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深度|Dior x Jordan,谁借了谁的势?

核心提示:在法国奢侈品牌 Dior(迪奥)和Nike(耐克)旗下的美国运动品牌 Air Jordan 联名推出的 “Air Dior” 奢华运动鞋正式发售的消息传出后,Dior官方微信公众号的文章阅读数冲到了10万+。

在法国奢侈品牌 Dior(迪奥)和Nike(耐克)旗下的美国运动品牌  Air Jordan 联名推出的 “Air Dior” 奢华运动鞋正式发售的消息传出后,Dior官方微信公众号的文章阅读数冲到了10万+。

此次合作不仅推出球鞋,在 Dior男装艺术总监 Kim Jones主导下,Dior 还打造了配套的成衣与配饰限定系列,在中国特别邀请了包括品牌大使王俊凯、黄轩在内的多位男性青年演员、歌手齐齐上身演绎,在品牌官方小程序线下门店的预约瞬间被约满。

此次联名款于2019年年底在迈阿密举办的 Dior男装2020秋季系列大秀中亮相,恰逢Air Jordan面世35周年以及Dior男装系列发布秀首次亮相美国,成为2020年最值得期待的球鞋之一,因为疫情的爆发延迟至今才正式发售。

Kim Jones、Michael Jordan、Dior、Air Jordan,当时尚界与运动界极具标志性的名字擦出火花,让我们对合作背后的故事和意味更加好奇。

此次合作由谁主导?

双方如何互相借力?

奢侈品牌与运动品牌,合作还是竞争?

Kim Jones 主导,让 Dior 打开鞋圈知名度

谈及此次合作,Dior男装艺术总监 Kim Jones 表示是自己的创意。

“我喜欢将不同的世界,不同的想法融合在一起,而 Jordan品牌和Dior都是各自领域卓越的象征。将他们结合在这次特殊的联名系列中,就像是带来一些令人兴奋并且真正新颖的东西。”

与Dior的皮具一样,AIR DIOR 运动鞋也采用了意大利高级制造技术,以精选小牛皮制成。鞋面是迪奥灰 (Dior Gray) 和白色相间。自1947年成立以来,迪奥灰 (Dior Gray) 一直是Dior迪奥的代名词之一。

鞋帮上印有标志性的Wings标志,并标有“AIR DIOR”字样。Nike 的 Swoosh 标志采用 Dior Oblique提花制成,一个图案同时代表着两个行业的领导者。同时,鞋垫上激光雕刻了以50%比例缩小的Dior迪奥图案。

联名款的定价也参照 Dior 而非 Nike产品的价格带。高帮运动鞋 Air Jordan 1 High OG Dior售价18000元人民币(海外售价2200美元),低帮运动鞋Air Jordan 1 High OG Dior售价16000元人民币(海外售价2000美元)。

Kim Jones对街头文化一直情有独钟,早在2003年就推出了以运动风格和街头风格而闻名的同名品牌,并在当年的伦敦时装周亮相。2011年,Kim Jones 加入 Louis Vuitton(路易威登),担任男装艺术总监。2017年,他将街头时尚元素引入 Louis Vuitton,与纽约潮牌 Supreme合作推出的联名系列大获成功。

Kim Jones 2018年4月入主Dior男装,为这个与 Chanel(香奈儿)、Yves Saint Laurent(伊夫·圣罗兰)并称法国三大时装巨头的品牌带去全新创意。

除Air Jordan在Dior男装2020秋季系列大秀中亮相,Kim Jones还推出与美国著名街头潮牌 Stüssy 的创始人 Shawn Stussy的联名系列,这也是继KAWS、空山基、Raymond Pettibon,Daniel Arsham 后第五个合作对象。

这些联名在商业上取得了正面效果。LVMH集团在2019财年年报中写道“在艺术总监 Maria Grazia Chiuri(女装)和 Kim Jones(男装)的带领下,Christian Dior 品牌在被 LVMH 收购后的第一个完整财年里表现出色”。而在今年刚发布的2020财年年报中,LVMH集团表示“创意总监 Kim Jones 和 Maria Grazia Chiuri 的表现十分优秀。Christian Dior巩固了LVMH第二大时装品牌的地位”

过去两年时间,LVMH 集团不断发力奢侈男装市场,在 Kim Jones 执掌 Dior 男装外,还任命潮牌设计师 Virgil Abloh 入主 Louis Vuitton,旗下奢侈品电商平台 24S(原称“24 Sèvres”)也在去年推出男装部门。

球鞋:一个属于男性的另类奢侈品市场

《纽约时报》曾评论说,球鞋开始流行,并逐渐有奢侈品牌加入,很大一部分原因是他们发现了这是一个属于男性的奢侈品市场,让男人可以像女人收集名牌包和高跟鞋一样迷恋球鞋。

作为NBA历史上最伟大的运动员和最经典的球鞋系列之一,Michael Jordan 和 Air Jordan将球鞋文化推至极致,穿着Air Jordan成为无数男性消费者心中时尚潮流的象征。Dior则通过这一次跨界,在一众年轻男性消费者里迅速打开知名度。

Twitter上一位网友表示“我几乎不喝酒,不抽烟,过着一个相当纯粹的生活,但Air Jordan真是我的弱点,特别是与Dior的合作,天啊!”,还有一位网友表示“新的Air Jordan不是想要而是必需”,该则Twitter获得了1000多的点赞。

据Zion Market Research预测,到2023年,全球鞋类市场将达到3200亿美元。2011年至2016年,男性鞋类销售增长了27%,而更为成熟的女性鞋类市场增长了21%。如果这个趋势延续,男性在鞋子上的花费将超过女性。并且这种增长最大的功臣就是运动鞋类。

球鞋的收藏属性也让运动鞋与奢侈品的距离进一步缩小。

如今,Air Jordan品牌涵盖了超过32个版本的鞋子,其中许多重新发布了几次。这些鞋子一经发售便经常售罄,并在线上转售给运动鞋收藏家。

据美国运动鞋交易平台StockX公布的2019年的寄售行业现状报告,就市场份额来看,Jordan成为2019年StockX交易量最大的运动鞋品牌,平均转售价格266美元,较零售价格平均涨幅为 61%,交易量及涨幅均超过adidas和Nike;Jordan 1成为最畅销的运动鞋款式,市场份额占到了23%。

Michael Jordan 在1997年NBA总决赛中所穿的Air Jordan 12 Flu Game2011年在香港一家拍卖行以10.4 万美元的价格售出。在今年5月纽约苏富比拍卖行,Michael Jordan1985年亲手签名的比赛用鞋 Game Worn Autographed Nike Air Jordan 1s 在线上拍卖活动中以创纪录的56万美元成交。

联名合作:提高运动品牌在时尚领域的话语权

1985年Nike推出专业篮球鞋Air Jordan 1,Michael Jordan在NBA的成功赋予了球鞋特殊的历史及故事,随着Air Jordan愈加潮流的设计及运动休闲风的兴起,Air Jordan在今天不仅仅具备篮球鞋的属性,更是作为时尚单品与收藏品的存在,与Dior的联名有望提高Air Jordan在时尚领域的话语权。

2017 年,Air Jordan与设计师潮牌 OFF-WHITE发布联名鞋款,解构风格备受欢迎,近年来也与Travis Scott进行多次联名,Travis Scott是目前潮流圈和说唱圈最火的男艺人之一。

2015年底,Yeezy 的销量超越 Jordan,成为近两年最受欢迎的运动鞋。正是与 Virgil Abloh、 Travis Scott 等人的联名,推动 Jordan 系列销售额增长,此前 Nike公布的2020财年第二季度财报显示,Jordan 品牌销售额首次突破10亿美元,增长势头反超 Yeezy。

Jordan品牌设计副总裁马丁·洛蒂 (Martin Lotti) 表示:“我们进行的每次合作都是从真诚的沟通开始,并希望通过设计上的创意和创新来扩大每个品牌的影响力。我们与Dior迪奥的合作将为这双经典球鞋提供全新造型,将篮球以及高街风格与奢华时尚融为一体。我们将向两个品牌的丰富底蕴致敬,并从我们的传承中汲取灵感。”

贝恩公司表示,80年代初至90年代中期出生的“千禧一代“已经占据了奢侈品市场三分之一的份额,而随着智能手机成长起来的“Z世代”也开始对奢侈品市场产生影响,他们热衷于街头文化,执着于舒适穿着。

本月, Nike公布了截止到5月31日的本财年第四季度关键财务数据,由于疫情和全美抗议活动导致的大规模门店关闭,Nike 两年来首次出现季度亏损。业内人士分析,弥补疫情造成的损失,Nike下半年或许会发售更多更高质量、更高价位的鞋款。最近重新开放的Nike门店门庭若市也证实了消费者的旺盛需求。

奢侈品牌与运动品牌,合作还是竞争?

奢侈品牌与运动品牌的联名近年来屡见不鲜,包括Chanel x Pharrell x adidas、Supreme x Louis Vuitton x Nike、Prada x adidas等经典鞋款。

市场咨询公司NPD Group分析师Matt Powell表示,看上去合作使双方收益,但奢侈品牌比运动品牌收益更多,首先奢侈品牌通过将自己与一个运动品牌联系起来,在休闲运动风潮中分一杯羹,其次奢侈品牌还可以在运动鞋构造方面获得第一手经验。

该公司2019年发布的奢侈品电子商务报告(Luxury E-Commerce Report)显示,鞋类产品目前占奢侈品在线消费总额的近一半,其中高端运动鞋是其中很大一部分增长的推动力。并且高端运动鞋已经超越了奢侈手袋,成为最新的身份象征。

Gucci,Prada 和 Balenciaga 等奢侈品牌正越来越多地寻求运动鞋品类的增长,通过创造出引人注目和价格高昂的独特产品,与 Nike,Puma 和 Adidas 等运动服饰巨头展开直接竞争。

德国运动品牌 Puma首席执行官Bjorn Gulden则表示,如果奢侈品集团参与其中,能够将运动鞋市场做大,我们也乐在其中。

来源:华丽志

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