洲国际。

风险提示:新冠疫情影响时间及范围超预期对公司业务造成不利影响;下游客户订单波动影响营业收入;海外业务拓展不及预期。

来源:国盛证券有限责任公司   作者:鞠兴海/杨莹

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