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直播带货拼的还是情感联系和供应链

核心提示:做电商需要流量,就像门店必须放在人流旺盛的地方一样。诸如快手抖音依靠短视频汇聚了大流量,占据着用户的碎片化时间。对这些生长于内容平台的直播电商而言,流量是一种优势。然而,仅仅具备流量是没法做成电商的,只有通过恰切的方式将流量进行有效转化才有可能。纵观市面上已经走出发展早期的电商平台,它们都具备鲜明的能够击中用户心智的特质。

老罗首秀之后,明星大咖带货蔚然成风,但其中不少只进行了一次直播带货就戛然而止,能坚持做下来的诸如陈赫、王祖蓝,他们的销售业绩也和罗永浩一样,只是“出道即巅峰”。

明星带货是否具有含金量?直播电商是不是伪需求?关于看衰这个新风口的讨论,随着业内造假下单量、成交额数据的曝光推至顶峰。直播电商真的只是昙花一现?

做电商需要流量,就像门店必须放在人流旺盛的地方一样。诸如快手抖音依靠短视频汇聚了大流量,占据着用户的碎片化时间。对这些生长于内容平台的直播电商而言,流量是一种优势。

然而,仅仅具备流量是没法做成电商的,只有通过恰切的方式将流量进行有效转化才有可能。纵观市面上已经走出发展早期的电商平台,它们都具备鲜明的能够击中用户心智的特质。

阿里有海量淘货的淘宝以及品牌入驻的天猫,京东是主打3C家电与自营物流,拼多多则占据了低价拼团和社交电商的洼地。那么,属于直播电商平台的特质会是什么?

引导型消费线上化

这间不足20平米的店铺是快手主播光头的临时直播间。

屋子两面放置了高低错落的货架。货架上密密麻麻摆放着各种用红木制成的摆件,长条形的灵芝,手握大刀的关公雕刻...... 这些都是光头直播带货的品类。

7月 10号是快手举办首届红木节。这是快手为红木制品专门策划的直播大促。身在“红木之乡”福建仙游,光头在当天进行了两场直播,晚点档一直播到深夜。

镜头前,光头打开手电筒,抓着起一把印度小叶紫檀手串,不停地拨转串珠,一边向直播间的观众展示,一边讲解这批货源的品相。“这里有点瑕疵”,眼尖的光头对站在一旁的供货商说,“这些手串,你出个价吧。”

“400一条”,供货商谨慎地报出数字。

“不行,有些瑕疵,最多两百”,光头斩钉截铁地回答。

“再加点吧,这批材质很好的”,供货商想争取下,光头再次拒绝。一来二回,最终以220元的单价在直播间上架20条,五分钟不到,这批手串被抢光了。

光头的卖货生涯开始于2017年春节。砍价是他做直播电商的特色。一般他都是举着手机在红木市场里走街串巷地直播。

评论里有粉丝说要什么,光头就去现找,找到后看品相,跟老板砍价,成交发货。第一场直播卖出第一件东西是一条价值1500元大红酸枝雕刻的金鱼,从广西发到黑龙江。

本质上,直播电商可以理解成是团购。过去电商也做团购,人数可能仅限于几百或者几千人。直播电商则可以有效组织数百万人团购。

红木节当晚,除了几百块一条的手串,光头还卖出了两三千一尊的红木雕像,上万块的红木聚宝盆。据快手官方数据,此次红木节大促的总销售额超过1205万,订单总量超8.4万单,累计观众数超388万。

罗永浩曾说:“直播能卖很多原来卖不了的东西。这就是一个很大的价值。”

正如光头这类主播,带货的品类是非标品,需要有专业人士给你讲解,听完之后再转化交易。当下,超市货架型销售已经被淘宝、京东等电商平台充分搬到了线上。但在零售市场还有一个极为重要的板块,就是引导型和介绍型消费。

一位业内人士认为,利用直播带货的形式将原本就存在于线下,市场体量庞大的引导型和介绍型的销售线上化,这可能成为直播电商抓住用户心智的差异化特质。

从“性价比”到“情价比”

光头2017年开始在快手直播,最早直播间就三五个粉丝收看。他每天走街串巷直播十几个小时,也会拍些跟红木知识相关短视频,甚至还会包邮送些手串给关注者。粉丝就这么一天天积累起来。

如今,光头的粉丝数是6.3万,直播间稳定有六七百人观看。相比动辄成百上千万粉丝的头部主播,光头的粉丝数并不多。但就是这群粉丝,让光头2019年卖出2000万交易额,单日手串最高营业额是24万。

交易转化率为什么如此高?因为基于对光头的信任,粉丝的复购率非常高。在光头直播间的评论区,时常可以看到以下留言,“看光头直播两三年了,他人很实在”,“光头我相信你,你随便推荐个啥,我现在就下单”。

“去年,有个粉丝在我手里买了100多万的货,今年受疫情影响,销量减少了,单个人花钱最多的也有二三十万”,光头感叹,“粉丝的力量太强大了。”

零售,尤其是大众化的零售,就是通过降低销售环节的成本,让商品得以更广泛便捷的买卖流通。

在这个过程中,零售企业的任务就是组织专业化的买卖,运用其专业能力将货源更精准地组织起来,然后卖给消费者。光头通过从源头找到好货,保质保价地销售给粉丝,正是承担这一任务。

只是,不同于传统的零售行为,主播卖货的逻辑是,利用内容,无论是短视频还是直播,让潜在消费者首先建立起对主播的认知,通过主播介绍后,才建立起对消费品的认知。

在这个认知建立到交易转化的模式下,人的情绪,尤其是对主播的好感度,会成为促使用户买单的重要因素。人们除了追求“性价比”,也会追求这种“情价比”的满足。

一次与极客公园创始人张鹏的对谈,雪球创始人方三文也提到,视频的信息量很大,在传达场景的同时,也在传递情感,直播对于情感交换的效率更高,无论是秀场直播,还是电商直播,情感在其中起到了触发交易的作用。

简而言之就是,你让我感到快乐,我就愿意买单,形式可以是打赏,也能是实物交易。“悦己”正在成为一种新型的消费观。

对此,曾担任天猫创始总经理的黄若有过分析。他说:“信息沟通即时性的加强,使得消费者不再只是台下的观众或听众,他们以自己熟悉的方式参与其中,成为销售过程的参与者、评论者。”

供应链是核心竞争力

当这种现象成为一种规模化的趋势,势必会在零售服务行业掀起相应的变革。

而服务新消费,将新消费环境下的需求转化为生产力,完善零售链条上各个服务环节,这是内容平台以直播方式切入电商的核心所在。

零售电商的三要素是人、货、场。快手、抖音等直播电商的优势在于人和场。它们有大体量的消费视频内容的用户,以及直播带货的新消费场景。“货”是当下的短板。针对供应链能力的补齐极为关键。

以快手为例,过去这一年,快手针对零售供应端有过诸多布局。今年618前夕,快手与京东签署战略合作协议。根据协议,京东将通过供应链合作的方式,把平台内优势的零售品类提供给快手,双方共建优质商品池,供快手主播选品销售。

此外,7月 10日,快手电商正式宣布在仙游落地快手红木直播基地,并公开对外招募商户。快手电商运营总监杨为松告诉极客公园,建立直播基地,一方面是为了帮助当地实现产业转型,另一方面也是补全快手电商的货品,满足快手用户丰富的消费需求。

据了解,整个2019年快手落成了11个直播基地,涉及品类包括翡翠、绿松石等。直播基地的核心功能在于从货品源头进行品类选择和质量把控,让快手电商服务的闭环更加完善。

对于新起的直播电商,规模不代表效益,流量也不是一切,价格战更不是万能宝典,只有搭建起稳定的供应链作为支持,内容平台才能够补齐货品质量、售后服务等短板,最终长出真正的平台型直播电商。

都说在互联网的商业模式中,电商是效率最高的变现方式。这也是百度、腾讯大公司多年来在电商领域屡屡征战无果,又不轻言放弃的原因。它们都不缺少流量和资金,可为什么做不成?

有业内人士分析,“首先从理念上,他们都是希望用模仿淘宝的方式来蚕食淘宝。在对方的地盘上,用对方发明并使用娴熟的武器来试图攻击对方,效果可想而知。他们真正缺少的是一种全新的思维。”

新的思维是什么?在当下,或许是直播电商带来的针对导购型销售的线上化,是满足消费者性价比需求的顾及“情价比”。

在真正补齐供应链等零售环节的各项服务后,属于它的特质才能真正显现。这也是决定直播电商能否长足发展的关键。

来源:亿邦动力网  作者:极客公园 万鸣宇

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