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年销过亿,无性别服饰踩中了95后哪些点?

核心提示:据公开数据,38%的Z世代认为性别并不能定义一个人。并且,当表格要求一个人选择性别时,59%的Z世代认为表格应该包括“其他”选项。

近期,在CK推出的一系列酷儿(没有性别框架的人)模特广告中,29岁模特贾里·琼斯的广告牌,在网上引发的轩然大波。

这是因为,贾里·琼斯集众多“非主流”元素于一身:黑人、性别男跨女、同性恋、大码身材。

从而,多元审美与政治正确的吵骂在网络上交织起伏。

其实,不管CK是为了“政治正确”还是挑战商业消费的“审美霸权”,吵骂声中,有一件很清晰的事实是:性别、审美的多样性已经越来越被大众接受,尤其是95年以后的年轻人。

据公开数据,38%的Z世代认为性别并不能定义一个人。并且,当表格要求一个人选择性别时,59%的Z世代认为表格应该包括“其他”选项。

基于此,在CK的酷儿模特之前,无性别服饰,早已不动声色地在服饰大产业的红海里,开辟了一条新赛道。

并且,在Forever21申请破产、Gap退出中国市场、Zara业绩大幅放缓、H&M利润持续8个季度下降......这样的时代大背景下,无性别服饰收获了一大批95后拥趸。无性别服饰品牌 bosie数据显示,消费者中70%是95后,其中20%是00后,男女比例是1:1。

跟紧了时代趋势,契合了年轻消费者的喜好,并且还拥有被抖音、小红书、B站、公众号、微博等传播渠道拉平的审美红利,无性别服饰似乎拥有着无限未来。

但在“螳螂财经”看来,对于服饰品牌的发展,无性别目前或只是个噱头。

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年销过亿,无性别服饰踩中了95后哪些点?

“未来10年,女性将越来越硬朗,男性越来越精致。”

淘宝在发布的《2019中国时尚趋势报告》中,作出了这样的预测。

报告显示,淘宝的女性消费者购买西装的人数比率大幅超越男性,其中“大哥廓西”一词的搜索增速同比飙升317%,成交增长139%。

当女生穿着“气场两米七”的西装变身霸道总裁的时候,男性消费者却走在“精致猪猪蓝孩”的路上一去不复返,将中性风格里带镂空透视和蕾丝设计的单品尽收囊中。

在消费者的审美变迁中,无性别主义在服饰行业里展现了大好的发展势头。近年来,不管是走在时尚圈顶端的奢侈品牌、还是运动品牌、快时尚抑或是小众设计师新品牌,都纷纷盯上了无性别服饰这块“蛋糕”:

2016年, Zara 在官网上增加了“无性别”购物品类;

2018年,江南布衣推出时尚环保品牌 REVERB,主打无性别设计理念;童年,中国无性别服饰品牌 bosie 成立,只用了一年时间,实现从0到年入1.4亿。

随后,2019年H&M也与瑞典街头品牌Eytys合作,推出无性别中性系列;

与此同时,将女性从繁冗的紧腰长裙中国解放出来的奢侈品品牌 Chanel ,在2019年也与嘻哈歌手 Pharrell Williams 在韩国首尔联合推出了 “Chanel Pharrell” 无性别胶囊系列;

2020年,美国运动品牌 Converse 推出史上第一个“无性别”服装系列 SHAPES

……

不管是国际大牌还是新品牌,都走在“去性别化”的路上,为自身打开更广阔的市场,甚至滋生了年销过亿的品牌,其本质是迎合年轻人变化的消费趋势,拥抱拥有无限可能的95后。

最明显的一点是,无性别服饰打破了常规的理念,正好与95后追求个性,不被束缚的喜好相契合。

作为“互联网原住民”的95后,他们是更想要表达自我、追求个性的一代,并且更能接受先锋价值观,就如支持女权运动、支持LGBT群体……

95后的这些精神追求,也让他们的消费特征发生了变化,他们会更加喜欢有内涵、有特色、有个性的服饰。这从最近几年潮牌、汉服等小众服饰的火爆就可见一斑。

而无性别服饰,一方面恰好是拥有打破了传统的性别框架的内核,另一方面,相较于传统的女装女装,个更有具有个性。这些,刚好契合了新一代年轻人的精神喜好。

其次,年轻消费者已经从传统的认品牌到现在认风格的转变,圈层消费已经是常态化。

在优渥物质条件下成长起来的95后,他们也往往是“孤独”的一代,从而,伴随着互联网的发展,他们更愿意通过各类兴趣圈子找到归属感与认同感。

二次元圈层的B站、国风圈子的汉服、潮完圈子的盲盒......在95后的世界里,圈层消费已是常态,从而形成了强大的粉丝经济体系。

根据第一财经发布的《这就是95后的国潮地盘》报告显示,95后潮服消费增速在各代际中排名第一,已经成为潮流消费的主力军,他们对服饰品类、颜色、风格的不同喜好,也推动着市场迎来新的消费趋势。

而有着个性、小众、潮流标签的无性别主义服饰,也成了95后表达与众不同的一个媒介,并吸引着“同类”形成一个服饰领域更细分的消费圈层。

最后,借助抖音、小红书、B站、微博等渠道,无性别服饰的审美红利得以飞速传播。

“我出生在山东淄博,一个三线城市,你在北京的国贸,但是我们都能看到李佳琦,这是一个非常神奇的现象。”bosie 品牌创始人刘光耀曾说过这样一句话。而他的看法是,借助于抖音、小红书、B站、微博等渠道,过去一二线城市审高于三四五线城市的审美水平被拉平,从而,如今的年轻人,已经没有太大的审美差异。

“大家的审美拉平就意味着,我们原来认为的那些低线城市人的审美在提高,但是他们的价格承受能力没有提高。所以我觉得,做一个审美很好,但是价格又能够比较大众化的话其实就可以卖的很好。”

“物美价好”,这是无性别服饰打开市场的一个方面。但其本质,仍是无性别服饰的“物美”带来的飞速传播的审美红利。

第一财经数据显示,95后整体不如90后对价格敏感,而产品评价和社交媒体上的点赞数会对其购买决策起到显著的影响。

对于服饰来说,传播的一个条件就是晒图,而一件好看、有特色衣服被用户在社交媒体上自发宣传时,品牌就享受到了审美红利。进而,在飞速传播带来的审美红利中,95后的消费决策被影响了。

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性别选择不止二进制,

但无性别服饰还是伪命题

面对95后的兴趣分布的日益细化的现状,无性别服饰似乎已经打入了他们小众化的消费圈层,但看似打破常规、充满个性的无性别服饰,还只是打着“去性别化”噱头的伪命题。

就目前来说,无性别服饰的主要集中在T恤、衬衫、西装、卫衣、工装等单品。这些单品,从上个世界二十年代,香奈儿将男性化的元素融入了女装设计中,并让越来越多女性把裙子换成了裤子后,就一直是性别比较模糊的服饰单品,以目前国内比较成功的bosie 品牌来说,基本上是以这些单品为基础,将男女服饰均为同一个sku,划分成为XS,S,M,L,XL五个尺码。

而其实,无性别服饰,其本质是要打破性别的边界,让男性可以穿女装,女装穿男装,又或者是这个衣服男女都可以穿。

但,从流行一时的oversize、男朋友风…到2019年火极一时的“大哥廓西”,都是女装男性化的趋势。

以及,在当下的娱乐时代,随着流量明星的崛起,在他们的身上开始出现看似男装又像女装的中性打扮。但这样的装扮却极少会出现在普通人的日常生活中。

而几乎与女性画上等号的裙子,或者蕾丝等元素,虽然越来越多的出现在时装秀上,但如果现实生活中,真有男性穿上蕾丝衣服、裙子等服装,怕是只会收获一个“娘炮”、“女装大佬”的称谓。

换句话说就是,无性别服饰,更多的是女装男性化,男装中性化,而少有男装女性化。

人们愿意接受女性在服饰上跨性别的选择,却还不愿包容男性的反向选择。这也意味着,无性别服饰里,女性化的元素还不能被公然放在市场上。

因此,即使无性别服饰再怎么鼓吹“去性别化”,也不能掩盖这还是一个伪命题的事实。

从而,当品牌只能聚焦在“中性”这一关键词上,无法扩展与女性挂钩的品类或元素时,就会很难拓宽SKU。最后,将无可避免地沦为一个小众设计师品牌或者潮牌。

在2020联商网大会上,Bosie创始人刘光耀也表示过对未来模式的思考:“未来我们希望能够邀请更多的粉丝参与到我们设计的源头中来,你是谁你就做谁,你是谁就做和你相似的人群喜欢的东西,这样就是未来的一个可能性......我们希望能够成为一个胶囊时尚的品牌,就是每个产品,每几个单品,每一个系列都能自成一体,都能够服务某一类人群,而且这个小组织的活力是无穷的,所以我们希望能够不断做出这样很棒的胶囊,不管你是黑猫还是白猫,只要能服务到我们的消费者,我们都愿意让你尝试一下。”

也就是说,某种程度上,现阶段的无性别服饰,或许还只是品牌拉近与95后消费者之间的距离,帮助品牌破圈获客的一种手段,后期如何发展,就看消费者的喜好怎么变。

Givenchy的新创意总监Matthew Williams说:“世界不需要更多的衣服,有意思的是怎么讲好这个故事,你不一定能用肉眼看见一件衣服很特殊,我喜欢在服装外创造一个世界。”

确实,这个世界已经不需要更多的衣服了,但却乐于见到服装背后,承载的关于性别、选择、自由的探讨。

“我一直想知道,是谁决定了男人和女人的着装应该不一样。”日本时装设计大师山本耀司在1983年就提出了这样的疑问,在时代的发展过程中,不断有品牌开始探讨这一问题,并由此进化到无性别主义服饰盛行、并崛起了年销过亿品牌的今天。

但这并不是终点,性别选择不止二进制,无性别服饰,也不该只停留在“中性”。

(来源:螳螂财经 易不二)

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