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“中国羽皇”波司登的穿越周期之道

核心提示:在众多品牌业绩下滑期间,也有不少服装企业能够逆势增长,甚至屡创新高。例如,最近刚刚发布2019/20财报、连续两年创下业绩新高的“中国羽皇”——波司登(03998.HK)。

这两年的服装行业,大体发展颇为惨淡。2019年,全球经济疲软影响中国经济和消费增速放缓,首当其冲体现在纺织服装等可选消费身上,行业利润总额10年来首次陷负增长。2020年,受制于疫情原因,服装行业再遭重创,据国家统计局数据,1-5月全国纺织服装行业零售额同比下降达23.5%。

但实际上,这一现象并不具普遍性。在众多品牌业绩下滑期间,也有不少服装企业能够逆势增长,甚至屡创新高。例如,最近刚刚发布2019/20财报、连续两年创下业绩新高的“中国羽皇”——波司登(03998.HK)。

值得探讨的是,在波司登能够越过周期的实力背后,到底存在着怎样的底层逻辑?中长期增长潜力又如何?透过这份财报,结合其当下动作,一起来看看。

品牌持续升级见效,业绩表现再破历史

据公司财报,截至2020年3月31日止年度,波司登营业收入实现121.91亿元,同比增长17.4%;净利润为12.03亿元,同比增长22.61%;毛利率同比上升1.9个百分点,至约55.0%;董事会建议就每股普通股派发末期股息6.0港仙。其中,营业收入、毛利率两项指标,达到上市以来最高水平。

分业务来看,波司登品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务四大主营业务单元中,品牌羽绒服业务取得收入约为95.13亿元,占总收入的78.0%,同比上升24.2%;贴牌加工管理业务取得收入约为16.11亿元,占总收入的13.2%,同比上升17.8%;女装业务及多元化服装两个占总营收入比例较小的业务板块出现同比下降。

分渠道来看,集团旗下全品牌线上销售收入于2019/20财年,达到23.445亿元,同比上升26.7%。其中,品牌羽绒服业务及女装业务线上渠道收入分别约为22.62亿元及6340万元,分别占对应业务板块总收入的23.8%及6.4%。

总体而言,上述业绩趋势明晰、易懂,主要来源于两点:

第一,2018年起,波司登启动“聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化”的竞争战略,自此重点聚焦品牌羽绒服主业,进军中高端市场。2019财年起,品牌升级取得的显著成效直接体现在业绩表现上,公司品牌羽绒服业务占总收入比例不断提升,整体业绩得到大幅拉升。

第二,羽绒服销售的季节性比较明显,波司登冬装羽绒服销售的90%已经在春节前完成,预计2-3月份的销售额占比仅为10%左右,且品牌羽绒服线上收入占比增长快、比例高,该部分业务线下渠道受限对年度板块收入、总收入产生的影响有限。同时,女装、多元化服装业务虽受市场竞争激烈、疫情影响下滑,但该部分业务占总营收比例微小,能够被其他板块的业绩增量充分抵消。

深挖消费品牌底层逻辑,为品牌势能强基筑底

具体而言,波司登聚焦主业、品牌持续升级到底通过何种路径实现?

近几年来,中国消费市场的底层逻辑在潜移默化中发生改变,涌现出许多“新消费”下的新生竞争逻辑。但笔者以为,穿透消费的本质,最终品牌营销最核心底层逻辑,依然来自人(切中消费升级/降级需求,精准触达目标客户群)、货(产品创新、品牌认知度)、场(专注渠道流量红利、高效供应)。波司登2019/20财年的各项部署,似乎也循序着这一核心逻辑。

1.产品优化与拓展

波司登历来以产品的优化和拓展为品牌发展的基石。

2019/20财年,波司登推出了米兰时装周系列、“登峰”系列、联名设计师系列、征服者系列、传奇系列、伦敦时装周产品等多个重点新品系列,市场反应良好,除广大普通消费者外,引得明星、时尚ico频频上身。

与此同时,波司登进一步推动了IP联名合作,先后与法国最有地位和代表性的设计师让·保罗·高缇耶、KENZO的创始人高田贤三一起推出联名系列,巩固时尚圈地位;并通过与华特迪斯尼及漫威的IP联名合作,拓展个性新品,斩获年轻人群的好评和追捧。

2.提升品牌深度

2019/20财年,在消费升级的趋势下,波司登在品牌建设方面紧扣当代主力消费者的需求,开展了一系列品牌活动,在整个国际时尚界中打造立体品牌形象。

其中包括,登陆米兰时装周主会场、「登峰」高端系列产品发布、国际设计师联名系列发布、连手天猫打造波司登超级品牌日、登陆伦敦时装周等一系列高势能品牌公关及整合营销事件,总体取得良好成效。

市场研究公司益普索(Ipsos)进行的波司登品牌健康度追踪报告显示,目前波司登品牌认知及第一提及率均处于中国服装行业领先地位,其净推荐值(NPS)高达52,品牌美誉度高达8.84,并持续保持60%中国消费者心目中首选的羽绒服专家品牌地位。

反应到产品单价上,2019/20财年,波司登天猫旗舰店1200-1800、1800+价位段成交金额占比分别达到20%、51%,1200以上价位段产品占比超过70%,一定程度上,体现出消费者对波司登品牌的认可,对其品牌溢价接受度的提高。

3.发力线上、离店渠道

渠道方面,今年主要有两个大的风向标:数字化、新零售运营。

财报显示,目前,波司登主要通过线下门店、在线电商及微信小程序等渠道触达消费者。波司登的线下、在线电商销售收入占比情况上文已提到,在此不做过多赘述。

新零售模式下,波司登开始发力直播电商、私域流量电商。于2019/20财年,波司登品牌小程序离店渠道(即社交电商)销售超过7000万元,疫情高峰期小程序日活最高超过200万人次。截至财报期末,其社群人数大幅增长,已拥有超过1500万的会员,超过500万的微信公众号粉丝。其中,30岁以下年轻消费者占比为16.3%。

综合以上,波司登多维发力的系统性升级,基本覆盖消费品牌竞争中涉及的人、货、场三个元素。相对来说,这样深入扎根底层逻辑的品牌升级,在面对不断变化的消费市场环境时,更可持续,更有未来。预期中,波司登的品牌势能还有望进一步提升。

头部品牌红利释放,疫情敏感性逐渐削弱

展望2021财年,进一步探其中长期增长潜力。如今已至年中,疫情阴霾并未完全消散,服装行业而言,关注重点仍在疫情因素。

疫情期间,许多行业都呈现出同一个现象:供给端的部分中小型企业被加速出清,市场回暖后,在某种程度上只能进一步导向头部企业,马太效应愈加明显。服装行业作为互联网零售大品类之一,更是如此。如今,强者恒强的行业龙头力量在此期间更加凸显,品牌的红利于此愈加释放。

且据毕马威的研究报告显示,中国品牌知名度总体逐年上升,达到81.2%;信任度同比平均提高2.9个百分点,全球消费者对中国产品和品牌体验的认知也随之逐年提高。对于波司登这样的中国龙头服饰企业而言,疫情带来的行业洗牌期,既是挑战,也是机遇。

除此之外,波司登在今年的计划中,正式提出“效率之年”的核心目标。

据公司财报,在品牌建设层面,波司登将更注重传播、推广内容及品销结合升级;在渠道和门店建设层面,公司将注重完善线上线下经营一体化、发力战略市场、拓展战略渠道、精细化门店经营;在产品建设层面,公司将着重商品结构的开发和产品质量的提升、着重商渠匹配等;在客户关系管理方面,公司将精准会员经营、重视拓客拉新、加强脱机销售新模式探索等。

同时,波司登董事局主席高德康,近日在线上业绩交流会上还具体谈到,波司登于“效率年”的阶段性调整预期:

1.波司登转型中高端以应对消费升级的中长期战略,总体上不会改变。但基于疫情短期上会影响消费心理,公司会重新考虑1000元—1500元中等价位产品的占比。

2.波司登不再将重心放在渠道数量上,更多关注门店、品牌及顾客的质量及经营效益,为每一家门店打造“云店”,确保每一家门店都是可持续高增长的。同时,针对应对疫情,着力提升线上和离店销售的占比,包括新零售、直播等新的方式,特别是离店销售。

3.进一步降低经销商首批订货的比例,由40%降低到30%,供应链端采取拉式补货灵活调配,充分减少前期订货风险。

从波司登明确而缜密的目标计划来看,其已将疫情影响充分考虑进未来经营里。笔者以为,结合羽绒服市场需求波动性弱、公司新零售转型势在必行等情况而言,在一定程度上,波司登逐渐削弱了对疫情的敏感性,后续疫情的发展,或不会对其中长期向好和高质量发展的基本面造成巨大影响。

获机构一致性看好,存在估值修复可能

资本市场而言,今年以来,波司登频繁获得机构看好,几乎无一看空。包括中金公司、天风证券、国泰君安、华创证券在内的各大机构纷纷发布研报,给予波司登买入、增持、跑赢行业或强烈推荐的评级。

其中,在波司登发布2019/20财年业绩后,国盛证券表示,展望FY20/21全年,波司登受益品牌升级红利持续释放,叠加上一财年新店贡献,估算预计公司羽绒服业务在量价带动下能够实再度现20%左右的增长。东吴证券表示,公司过去三年取得的品牌建设、产品创新、零售运营努力效果依旧明显,作为国产品牌中难得的品类龙头,短期的波动并不改变其持续向上的品牌势能。

而从估值来看,截至6月24日收盘,波司登的PE(TTM)仅为19.6,位于历史低位水平,相较于波司登2019年45倍的估值水平,具有很高的提升空间。结合上文及券商意见来看,过往系统性建设已为波司登品牌势能增长垫底坚实基础,其长期品牌势能提升趋势不改。后续,波司登或存在一定估值修复机会,投资者们可保持关注。

来源:格隆汇

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