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清仓、收购、扩张,Lululemon下一步要在中国市场干什么?

核心提示:最近,加拿大品牌最受关注的新闻是以5亿美元收购美国家庭健身创业公司Mirror,这让很多人忽略了,尽管处于疫情笼罩下,Lululemon今年已经在中国无声无息地新开了6家门店。

Lululemon更大规模的扩张即将到来。

最近,加拿大品牌最受关注的新闻是以5亿美元收购美国家庭健身创业公司Mirror,这让很多人忽略了,尽管处于疫情笼罩下,Lululemon今年已经在中国无声无息地新开了6家门店。

对Mirror的收购,以及更大范围的门店扩张,都暴露了Lululemon在2020年,并未因疫情受损的野心。

累计已获得7500万美元融资的Mirror创立不到2年,核心产品是一面配有摄像头和扬声器的交互式镜子,用户可以跟随镜子里的同学和教练一起进行健身直播课程,当然也可以点播录像课程。交互式镜子售价1495美元,课程的每月会员订阅费用则为39美元。目前只在美国运营。

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事实上,Lululemon在去年就曾向Mirror投资了100万美元,对于后者的看好早有预兆。

Lululemon首席执行官Calvin McDonald在接受CNBC的采访时表示,此次收购是因为公司十分看好家庭健身产品的潜力,预计Mirror今年的收入将翻倍,达到1亿美元,有望在2021年实现收支平衡或略有盈利。收购后Lululemon将在全球推广Mirror。

Lululemon的这笔收购逻辑不难理解,疫情下家庭健身需求的爆发有目共睹,而有着特色产品的初创公司Mirror市场辨识度和发展潜力都比较大。同时,定位高端的Mirror客户群体与Lululemon重合度很高,可以自然地在运动装备和智能运动硬件之间互为补充,目前Lululemon的冥想课程已经在Mirror平台上线。

更重要的是,对于一向强调社群运营的Lululemon来说,立足家庭的Mirror也让他们获得了线下门店和线下活动之外一个新的用户触点。借助这面镜子,可以让其最为看重的高净值人群用户,通过Lululemon的平台与社群进行更多的互动,进一步提升对其品牌理念的认可和忠诚度。

值得一提的是,本次交易将以现金形式完成,并且其中大部分将在本季度支付。这在某种程度上也体现了Lululemon尚显宽松的财政情况。6月中旬Lululemon发布的2021财年第一季度财报显示,截至本季度结束,总流动资金为12亿美元,包含8.23亿美元的现金和现金等价物,以及4亿美元的可动用信贷。

当然,疫情在经济上的影响谁也无法逃过。上述的财报显示,季度内营收下滑17%,净利润下降70%。业绩发布后,股价盘后立即下跌了4.68%。

不过在过去的3个月里,Lululemon的股价已经猛涨130%,不但走出了疫情后美股熔断的阴霾,还创下了323.74美元的历史新高,而这跟他们的产品和渠道组合有关。

早在2017年,Lululemon就将自己的定位从“以瑜伽为灵感的运动服装公司”改为了“从事瑜伽、跑步、训练和其他出汗运动的以健康生活方式为灵感的运动服装公司。但瑜伽作为Lululemon的起家运动,依然在品牌定位中有着举足轻重的地位,也是他们最能影响用户的一项运动。

而在疫情期间,大家被困家中,家庭健身成为了不得已的选择,没有了力量器械,没有了互相对抗,瑜伽在这个场景下如鱼得水。

相比于其他运动品牌,Lululemon抵御疫情和处理库存的过程确实有其独有的特点。

Lululemon首席产品官Sun Choe在最新的财报电话会议上表示,在季度中期,随着消费者开始适应在家里工作和运动,“瑜伽裤、瑜伽垫和瑜伽砖等瑜伽类产品的需求显著增加。”而根据市场调查机构NPD的数据,在运动服装领域,过去这个季度是这几年来Lululemon市场份额上升最快的一个季度。

除了品类原因,作为一个创立较晚,崇尚极简设计的运动品牌,Lululemon相较其他大型运动品牌来说,还有一个特点是SKU较少,同时季节性比较小。目前其主要囊括瑜伽、出行、训练、跑步和游泳五大运动场景。

以其最畅销的女性下装为例,Align、Wunder Under、Fast and free和On The Fly四大系列就几乎占据了天猫旗舰店Lululemon女性下装畅销前100的60%。精简的SKU对于品牌来说意味着更低的库存管理难度。

由于并没有取消一二季度的供应商订单,再加上线下门店大量关闭,最新季度结束后,Lululemon的库存与去年相比增长了41%,达到了6.26亿美元。

但首席执行官Calvin McDonald似乎并不着急,并且在电话会议上再三强调并不会在库存清理上有太多动作,他们在这个季度也没有提取重大存货跌价准备。

在他看来,目前Lululemon库存中的40%是核心款式,无季节性,降价风险小。“随着商店开业,这些需求只会增加。”

虽然Calvin McDonald显得底气十足,618购物节Lululemon的淘宝天猫旗舰店其实给出了不小的活动折扣,无门槛20元券,满1299元减100元的同时,售价1180元当季新品卖580元,850元的畅销下装售价560元。

比起线上,更为少见的还是这次全国线下门店也加入了618的优惠活动中。原价420元的运动内衣折扣价280元。

当然了,横向对比来看的话,Lululemon的折扣力度并算不上大。毕竟就连他们在上海的奥特莱斯店,给出的也是2件8.5折,3件8折的折扣,算不上疯狂。

此外,从渠道的角度来看,与大多数品牌一样,Lululemon的电商渠道在疫情期间得到了发展。第一季度,他们的电商业务增长70%,高于去年同期的35%,其中4月份的增长达到125%。电商贡献了大约3.52亿美元的收入,占总收入的54%。

从地域来看,欧洲增长170%,澳大利亚增长近150%。Lululemon高级副总裁Meghan Frank表示他们在流量和转化率方面分别有着40%和25%的增长。前者来自渠道转换和数字营销投资,后者则来自于消费者对产品的反应和品牌在数字平台上改善客户体验的投资。

他所说的“在数字平台上改善客户体验的投资”指的是Lululemon在官网等线上渠道的优化。例如在2019年3月重新上线中国官网,改善了视觉效果和活动设计等。

在接下来的第二季度,Lululemon预计电商将保持4月大约125%的增长。总营收预计变为高个位数下降,到第四季度将上升到高个位数增长。

电商渠道的增长是Lululemon乐于看到的,因为在Calvin McDonald看来,全渠道的消费者会在品牌上花费更多时间和金钱,也会更加忠于品牌。

这也是为什么在疫情期间,Lululemon建立了Carries on网上社区,构建了一个在线运动内容平台,请到运动大使分享视频课程,参与Facebook和Instgram社群活动,观看Youtube上的视频课程。在国内,他们则是在微信上线了直播课程。

此外,他们还推出了数字教育家的服务。产品教育家在线上跟消费者聊天,帮助他们发现新产品,回答问题,帮助他们找到适合的礼物。“这个项目体现了我们在全渠道上的教育力量”,Calvin McDonald说。

在中国,Lululemon还有一种比较特别的“去库存”方式——开新店,而这同时也在延伸着其扩张的脚步。

虽然已经在社交平台上引发了不少讨论,但事实上Lululemon在国内依然只是一个小众品牌,线下门店截至去年只有26家。

这也符合其在扩张时的一贯套路,先通过活动与传播让一块新市场区域的用户了解其产品与品牌理念,引导目标消费群体产生兴趣,再把店开下去。

也是从去年开始,他们开启了快速扩张,门店数量翻倍。而在今年3月的2019财年全年业绩报告电话会议上,Calvin McDonald就表示,预计今年中国门店数量将增长一倍。

于是我们可以看到,虽然疫情影响了大部分品牌的扩张,但Lululemon今年已经无声无息地新开了6家门店,其中包括昆明首店、青岛首店和天津首店。新店开业就意味着新的库存准备,这也将帮助他们消化库存。

事实上,虽然在国内Lululemon看起来像个“高冷”的品牌。但其实在商业布局上,他们非常接地气。

他们签下你附近健身房的瑜伽教练成为运动大使,带你一起锻炼参加门店活动;他们积极参与国内电商平台优惠活动,2017年起参与了每年的双十一和双十二,去年还推出了自己的天猫超级品牌日;他们与各种明星合作。2018年签下品牌大使姚晨、2019年和辛芷蕾一起推出亚洲特别系列,之后又签约演员屈楚萧担任代言人,邀请特别嘉宾何穗,2020年的品牌大使则是王紫璇,最近他们还跟郎平合作推出了习练活动。

频繁地利用大众化明星背后,是在中国市场不可小觑的野心。

比起单纯的门店增长,Lululemon在国内更多城市、更庞大消费市场中,如何推广并让消费者认知自己,锁定其目标消费群体的过程,更值得整个行业关注。

从现有市场效果看,消费者对其品牌和产品的高认可度、高忠诚度,以及随之而来建立起的对于同类产品的高门槛,是Lululemon这个年轻的品牌在同业竞争中最有力的武器。

虽然疫情影响正在消退,但Lululemon依然谨慎。Meghan frank表示,他们已经从年度SG&A预算中削减了1.3亿美元,如果预期收入增长未能实现的话,还会进一步削减。“我们将优先投资数字化和全领域的创新,或在一定程度上减少新店的开业和改造。”这些在财报后电话会议上的表态也在随后的Mirror收购中得到了印证。

事实上,包括这次收购在内的一系列动作,其核心目的都是进一步提升他们对高端用户的影响力。在Lululemon对客户的影响策略中,遵循从精神、肉体再到金钱层级——这里面钱可能最不是事儿。

夸张点说,Lululemon这种策略如果能够做到极致,假如有一天他们资金断裂,急需现金救命,可能都等不到有投资机构出手,全世界的忠实用户就会把雪片般的支票寄到他们公司。

毕竟Mirror的创始人Brynn Putnam,早先作为纽约的芭蕾舞者,也是Lululemon的运动大使。

来源:懒熊体育

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