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优衣库:代言人翻车没什么,利润预计跌四成才是危机

核心提示:近日,优衣库最新代言人雷佳音的品牌宣传照受到了群嘲,网友们纷纷上线质疑:叔曾经也是很气质的,怎么到优衣库变得爹味了呢?在这场网络狂欢中,海澜之家屡屡躺枪,直线上升的曝光度,却成了最大赢家。曾经以低价格、不错的品质火爆中国的优衣库,到底怎么了?

近日,优衣库最新代言人雷佳音的品牌宣传照受到了"群嘲",网友们纷纷上线质疑:叔曾经也是很气质的,怎么到优衣库变得"爹味"了呢?在这场网络狂欢中,海澜之家屡屡躺枪,直线上升的曝光度,却成了最大赢家。曾经以低价格、不错的品质火爆中国的优衣库,到底怎么了?

实际上,广告代言翻车还并不重要,大不了广告重新拍呗。"此次疫情是自二战以来面临的最大危机。"近70岁的迅销集团董事长柳井正说。

覆巢之下,安有完卵。疫情之下,大部分行业的日子都不好过,尤其是及其依赖门店流量的快销品。截止今年2月29日,以优衣库为主要战场的迅销集团的中期业绩报告披露,公司报告期内收益营收2085.12亿日元,同比下跌4.7%;利润额为1367.36亿日元,同比下跌20.9%;股息为每股普通股240日元。这是优衣库近四年首次利润出现下跌。此外,预计截止今年8月,公司年利润将下滑38%。

很多人认为,作为快销品零售商,优衣库遭遇此"滑铁卢"是情理之中,但是,细究这几年它的发展模式,优衣库的"劫难"只是因为疫情吗?

曾经的辉煌,有一半竟归功中国市场

2001年优衣库在上海南京路开出第一家门店,经历过水土不服的阵痛后,优衣库在2015年开始爆发,2017年5月底,在华120个城市运营540家门店;2018财年,优衣库海外市场营收首次超过日本本土市场,而海外市场中国占比25%,为最大功臣;2019年大中华市场仍保持两位数增长,销售额同比增长14.3%至5025亿日元,经营利润同比增长20.8%至890亿日元。

就连柳井正都说过:优衣库的成功,有一半归功于中国市场。

究其在中国成功扩张的原因,有三大原因至关重要:

亲民的定位。在华业务的日企众多,不同于无印良品的"高姿态",优衣库率先以亲民的形象入驻中国,较低的价格可以买到质量不错的基本款,十分符合快销品"快"的特点;而颇有时尚意味的联名款,两位数的价格就能拥有一件,也大大刺激了本就潜力无限的中国市场。

多场景的购物体验。2009年优衣库率先入主电商平台,更开拓了手机程序、社交软件等购物平台,除去线下,多元的线上购物体验让线上销售也节节开花。2019财年,优衣库大中华区电商销售额增幅超30%达1700亿日元。

大规模扩张。数量剧增的门店带来的是更快的收益。2017年,中国内地共有633家优衣库门店,2018财年新增78家衣库,计划2019年中国新增100家门店。2018年中期,优衣库在中国的门店数量占其全球门店数的30.61%。

曾经的成功经验,却成为发展的掣肘

目前,随着中国疫情的稳定,我国许多零售商已开始复苏之路,然而,随着全球疫情的蔓延,优衣库何时真正苏醒还未可知。如今,柳井正正企图通过总结中国市场、东南亚市场曾经的成功经验,重新发起冲锋。除去疫情黑天鹅,如今的颓势又因几何?

快时尚的审美疲劳。说优衣库是时尚的,或许很多人并不能同意,简洁大方的基本款打造出的日式风格,的确具有品牌特点,但相比ZARA、H&M仿大牌的时尚设计,优衣库的时尚似乎"矮了一头"。此外,较低的成本运转是优衣库大举扩张的重要原因。与之相伴的是较低的研发投入。由此,优衣库的快时尚想要真正时尚起来,似乎颇有难度。长期以往,自然带来审美疲劳。由日本本土近年来的颓势可见一斑。

互联网化虽早,但不具备竞争优势。通过与阿里巴巴的合作,优衣库在2018年天猫"双十一"中,创下"双十一"35s破亿的记录;2019年天猫"双十一"又创下最快破10亿销售额的记录,并蝉联男装和女装类品牌销售冠军。此外,2016年优衣库便实现了线上下单、线下取货的模式,"微信小程序+App+线下门店"的模式,更提高了整体的运营效率。然而,当线下围困的时候,线上似乎也不再那么"灵"了。当消费者有了更多时间在网络,当所有的品牌都涌向网络,优衣库低价的优势不再凸显。

目前,因疫情黑天鹅,曾经的大规模扩张,如今正遭遇着大规模的闭店。最早疫情稳定的中国和日本本土,却岌岌可危。有人说,此次颇"接地气"的广告,是优衣库下沉市场,拓展中年市场的举措。未来将会如何,"一胜九败"的优衣库将会用时间给出答案。

来源:说财道经

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