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Gucci 为何做了这么多小游戏?

核心提示:除了在一年内出品的这6款手游,Gucci 还坚决地在自家App上推出了线上游戏厅 Gucci Arcade,供用户一站式畅玩。由此,Gucci已经成为奢侈品领域排名第一的“小游戏专家”。

你玩过 Gucci 出品的手游吗?

蜜蜂快跑(Gucci Bee)、古驰王牌(Gucci Ace)、滑板高手(Gucci Grip)、口红弹珠(Gucci Lips)、星际穿越(GG Psychedelic)、保龄视界(Gucci Mascara Hunt)….

除了在一年内出品的这6款手游,Gucci 还坚决地在自家App上推出了线上游戏厅 Gucci Arcade,供用户一站式畅玩。

由此,Gucci已经成为奢侈品领域排名第一的“小游戏专家”。

Gucci 的“游戏化”新战略

每一个成年人都是玩着游戏长大的,看上去游戏化(Gamification)的设计中,实际暗藏了很多对人性的洞察。

在今天很多时尚和奢侈品品牌与用户的互动中,能找到很多貌不惊人的游戏化设计,比如最简单的就是品牌会员的积分。

在创意总监 Alessandro Michele主导下的 Gucci,似乎比以往任何时候都更具有大众娱乐精神,而这也为Gucci赢得了大批年轻用户的关注和喜爱。

2019财年,Gucci 销售额达到 96.28亿欧元,较2015年 Michele 刚被任命为Gucci创意总监时增长了近2.5倍。Gucci 品牌总裁兼首席执行官 Marco Bizzarri 曾表示,Gucci 取得的成绩要归功于合适的公司文化和正确的战略。显然,“数字化”正成为品牌当下最重要的战略方向之一:

几天前,Gucci 刚刚推出首个线上直播购物服务,顾客可在移动端,以视频的形式与品牌的客户顾问直接沟通。如果说此类直播服务更多是针对品牌的核心购买用户群,那么“小游戏”和游戏化(Gamification)的互动体验,则让更多的潜在用户和年轻用户走进品牌的世界。

Gucci App中不同功能板块

以Gucci为例,除了上文提到的6款小游戏,在Gucci App和微信小程序中,我们还能找到更多游戏式的娱乐玩法、适合当下年轻人的互动体验,比如:

下载Gucci元素的主题壁纸,使用品牌贴纸与图案拍照;

运用AR技术装饰空间,虚拟试用眼镜、运动鞋、面具、唇膏及帽子;

观看时装秀时,在Gucci DIY个性定制专区定制专属单品,通过浸入式3D体验,探索GG Marmont系列手袋;

在古驰胜地专区,探索与品牌有深厚渊源、遍布世界各地的奇妙角落,欣赏源自佛罗伦萨古驰花园展览空间的灵思创意;

使用Gucci限定壁纸和表情,购买礼品卡以及不同主题的互动问答游戏

……

那么,究竟年轻人对Gucci的小游戏感冒吗?这样的形式是否真的会加深用户对品牌的认知?

年轻人对奢侈品牌的游戏买账吗?

我们特别从华丽志读者群中邀请了十位90后的年轻用户,深入体验了Gucci App和微信小程序并给出一手反馈:

“感觉即便最后没有买东西,但是在游戏里、壁纸里看过的元素,下次见到肯定能认出来”“认真体验了里面的所有设置,回答了问题,看了Gucci胜地,感觉Gucci比我想象的要复杂深刻。”“感觉就像小时候最爱逛的迪士尼官网,又有小游戏,又有小视频片段,还卖衣服玩具”“玩过游戏之后弹出的购物页面,确实是会多看两眼,好看可能就买了。感觉游戏就像是在钓鱼,吸引我点最后的购物页。”“游戏很可,就是那种,即使你没钱,我也不嫌弃你,我还给你游戏玩的感觉”......

虽然仍然存在手机不适配、卡顿、下载app时间较长等情况,但在这些年轻人的反馈中能感受到,游戏化体验不仅在内容上给予了Gucci更大的发挥空间,同时也将Gucci的品牌文化、理念、价值融入其中,不断渗透消费者心智,在互动中加深了用户对品牌相关形象的记忆度。

奢侈品牌热门新战场:

小游戏

每一个成年人都是玩着游戏长大的,看上去游戏化(Gamification)的设计中,实际暗藏了很多对人性的洞察。

在时尚品牌与用户的互动中,其实早就暗藏着许多游戏化的设计应用。

在如今的消费品领域,游戏俨然已成为一个热门新战场,奢侈品牌亦不例外。事实上,多个奢侈品牌都曾推出过小游戏:

去年6月,意大利奢侈品牌 FENDI 与微信联手推出业内首款微信小游戏《FENDI罗马奇遇记》,在游戏中带领玩家了解罗马风光与品牌文化。最终获得了73亿次的曝光,互动量超过100万,每位玩家的平均游玩时间长达323秒。

去年7月,法国奢侈品牌 Louis Vuitton 通过官方网站发布了一款名为《Endless Runner》的横版跑酷游戏,灵感源自品牌2019秋冬男装秀场充满80年代气息的城市街景。

去年10月,英国奢侈品牌 Burberry 在官网上推出品牌首款线上游戏“弹跳小鹿(B Bounce)”,玩家操控穿着具有TB logo羽绒夹克的鹿形卡通角色“博博鹿”,在玻璃弹板上不断向上跳跃。

虽然这些小游戏的效果都不错,但是像Gucci这样密集推出小游戏的奢侈品牌却十分罕见。

奢侈品牌 x 知名游戏

就在最近,Gucci宣布,将与网球传奇(Tennis Clash)这款游戏合作,为 Diana 和 Jonah 两个游戏角色打造运动服、运动鞋、袜子与头饰。玩家还可从游戏中直接访问古驰官方网站Gucci.cn,探索并选购游戏中的同款主题服饰;还可以参与Gucci Open全新限时网球锦标赛活动,选用带有 Gucci Logo的主题网球拍与其他玩家对决,创造高分记录。

(注:网球传奇(Tennis Clash)是由巴西游戏公司Wildlife Studio出品的手游,也是目前网球类游戏中最贴近真实体验感的手游,一直是App Store中高居前五名的运动竞技类手游,最近当选为Google Play“2019年度五佳竞技类游戏”)

合作网球运动游戏的背后,是Gucci对品牌历史的深入挖掘和再塑。Gucci Tennis标识源于品牌在 1986-87 年为乡村俱乐部设计的典藏之作,由Gucci标识、双G互扣图案、以及一对交叉的网球拍组成。

相对于真实生活中的实体店和电商,游戏正成为一个虚拟的平行世界。当新一代年轻人们自由切换于真实和虚拟之间,品牌如何创造和把握与用户间的情感流动、并强化品牌记忆,仍需持续摸索并大胆创新。

Gucci正在思考的或许不只是推出几个小游戏,而是探索如何立足和打通这个虚拟世界,长驱直入,用全新的叙事手法再造一个熟悉又新鲜的 Gucci。

来源:华丽志

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