首页企业战略 品牌管理 净利跌75% 股价涨停 红蜻蜓直播“秀”背后

净利跌75% 股价涨停 红蜻蜓直播“秀”背后

核心提示:6月23日,红蜻蜓开盘股价就涨停,股价为8.66元/股,总市值近50亿元。这是其连续第二天涨停,前一日其股价达到7.87元/股,总市值超45亿元。在最近一个月内,红蜻蜓股价已上涨30%。

红蜻蜓凭借直播重回购物车?

6月23日,红蜻蜓开盘股价就涨停,股价为8.66元/股,总市值近50亿元。这是其连续第二天涨停,前一日其股价达到7.87元/股,总市值超45亿元。在最近一个月内,红蜻蜓股价已上涨30%。红蜻蜓创始人、董事长钱金波表示,未来每个月,他都会参加一次直播活动。2020年和2021年,红蜻蜓要实现线上销售达到50%的规模。

显然,钱金波已经尝到了直播的甜头。3月8日,他第一次走进直播间,开启直播带货。彼时受疫情影响,红蜻蜓4000家线下门店处于关闭状态。无奈之下,钱金波开启线上销售模式。

紧接着,红蜻蜓全公司上下8000多名员工全部参与进来,上线当微商,为公司卖货。此举在红蜻蜓创办25年的历史上,还是头一回。效果立竿见影。红蜻蜓的离店销售额很多就突破100万元。

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(官网截图)

也难怪钱金波对线上销售抱有如此高的期待。但这是红蜻蜓的全部或者是未来吗?

最起码数据表现并不好。红蜻蜓的财报显示,2020年一季度,其营业收入5.11亿元,同比下降36.5%;实现归属于上市公司股东的净利润1769.11万元,同比大跌75.80%。更为重要的是,质量问题始终是红蜻蜓避不开的话题。

“每日资本论”在百度搜索中输入“红蜻蜓质量”,页面呈现出来大量的网友对红蜻蜓鞋的吐槽。由于这些吐槽内容无法得到核实,姑且一笑。但众多有关红蜻蜓鞋质量问题的帖子,也应该引起红蜻蜓方面的重视。否则,一旦口碑坏了,单靠价格策略很难留住消费者。

事实上,中国女鞋行业这几年都不太景气。早在2013年,部分业内人士做了几条总结,需求疲软、实体店租金和人工成本上涨,甚至天气异常温暖都是导致业绩下滑的主要原因。但市场研究机构并不买账。高盛集团认为,鞋类业务的弱势不能以天气异常温暖为借口,并指出市场占有率的流失是其业绩下滑的主因。

时尚女鞋业绩低迷的外部原因是受到电商冲击。以达芙妮为例,其品牌“路线”虽然较宽,但主要是中低端产品,所受压力较中高端品牌更大,销售下滑在所难免。而内在原因是则整体面临款式设计老化等问题。

简单说,女鞋品牌单纯走规模化、拼产能降成本的粗放式发展模式走到头了。

那么,被电商打败,不如自己做电商,就是传统女鞋企业的出路吗?如果这么理解显然也不正确。以红蜻蜓为例。在其京东官方旗舰店随意浏览一下价格,不难发现,红蜻蜓在线上的销售主要还是电商的老套路,中低端鞋的亲民价格打法。

这种套路说实在的——真心没前途。目前特殊时期,靠低价策略或许能够缓解一下燃眉之急,但长远来看,鞋企如果如果不去真正提升管理,下滑势头在所难免。即便市场转好了也不会上来,在市场变好的同时,不去改变自己的运营管理、设计管理等,也不代表着能上去。新的品牌不断在进入,增加的份额会被这些新品牌全部拿走。

很遗憾,红蜻蜓的下滑势头确实很明显。

外界有报道称钱金波是个营销天才,公司成立当年,红蜻蜓就和温州电视台合办了《红蜻蜓之旅》栏目,他在电视上畅谈品牌梦想。在包装上,别人的鞋盒成本不过六毛,他敢于用两块钱的盒子。1997年,红蜻蜓开始在各大电视台投放广告。由于红蜻蜓比较早就开始了品牌投入,九十年代末,它已经成为当时家喻户晓的国内一线鞋类品牌了。

财务数据显示,自2013年起红蜻蜓的业绩呈现下滑状态,2013-2016年营收和净利润增速均出现断崖式下跌。2013-2016年,红蜻蜓的营收增速分别为5%、-2.9%、-5.15%、-3.19;净利润增速分别为-13.1、27.19%、-8.43%、-7.03%。尽管2017年财报有所好转,但此后又陷入下滑状态。

红蜻蜓于2015年6月29日在上交所挂牌上市,其股价从上市起随着业绩下滑呈现不断下跌趋势,从2015年8月31日的高点49.2元已经下跌到目前的不足8元。

万般无奈之下,就有了红蜻蜓的各种跨界。比如说地产和金融。“每日资本论”通过天眼查发现,早在2001年8月,红蜻蜓就成立了上海红蜻蜓置业有限公司。在安居客里,也发现了由该公司开发的浦东川沙东郊半岛楼盘。此外,红蜻蜓还涉足广告、教育等领域。天眼查显示,钱金波名下有各种类型公司36家,去年10月29日,他实控的浙江慧中教育科技集团有限公司刚刚成立。

值得一提的是,2018年9月18日,红蜻蜓发布公告称,拟与东英亚洲证券、鼎力源投资等投资方共同出资设立众鑫证券,从事证券经纪、证券承销与保荐等证券业务。众鑫证券注册资本15亿元,其中红蜻蜓出资3.83亿元,占比25.5%。

但“每日资本论”通过查询发现,截至2020年6月23日,众鑫证券尚未正式成立,证监会官网上也无众鑫证券的相关消息。对于红蜻蜓涉足金融,部分外界人士认为是其想赚“快钱”,但背后深层次的原因还是红蜻蜓主业不振,钱金波在积极求变的无奈。

现在,红蜻蜓的股价再度涨停,也反映出市场对红蜻蜓转型线上的认可。但作为国内鞋业知名品牌,它或许考虑的不仅是活下去。

来源:每日资本论

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