首页市场营销 市场分析 三大关键词,解读后疫情时期时尚行业社交营销链路

三大关键词,解读后疫情时期时尚行业社交营销链路

核心提示:从520前一周起,朋友圈中奢侈品、美妆品牌的广告就明显变多,从品牌唤起消费者爱意的积极营销举动,以及消费者的反馈来看,市场的热情似乎正在回归。

“520”刚刚过去,“618”的造势已经开始,这些被商业社会创造出来的“节日”与消费紧密相关,也成为社会经济的晴雨表。

今年由于疫情影响,春节、2.14情人节等时尚行业传统营销节点都被迫缺席,“520”这个具有中国特色的本土情人节成为后疫情时期时尚行业第一个重大营销节点。品牌也都格外重视,从520前一周起,朋友圈中奢侈品、美妆品牌的广告就明显变多,从品牌唤起消费者爱意的积极营销举动,以及消费者的反馈来看,市场的热情似乎正在回归。

时尚行业复苏将依赖中国市场和线上渠道5月初,贝恩咨询发布了《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》,预计全年奢侈品市场规模将缩减20%至35%,具体取决于疫后复苏的速度,而中国正在成为市场复苏的先锋。预计至2025年,中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%,成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。此外,线上渠道份额将进一步提升,至2025年,该渠道的占比有望上升至30%。

美妆行业情况差不多。根据麦肯锡发布疫情对全球美妆业影响报告,预计全球美妆市场全年销售额将下降20%-30%,线下门店受到重创,与此同时在线销售额增长20%-30%。而中国市场同样是美妆消费复苏的希望,根据欧莱雅、雅诗兰黛等美妆巨头集团近期公布的财报数据,第一季度在全球市场一片下滑态势中,只有中国市场依然逆势增长,Q1欧莱雅线上销售额同比大涨52.6%。

从行业调研数据中可以得出结论:

以奢侈品、美妆为主的时尚行业今年总体下降趋势不可避免,行业度过难关和未来复苏的主要动力将来自中国市场,线上渠道和数字化将成为行业未来发展的关键。

线上加速,时尚行业营销三大关键词

近年来,时尚行业已经在全面推进线上化、数字化,疫情让这一进程被迫加速,对行业而言未必是坏事。未来一年内,社交隔离以及跨国出境旅行限制或成为新常态,随着消费需求的恢复,线上渠道在整个价值链中的重要性和紧迫性被提到前所未有的优先级,无论是与消费者沟通的前链路营销活动,还是销售转化的后链路营销闭环建设,品牌必须迅速行动起来,在中国消费者熟知的线上平台构建自身营销链路,抢占消费者心智和市场机会。

根据腾讯联合BCG发布的《2020中国“社交零售”白皮书》数据显示,奢侈品和美妆行业是社交媒体互动最活跃的行业。消费者每天将大量时间花费在以微信为代表的社交媒体上,对品牌而言,在社交媒体上建立一个从品牌沟通、卖货到会员管理、长期数据沉淀的营销闭环,意味着可以在更多场景和触点上影响消费者决策。

那么,时尚品牌做好社交媒体营销究竟该从何入手?我们总结出几个关键词。关键词1:互动创意——吸睛、好玩有格调

时尚行业是以消费者追求美的欲望为驱动力的行业,好看是基本,时尚品牌的广告当然也要好看,更要好玩有创意,才能吸引年轻人的目光。根据前不久发布的《2020微信广告美妆行业解决方案》中披露的数据,吸睛能力强、互动性强的广告样式最受品牌青睐。并且,视频成为主流广告形式,超过50%的朋友圈广告外层采用视频素材。

还记得文章开头的Dior朋友圈广告吗?

Dior在520投放了朋友圈最新推出的长按式卡片广告样式,通过长按屏幕的互动手势,触发品牌彩蛋,从天而降的心形告白气球与节日浪漫氛围相得益彰,彩蛋解锁瞬间仿佛收到告白的惊喜。并且, Dior这条广告还使用了朋友圈广告首条评论功能,在置顶评论中引导用户长按,将品牌互动从对话自然延伸到动手参与。

当大部分的广告只能看,像这样既好看又好玩的创意带给用户极大新鲜感。Dior这条广告评论率超出行业均值2倍,小程序商城的转化ROI也非常出色。

关键词2:社交+明星/KOL——收割粉丝经济红利

时尚行业是与明星/KOL走得最近的行业,也是离粉丝经济最近的行业。根据《2020中国“社交零售”白皮书》中的数据,奢侈品和美妆是明星/KOL对消费者影响最大的行业,分别高出其他品类平均1.3倍和1.7倍。借助社交媒体,充分发挥明星/KOL的影响力和带货能力,已成为业内品牌共识认可的操作。

(图片来源:《2020中国“社交零售”白皮书》)

宝格丽作为奢侈品行业首个投放朋友圈长按式卡片广告新样式的品牌,在520携手吴亦凡上演了一出神秘的心动小剧场,让长按变成了解锁悬念的开关。当吴亦凡出现在朋友圈里,就是心动的感觉,粉丝互动热情高涨,广告评论率高出行业均值2倍。

关键词3:全链路——打通线上转化闭环

除了前链路的消费者沟通、种草之外,如何打通营销后链路,在线上构建从曝光到转化的完整营销链路,是疫情期间带给很多品牌的挑战。营销不仅要好看,更要切实带动生意增长。

例如,前述的Dior和宝格丽朋友圈广告都是可以直接跳转到小程序购买页面,从品牌曝光到销售转化链路超短,借助520节日热点同步实现品牌沟通和带货。

除了节日营销外,新品上市、电商大促等注重销售转化诉求的品牌campaign也很适合通过朋友圈广告建立从曝光到转化的高效转化链路。618前夕,雅诗兰黛联合涂鸦艺术家LADY AIKO推出明星产品“樱花微精华”限量版,通过朋友圈长按式卡片广告的创意互动有效地提升用户对产品记忆点的感知,并通过“口袋美妆店”小程序实现预售,在一条朋友圈广告中实现了品效共享。

总结

“又在朋友圈里看到了好看的奢侈品、美妆广告,仿佛生活又回归到日常。”——有用户在朋友圈广告下这样留言。从520到618,各大品牌的积极行动向市场传递出时尚行业复苏的信心。越来越多的品牌在微信生态内构建和打通品牌线上营销全链路,积极尝试新的营销玩法,如朋友圈广告新样式、微信生态新功能等,用更好的创意和互动鼓励和影响消费者。

2020年时尚行业无疑面临巨大挑战,而品牌只有顺应市场趋势,更积极地投身线上化、数字化进程,全面应战,才能有更多生存机会。

来源:华丽志

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