首页市场营销 市场分析 直播卖货下半场:店铺入局,观众寥寥,京东、苏宁重回枯燥原点

直播卖货下半场:店铺入局,观众寥寥,京东、苏宁重回枯燥原点

核心提示:随着京东和苏宁入场直播,今年的618无疑是一场带货的“战争”,只是与淘宝、抖音为人所知的达人直播方式不同,京东和苏宁选择了店铺直播这个新市场,试图弯道超车。

618,战火已燃。

随着京东和苏宁入场直播,今年的618无疑是一场带货的“战争”,只是与淘宝、抖音为人所知的达人直播方式不同,京东和苏宁选择了店铺直播这个新市场,试图弯道超车。

2019年,李佳琦和薇娅以淘宝主播身份成功出圈,标志着直播带货战事开启。而当明星、乡长、村长等新型主播入场后,今年618角力的店铺直播,暗示着下半场战事即将打响。

故事是类似的。

入场之初,李佳琦、薇娅的直播间一度冷清,无人问津。如今,不少直播店铺,仍未获得大量消费者的关注。

结局是循环的。

当越来越多消费者涌入直播间时,流量饱和始终是一项魔咒,求新求变,周而复始。在这个“乌比斯环”下,直播带货的“后浪”们仍将面对重重考验。

01

店铺直播:24小时的车轮战

目前电商直播主流的模式有三种,达人模式、秒杀模式和店铺模式,前两者的代表有口红知识丰富的李佳琦和商品价格折扣力度大的薇娅。

不过,目前还没有店铺模式的主流主播出圈。

这或许是京东、苏宁的机会。

5月27日,快手与京东签订战略合作协议,部分快手主播带货商品将来自于京东自营。

“京东和快手合作得很有可能是京喜平台商品。”一位接近京东人士表示,快手对应的是下沉市场,契合京喜的品牌定位。

全案营销方案的服务商涌锦广告CEO文兄,曾与淘宝、抖音、快手和京东多家直播平台的品牌方有内容营销合作,他告诉《IT时报》记者,从行业大数据看,抖音客户偏好客单价130元左右的产品,淘宝直播用户主要看中优惠券补贴和直播内容。

京东用户多会选择自营产品,价格敏感度相对较低,他们看中的是快物流和商品品质。

“京东的消费者不像淘宝用户有客服意识,一般较少出现询问价格优惠、商品发货的情况。如果京东直播可以在购物过程中解答消费者对产品的问题,能提升到店流量的转化率。”文兄表示。

苏宁易购集团副总裁顾伟此前公开表示,苏宁的直播会从一张桌子两个人的相声式直播,向更多元、更专业化方向开展,“门店直播可能将成为主流之一”。

淘宝方面也曾表示,2020年重要方向之一,便是商家直播。消费者也许会发现,薇娅、李佳琦帮忙带货的同时,店铺自播并不会停止。

直播带货由人带货,转为货带人,或许是这场618开启的直播下半场战事中关键亮点。

“如今大家看到的是薇娅和李佳琦的流量和带货量,这是现象级的。目前有很多品牌店铺下场直播,可能如今看起来流量不猛,但未来很有可能出爆款。”在文兄看来,品牌店铺做直播,比个人主播更具优势。

与头部主播动辄20%-30%的佣金相比,如果把流量引导至品牌,不仅省去佣金,还能提升品牌方的实质业绩。此外,供应链和产品定价方面,店铺也有更多主导权。

只是,当众多同品类商家同时直播,意味着直播流量被分薄。

文兄的建议是,延长店铺上播时间,一场直播的时间拉长至五六个小时,甚至24小时。这背后的逻辑是,如果竞品不播,那么关注同品类的消费者很可能被吸引到在播的店铺直播间里。

的确,对于个人主播而言,连续24小时上播并非易事。但对品牌店铺而言,几个人轮流直播便能解决问题。

只是,当所有店铺都在直播时,整个行业似乎又陷入能否出现更新玩法的思考。

5月27日,下午2点,记者点开了京东直播。此时,海尔正在直播,但直播间里只有记者一人。主播依旧滔滔不绝。

这不难令人想起,2016年下半年李佳琦在淘宝直播间的那些晚上,他不敢停下来,只想在别人休息的时候,能有更多人看到他。

02

主播综合征:

没流量、不重视和不用心的烦恼

陈杰(化名)会焦虑。有时候展现商品时,他讲话磕磕碰碰,眼睛会下意识避开镜头。直播并不是他的特长,只是2019年上半年,作为年轻员工,他被公司安排为淘宝店铺的临时主播。

他原以为,随着今年直播火热,业绩会有所提振,但没想到依然问题重重。

公司主要从加工厂购买商品,再通过淘宝店销售盈利。参与直播之初,他还记得业内的一句话,如果直播价格是成本价的1.4倍,能够实现盈利。

其实不然。这句话只适用于不占库存的产品。公司购买的货品如果无法变现,只能积压于仓库中,而仓储费用是一笔大开销。甚至因为公司不断调整仓库位置,他搬过几次家。

他告诉记者,如果想要赚钱,售价至少要达到成本价的2倍。一位业内人士表示,大众往往看到直播火热,认为入场的主播、MCN机构、品牌方都能吃上肉,其实不然,如今他们仍在探讨一个可行的直播盈利模式。

前期,为了营造直播间火热的景象,陈杰公司买过流量,搭载粉丝互动机器人,也曾找过一位百万粉丝的主播卖货,但整场直播下来,只卖出8万元。

对于店铺直播卖货的未来,陈杰很迷茫。他表示,淘宝对新人的流量扶持并不多,加之淘宝偏好个人直播,对于店铺直播而言并不容易。公司准备往有新人流量扶持的抖音平台上尝试。

即使现金充裕,部分大型品牌店铺直播的效果依旧差强人意。“这是领导安排的任务,但对如何做好直播,没有太多要求。”一名大型国企市场部人士表示。

业内人士林宇(化名)告诉《IT时报》记者,有的国企人员做直播,并没有花费太大心力,“如果没有销量绩效考核,找个工作人员做直播,比找头部主播更便宜。”

存在相似问题,还有和企业签署合作协议的主播。

“这一个月你卖的产品都一样,你会特意在每场直播时换不同角度介绍,多设计几个梗吗?”记者问。

“不会,没有时间。”这是一位主播的回复。他的主要收入是MCN的固定工资,直播时抽佣低,卖出1万元产品,到手不过百来元。

新店铺流量扶持力度弱,企业不重视以及合作主播不用心,成为店铺直播困难综合征。这也是如今个人主播的遭遇。

03

100秒:留客的黄金时间

综合征带来的后果,显而易见:直播内容没有营养。

文兄表示,从进入直播间到下单,普通消费者只有100秒的停留时间。

在不到2分钟里,如何快速吸引消费者,拉长他们的停留时间,从而提升用户黏性,是摆在直播主播、品牌方面前的难题。

直播的价值在哪里?良好的购物体验、答疑解惑、会心一笑,还有新形式的内容。

戴寅达是麦地传媒签约的艺人,有10年电视购物节目主持经历。去年年底,除了主持京东部分大型直播活动外,他还以艺名达立个达成为京东潮玩科技的一名主播,经常排在榜单前10位。

他告诉《IT时报》记者,每场直播前,自己都会做功课,除了要清楚各类数码产品的参数以及背后的意义外,还会寻找各种概念、数字背后的适配场景,为的是能让小白用户也能了解内容。

而做个人直播时,他还会尝试和进场的每一位观众打招呼,传递出重视观众的信号。

偶尔他会遇到“抬杠党”,他只能笑对镜头,求助于直播间里的专业人士,解答各种刁钻问题。这是他和粉丝间的一种互动。

文兄也表示,在为品牌方制作直播方案时,他最关注的是直播时用户会关心哪些问题,又能获得什么知识。

因此在给某空调品牌设计方案是,他提出的构想是,让离产品最近的空调设计师做主播回答相关问题。

不过,林宇对直播带货的现状持偏谨慎态度。当直播间里出现明星带货、企业高管带货、县长带货的身影后,下一个带货的是谁?还会出现什么新玩法?

如果没了更新玩法,或许意味着直播间始终无法获得用户的高黏性。

根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查数据显示,使用淘宝直播的消费者占比为68.5%,忠实用户占比为46.3%,而抖音直播和快手,消费者占比分别是57.8%和41.0%,忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。而其余直播平台的忠实用户占比均不超过5%。

当所有商铺竞相直播,加之直播市场流量饱和,一切是否又会重回起点?

但在安静的直播间里,进行一场连续两小时的直播,是疲惫的。当想放弃的念头闪现脑海,戴寅达开始自我安慰:去年底,他在京东的一场直播卖货比赛中拿过第一,更何况如今京东直播还没有头部主播。

他认为或许是一次机会。他的目标是薇娅和李佳琦。这里,是直播电商的下半场。

来源:IT时报

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