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从美国轻奢品牌产生看中国品牌的突破口

核心提示:Michael Kors和Tory Burch的品牌推出时间都不算长,对于轻奢品牌分析来说更具代表意义。

此前我们曾谈到成为中国的LVMH需要什么能力,简单来说就是目前世界三大奢侈品集团都是由二代通过收购整合创立的,而且一代都是不是搞奢侈品产业的。

在二三十年前跨行业整合的好处是一方面资金实力比较雄厚,另一方面不会受到产业观念的束缚,能引入更符合潮流的经营理念。比如路易威登于1998年请Marc Jacobs担任创意总监,开始推出服装系列,再比如Dior于2000年聘请Hedi Slimane开始推出男装。

这些奢侈品牌的共同点就是历史比较悠久,这都需要时间去积淀,比如历峰集团里最年轻的品牌Chloe,创立于五十年代,也快70岁了,但是比起集团里其他一些一两百年的牌子还是小妹妹。

所以不得不承认,要直接创立重奢品牌是很难的,轻奢或许才是突破口,而事实也是这样,美国的几大轻奢品牌也主要是在这几十年、十几年创立崛起的,那我们来分析一下他们有什么共同点,还有为什么会诞生在美国。

首先是美国有巨大的本土市场,看看Tory Burch的增长速度,2004年创立,2007年达成小目标,销售额达到1亿美元,2008年就超过了2亿美元,2011年超过5亿美元,在2014年营收突破10亿美元,加入1 Billion俱乐部。

只有美国的市场规模能承载如此的增长,只需在原有的大蛋糕上切出一小片即可。美国的连锁百货系统和成熟的商业体系,让品牌可以快速铺开并且实现销售,当然前提是品牌也舍得投入。

美国的商业模式一向崇尚3M,既Mass Marketing、Mass Production和Mass Sales,归根到底就是要有量,至于如何呈现给消费者当然不会提Mass这个词。Ralph Lauren面向的是在美国的盎格鲁-撒克逊(Anglo-Saxon)人,就要要带一点英式贵族范,Michael Kors更是倡导Jet Set生活,坐私人飞机出行那是好莱坞一线明星的标准,这个目标可不小。

Sales不算难,只要能把销售点铺出去,店铺选址靠近重奢品牌,装修的华丽一些,让消费者能够跟重奢品牌产生关联感。Marketing也不算难,比起重奢品牌常常讲品牌历史、品牌文化,或者有时需要含蓄一点,轻奢品牌会比较直白,就是要表明你的品牌是高档的,区别于市场上的其他中高档品牌。

真正的难度在品牌推出时对市场的正确定位使得品牌在发展到一定阶段后不会受到限制,也就是在保证品牌形象的同时能触及最广大的消费群体。Ralph Lauren面向的是WASP,他们构成美国上流社会和中上阶层的绝大部分,美国梦让全世界大多数人希望复制其生活方式。这么看来,如果说重奢品牌的后盾是人们对欧洲贵族生活的向往,那么轻奢品牌就是美式生活方式的普及,深层次看其背后都是国家或地区实力的体现。

Michael Kors和Tory Burch的品牌推出时间都不算长,对于轻奢品牌分析来说更具代表意义。

MK的广告大片Jet Set主题十多年来从未改变,每一季更换的只是场景、模特和服装,表达的很直接,让人很易懂,但又不会觉得浮夸,甚至翻看十年前的广告也不会觉得过时。设计师对大趋势的把握绝对经得起时间和市场考验。

Tory Burch则更堪称人生赢家,其经历在网上可以轻易找到,不再赘述。她主打的Preppy Boho校园波西米亚风格也是放之四海而皆准的。时尚易变,风格永存,品牌能长久发展与设计师的Vision非常有关。

翻看两位品牌创始人的经历,都在美国时尚行业浸淫多年,深谙其操作模式。Michael Kors于1997年创立现在的品牌,同年到2003年间还担任Celine的女装设计师,此前从1981年到1993年间Michael Kors就在美国的各大高端连锁百货店售卖过自己的同名服装系列。Tory Burch此前在Vera Wang、Polo Ralph Lauren和Loewe都工作过,不过担任的是公关推广工作。

其实,最难的是Mass Production,轻奢的市场定位使得产品质量要尽量接近奢侈品牌,但价格又要比较亲民,那么就必须能自己管理零售渠道,从而提升毛利空间留足够成本给生产,几个轻奢品牌的毛利率基本在60%左右,其中Coach比较高,可达到70%。相比较大众市场价位段的品牌,如Nike是45%,Gap是35%,前者走批发渠道,毛利率太高会影响零售市场定价,后者走自营,市场竞争激烈,也不能加价太多。

Michael Kors依托香港商人曹其峰的投资,带来的不仅是是资金,更是供应链,使得能突破Mass Production这一最大难题。曹其峰此前曾成功投资Tommy Hilfiger,上一代的美国传奇设计师品牌包括Ralph Lauren、Calvin Klein等崛起都是无法脱开东亚供应链配合的。

美国的轻奢品牌经过过去十几年的快速发展也遭遇了瓶颈,因此开始走整合路线,Coach整合Kate Spade和Stuart Weitzman成立Tapestry集团,Michael Kors收购Versace和Jimmy Choo成立Capri集团。Tapestry是编织毯的意思,不知道这么取名的寓意是啥。但是Capri是地中海上的卡普里岛,那里从古罗马时期就是度假圣地,岛上奢华酒店云集,几乎汇聚了所有奢侈品牌,虽然每家店都是小小的。显然,Capri集团的定位还是很明显的,继续走奢华路线。最近Tapestry继续签约进博会,承诺连续参加三年,中国市场是轻奢不可放弃的。

说回生产,就要说到供应链的产业转移,历史上大致有两次,一次是五十年代开始向日本、韩国、中国香港和中国台湾等地的转移,另一次是八十年代开始向中国大陆转移,而目前似乎到了向东南亚其他国家转移的可能性,这主要是其中比较低端低附加值的部分,高质量高附加值的供应链向外转移并不容易。

这里就要说到给予中国企业的机会,前面说了重奢需要时间积累,而轻奢是带着国家实力和文化背景的,中国市场足够广阔,完全可以像美国一样孕育中国的轻奢品牌,中国的文化随着国家经济实力的提升也会逐渐影响世界,就好像当年日本时尚影响世界时尚潮流,并成为一个重要分支。

中国品牌接下来可以走轻奢路线的有很多,我觉得其中最有希望的是ICICLE之禾,品牌的天人合一思想来自传统中国文化,底蕴非常深。在生产方面过去几年逆势收购了两家大厂,进一步夯实了供应链基础,销售端上海久光140平19年的单店销售额达到6500万的业绩,另多少大牌刮目相看,在国际化方面,更是在巴黎乔治五世大街开设了四层楼的ICICLE旗舰店。

此外,2018年420万欧元收购的法国传奇品牌Carven也开始逐渐启动,在上海恒隆广场三楼的店铺也已经建起了围挡,正在装修。相信ICICLE在重整Carven的路上会走一条更适合企业情况和现今发展潮流的路线。如果两个品牌互相带动的好,一定会起到一加一大于二的效果,这时候,多品牌的协同效应就会逐步体现。

来源:观潮时尚网

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