首页企业战略 品牌管理 从6·18首秀看科技创新助力安踏“新国货”运动

从6·18首秀看科技创新助力安踏“新国货”运动

核心提示:随着6·18电商大促紧锣密鼓开展,第一波活动首秀也接近尾声。安踏电商方面公布,仅在6月1日-3日三天,水花2代篮球鞋、氢跑2代跑鞋和C37度软跑鞋三款产品位列安踏大货前三,销售量均破万双。

随着6·18电商大促紧锣密鼓开展,第一波活动首秀也接近尾声。

安踏电商方面公布,仅在6月1日-3日三天,水花2代篮球鞋、氢跑2代跑鞋和C37度软跑鞋三款产品位列安踏大货前三,销售量均破万双。

安踏电商不仅刷新了历史数据,同时也位列天猫发布的“亿元俱乐部”中。

事实上,火爆的商品得益于安踏电商多年的运营积累以及今年上半年以来的创新尝试。早在5月10日中国品牌日,被称为“小朱配琦”的央视主持人朱广权和直播红人李佳琦联手,安踏霸道鞋就成为其直播间最抢手的国货之一,仅几分钟就卖了两万多双。此后,安踏又与人民日报、刘涛等主流媒体及明星跨界直播,赢得众多年轻消费者喜爱和追捧。

新国货刮起“安踏风”,民族品牌引领风向标

随着中国经济的强大,国人的自信心明显增强,国人对于民族品牌的关注度从38%增长到70%,高颜值、高性价比的国货越来越得到大家认可。安踏紧紧抓住这一波热潮,推出一系列具有科技感又能提体现中国文化的产品。

“年轻一代的‘00后’出生和成长在中国国力快速强大和崛起的时代,他们比‘70后’和‘80后’更具有民族自信心和自豪感,他们从内心深处对国货更具有认同感。我们必须将这批年轻的消费者放在首位,研究他们的需求,不断提高商品力、零售力和品牌力。”安踏集团副总裁李玲表示。

来自尼尔森消费者调查数据显示,安踏超过70%的消费者是95后年轻人群,这一比例还在提升。例如,国际篮球明星克莱·汤普森联名商品,以年轻人群为主要消费群体,从KT1到KT5,稳步实现产品迭代与升级,2019年KT家族产品销售同比增长60%,年销量在中国篮球鞋品类细分市场保持领先,推动安踏品牌升级和年轻化。

以安踏“霸道系列”为例,这是安踏2002年推出的经典款式,凭借“谁敢硬扛水泥,唯我安踏霸道”成为当年街头篮球代表鞋款,自带粗犷、霸气、耐穿标签,是很多篮球迷的青春回忆。而新一代的安踏“霸道”的强势回归,是安踏重塑经典的一次大手笔之作。

设计师张宇在接受采访时表示,新款“霸道”于今年Q2上市,在保留老款元素的基础上,对鞋面的视觉内容进行了解构重组——既是安踏致敬经典的品牌运作思路,又是一次主打情怀的怀旧之作。但是安踏并没有一味的怀旧,而是进行了重塑和创新,产品在篮球鞋款和保留原有粗犷元素基础上进行再塑造,弱化篮球鞋的标签,加入嘻哈等时尚潮流元素和创新的科技,汉字“霸道”出现在鞋面上则彰显出这一波中国风的兴起和民族自信心的提升。

“安踏的发展是一个迭代升级的过程,在这一波国潮热、中国风兴起的潮流中,安踏作为一个民族品牌,积极地融入到这股潮流中,通过一系列的跨界合作、文化IP的植入,将众多的中国文化元素、中国内涵融入到产品设计当中,安踏在这样的创新和探索中逐渐找到了全新的产品语言,和年轻一代消费者有了更好的沟通方式。”安踏品牌副总裁朱晨晔告诉记者。

科技创新助力安踏代表中国品牌走向世界

众所周知,安踏定位为“以科技创新引领的极致性价比”的专业运动品牌。近年来,安踏陆续推出闪能科技、氢科技、细胞元科技、环保科技、飞织科技等鞋底及面料科技,每年创新研发投入占销售成本的5%以上,创新商品贡献率超过40%。

以刚刚发布的氢科技2.0为例,在极致轻量的基础上,平衡极致轻量与运动表现,在性能升级的同时,依然保持着125g(女款37.5码)的极致轻量。此外,安踏全新推出经过认证的世界最轻运动风衣不足30g。两款产品都是基于对消费者和跑者的洞察,了解其对于缓震、回弹和轻量等诉求后,经过反复测试后研发而成的。

作为一个专业体育品牌,安踏持续赞助中国奥委会和北京2022年冬奥会,进一步盘活体育资产所产生的市场营销势能,带动了销售增长。一方面安踏为国家队装备投入科技研发,使自主研发科技达到国际一流水平,同时将专业级运动科技能够转化应用于大众化产品。比如安踏推出的“China Hero”系列以及冬奥故宫联名款。

将中国文化和前沿科技相融合,设计出兼具运动美感和文化内涵的领奖服,是安踏在创新上永不止步的追求——2010年温哥华冬奥会,“中国结”的元素令人耳目一新;2012年伦敦奥运会 “冠军龙服”概念深入人心,全新采用的“亲水型无孔PU涂层膜”让服装的防水透湿性能极大提升;2016年里约奥运会,设计师马玛莎以“杜邦?”生物科技可再生能源的聚酯纤维环保材料制成的“冠军龙服”;2018年平昌冬奥会,中国代表团在开、闭幕式身着简洁清新的洁白羽绒服惊艳亮相,这款中国奥运代表团队服瞬间成为爆款。

“安踏与中国奥委会长达十年的合作,深度绑定奥运会,利用安踏的技术和装备赞助奥运会,帮助中国运动员在奥运赛场上表现的更好,这是安踏体育营销一贯的战略。借助奥运会平台的传播,激发年轻消费者的运动激情,塑造安踏专业化的运动品牌定位,这是安踏的长期品牌战略。”朱晨晔表示。

当然,在奥运营销的战略下,安踏也在不断尝试新的玩法,通过打造联名款产品,吸引年轻消费者的眼球;通过推出中国风的设计,全面立体地展现中国品牌自信,从安踏 x 故宫 x 冬奥会联名款“霸道”到跟携手中国书法家联名款,从花木兰到柏林“拨云见日月”引发外国人抢购热潮,正是这一系列的品牌创新和品牌迭代,安踏正逐步从“买得起”蜕变成“想要买”再到“抢着买”的中国品牌。

来源:联商网

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