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安踏攻守道:这家2200亿市值公司的营销数字化秘密

核心提示:私域流量与数字化,让安踏变得非常敏捷。即使在疫情期间,也能够及时推出在线服务,以FILA为例,疫情期间通过调动门店导购力量,将线下用户资源引导至线上小程序商城,并利用数据分析产品,在精细化管理小程序商城数据的基础上,不断优化广告投放效果,形成了一个“数据大,类型丰富”的私域流量池,在线上盘活了疫情期间线下停滞的用户资源。

来源:私域流量观察 ,作者古月岂几

上世纪90年代,福建晋江一批运动服装品牌,利用从台湾淘汰的产业,开始了在运动服饰市场的沉浮,而彼时,耐克和阿迪是国人眼中当之无愧的“名牌”。

将近20年时间过去,许多大家曾经耳熟能详的品牌销声匿迹,李宁成为了国潮之光。但在李宁之上,你知道还有一个品牌在2019年市值超过2100亿港元,甚至一度超越阿迪达斯吗?

那就是安踏。

根据2019财报,安踏全年营收达到339.28亿人民币,同比增长超过40%,安踏也由此成为国内首个营收破300亿的国际体育用品企业。

市值达到李宁的近3倍、特步的35倍、361度的95倍(以上均为8月19日数据),营收稳坐国内体育用品品牌头把交椅。

而在取得辉煌的成绩之后,安踏还有着更大的野心——“要做世界的‘安踏’,而不只是中国的‘耐克’”,要在国际赛场上,跟耐克、阿迪等巨头掰一掰手腕。

往前追溯,安踏的成功之路始于2012年,以营收13亿的净利超越还在亏损状态的“老大哥”李宁,且在2012-2019的7年间,安踏的营收总体处在上升的状态中,即使到了后疫情时代的今天,安踏依然保持良好势头,它的秘密武器是什么?

当论及安踏的成功时,多数人都认为安踏的成功是因为抓住了三四线的下沉市场,私以为这个观点既对也不对,在战略层面,安踏的成功来自于多品牌战略带来的产品分级。

2019年,安踏将旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊3个知名品牌的国际体育巨头亚玛芬体育(AMER SPORTS)收入囊中。实现了“三大品牌群”的构建:

专业运动品牌群——以安踏、安踏儿童、Sprandi和AntapluS为主;

时尚运动品牌群——以FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和Kingkow为主;

户外运动品牌群——以亚玛芬、DESCENTE、KOLON SPORT为主。

虽然46亿收购AMER的大手笔令人不得不瞩目,但在安踏多品牌战略中堪称“神来之笔”的,还数2007年以6亿港元价格收购意大利时尚运动品牌FILA。

当年国产品牌都立足于下沉市场,而高端市场的份额都被耐克阿迪牢牢占据。本土品牌要提升形象,从几乎饱和的下沉市场这个“鱼塘”中上岸,必然要向高端市场进军。

在当时一众国货的选择是正面冲塔,通过各种“品牌升级”试图提升定位,结果却换来惨败。而安踏选择了另一条路——收购高端品牌FILA。

虽然现在谈到这场收购的时候媒体几乎都是赞美之词,但在当年,其实绝大多数的媒体、分析师、甚至是股民们都并不看好这一策略。原因有三:

1. FILA在意大利本土被两大品牌超越,在中国知名度也不高,品牌力式微;

2. FILA在国内与鞋王百丽合作,都没打出漂亮的成绩,在收购前仍处于亏损状态;

3. 耐克收购 Umbro 买下 Converse,阿迪拿下锐步,也没有让子品牌就此翻起太大的风浪。一个国产品牌收购一个高端品牌后,就能成功吗?

所以当安踏发布公告时,资本市场的反映也十分现实——不升反降,当日下跌0.86%以11.48港元收市。

安踏当年的集团大楼。图源于安踏官网

回过头来看,完成这场收购需要不小的魄力。

但与之相比,当时李宁曾打出“90后李宁”的口号,遭遇骂声一片。显然品牌定位的改变有可能被初识用户视为某种“背叛”,跳出鞋服行业来看,B站的转型也是如此,B站向二次元以外的用户群体敞开怀抱后,创始人陈睿也收到了许多老用户“忘记初心”的评价,号称多元开放的互联网尚且对品牌的转型如此敏感,又遑论快消品呢。

而安踏的多品牌战略则规避了这个风险,既能在下沉市场再续前缘,又能与高端精英玩些阳春白雪。

结果就是,当初仅以6亿港元收购的FILA,在2019年为安踏贡献了 147.7 亿元的营收,同比增长 73.9%,而毛利率则高达 70.4%,超越安踏主品牌(毛利率为41.3%),可谓是撑起了安踏的半壁江山。

由此我们可以大概推导出安踏的多品牌战略全貌——安踏主品牌下沉,稳坐钓鱼台,以FILA为首的子品牌主动出击,进行组合式进攻,覆盖一二线时尚潮人、女性、儿童等多层级用户群体。

图源自FILA官网

子品牌是如何为安踏打下一片天的呢?有三个方面:

1. 攻守兼备的品牌定位。在前文中我们已经论述过,在面对多元化的用户群体时,安踏主品牌守住“高性价比大众品牌”的下沉市场,而在高端体育服饰品牌的赛道里,与耐克和阿迪达斯两大巨头针锋相对的,便是意大利百年时尚运动品牌FILA。FILA以“时尚”作为差异化,在高端运动时尚品牌的市场中抢下了一杯羹。

2. 强大的产品研发能力。根据公开消息,从2014到2018年,5年中安踏研发投入从21亿涨到59.8亿,增长了183%,已连续5年领跑李宁、特步、361°等国内运动品牌。在更早的2005年,安踏还斥资数千万打造国内首个国家级运动科学实验室。强大的研发能力为FILA的产品力全面赋能,让FILA在产品的设计上,能够牢牢抓住年轻消费者对于高端运动时尚品牌的需求。

3. 精细化运营。在线下,FILA通过直营的方式对旗下1950家门店进行精细化运营,以确保能让用户体验到符合其高端定位的购物感受,并对市场变化作出及时的反应。

FILA能够以三套“绝技”为安踏打下“半壁江山”的背后,是安踏建立起的巨大的数字化平台。据资料显示安踏从2015年开始布局数字化转型,到现在已经打造了以新一代SAP S/4HANA平台、数字中台为根基的数字化体系。

新一代SAP S/4HANA平台

2012年运动服饰业的“存货危机”显然是众多体育品牌挥之不去的“心理阴影”,彼时李宁仍坐着国内运动品牌的头把交椅,当普遍采用批发模式的运动服饰行业与“存货危机”不期而遇后,最早回过神来的安踏,开始对供应链进行调整,将批发模式转为零售模式,安踏也因而最早从危机中走出。

由此可以看出,安踏对于供应链的看重是有历史渊源的。但具体来看,数字化是如何解决供应链问题的呢? 2019年,安踏与IBM、SAP于开始合作,构建最新一代SAP S/4HANA平台,帮助安踏做到了以下的事情:

流程贯通,供应链高效运转。通过自动运算销售交期、供应链交期以及在线反馈机制,快速协助供应链下单,令系统效率提升了80%以上。

通过精细化运营,支持零售升级。以安踏儿童为例,将原来按照4个时间波段供货,改为按照不同品类、不同区域、不同年龄段等各种因素制定的8~12个波段,基于波段灵活进行销售、采购、生产、入库、发货等功能,形成柔性的供应链条。

数据洞察,开启智能化决策。通过梳理来自不同品牌商品、不同渠道、不同客户和供应商、财务科目和利润中心等各种数据,对数据进行连通与整合后,形成企业级数据后台,对集团业务财务一体化管理。

数字中台

安踏目前旗下有27个子品牌,线下店铺超12000家,其实要做到前后端的“舞步”的“同调”是十分困难的,但利用数字化中台,安踏还是实现前后端的不同品牌和不同渠道的协同合作。

2018年安踏与百胜软件合作建设企业中台系统,通过建立商品中心、库存中心、订单中心、结算中心、营销中心、促销中心六大核心中台服务,将全渠道营销触点的前端与柔性供应链的后端协调同步,实现大象与蚂蚁共舞。

利用数字化中台,安踏可以满足“双十一”、“618”等节点千万级的日单量处理,可以实现多品牌的整合管理,并且支持国际版、多语言、多币别的信息系统。

通过搭建起来的庞大数字化平台,安踏为后续的精准营销打下了基础。

安踏通过微信公众号、小程序、微博、各电商平台的旗舰店等渠道,打造了以会员体系为核心的庞大的私域流量池。

事实上,安踏对数字营销的探索并不算晚,早在2010年,安踏就已经进驻淘宝商城。至今安踏的线上店铺不仅遍布在淘宝、天猫、京东、唯品会等各大公域流量池,同时也在安踏商城官网、微信小程序搭建了私域/准私域流量池。

目前安踏的私域流量池中包含安踏、斐乐、迪桑特及其他品牌总计拥有7000万会员,大数据库内拥有超过2.5亿人的消费者数据资产。在大量的用户数据背后,数据的质量也不逞多让,2020年,安踏跟有赞合作打通了包括门店、淘宝、京东、有赞等渠道的会员数据,会员信息可以统一管理。

对于用户来说,这自然是个好消息,不用淘宝开会员后,在小程序上再注册一次,到门店再办张会员卡,省去很多麻烦,购物体验好了,复购率自然可以上升。而会员数据的统一管理,对安踏则有着更深的意义,在不同平台往往多有重合数据,只是一个个单薄的“数”,而所有数据打通之后,数据就可以立体地勾画出一个个不同的“人”,帮助安踏进行更加精准的用户画像。

那么安踏在数字营销上如何实现对用户的分层管理和精细化运营呢?

会员管理

以微信端为例,在对新用户的吸引和留存上,匹克的打法比较传统,提供了一系列满200减20、满600减60的满减券,这类满减券对用户消费时决策起到的影响作用相对不大,仅起着锦上添花的作用。

相比起略显“佛系”的友商,安踏对客户的拉新和留存更类似于“谈恋爱”,包含了初识——熟悉——见家长三个阶段。

初识——对新人引导。就如相亲的男女初次见面需要一些见面礼加深印象拉近距离一样,当用户第一次关注安踏的公众号时,欢迎词会直接给出一张满400减130的新人礼券,礼券作为超链接转到安踏商城小程序。手握大面额的满减券,即使用户不会立即完成购买行为,也会在心中暗念“下次一定”。

熟悉——老用户的留存。两人认识之后,需要加强互动才能增进感情——安踏对老用户使用了互动性较强的方式,用户通过每日签到,最高可以获得满800减280元的优惠券。同时每天分时段提供9.9元购尖货的抽签活动,用户参与抽签可以9.9元特价购买等主力鞋款。

见家长——新客户的拉取。感情更好之后,便是“见家长”的阶段。安踏在签到界面会同时引导用户邀请好友组合三人或四人的队伍,组队成功后,队员各能获得一张优惠券,这类以老拉新的方式在拼多多及瑞幸上都证明了相当有效。

智慧门店

2019年安踏首家第九代形象店在重庆开业,立刻变成了网红打卡圣地,除了店内使用了大量的克莱·汤普森等运动潮流元素进行装饰外,店铺强烈的科技感给用户提供的更友好的购物体验也是十分重要的原因。

用户能真切体验到的便利,是移动化的收银柜台(POS一体机)免除了排队结账的烦扰,以及“云货架”带来的O2O购物体验——即使店内暂时没有合适的码数,也可以通过云货架电子屏下单,相应码数的鞋很快便能快递到家。

而在暗处,从顾客走进门,安踏对用户的画像就已经开始了。客户进门时就被摄像头根据性别和年龄区间进行分类,并记录下购物动线,店铺里哪个区域比较吸引人,哪个区域招人嫌,都会形成数据化的评估,并形成对店铺产品陈列调整方案的参考。

通过RFID技术配合门店内“仪器测鞋区”的感应器,安踏智慧门店内用户的拿鞋和试穿等动作都会感应和捕捉,形成该产品的吸引力评估。比如:哪双鞋被拿起了多少次、被试穿了多少次、试穿几次后出现一次购买等数据都会被记录下来,并形成诸如对外观(试穿次数较多可认为用户对外观认可度高)、舒适度(每一次购买前的试穿次数较多,可认为用户对舒适度认可度低)等参考指的数据。

这些数据一方面能帮助进行店铺的产品陈列调整,形成不同地域、城市、片区的店铺的千铺千面,针对性更强地满足不同地域顾客的胃口。

另一方面,还能帮助产品研发迭代,令产品更贴近用户喜好趋势。

安踏与故宫的联名款

有了数字化加持的安踏,在跨界营销、私域流量精细管理上,有了更大的操作性。

在跨界营销上,与知名运动员以及知名品牌推出了联名款,如SEEED×漫威联名款、KT5×七龙珠款、霸道×故宫款,2019年的安踏与可口可乐联名的霸道鞋,首批在北京三里屯的知名运动潮牌店 SOLESTAGE 发售,在开售20 分钟内就被抢空。

私域流量与数字化,让安踏变得非常敏捷。即使在疫情期间,也能够及时推出在线服务,以FILA为例,疫情期间通过调动门店导购力量,将线下用户资源引导至线上小程序商城,并利用数据分析产品,在精细化管理小程序商城数据的基础上,不断优化广告投放效果,形成了一个“数据大,类型丰富”的私域流量池,在线上盘活了疫情期间线下停滞的用户资源。

虽然安踏市值已在运动品牌中达到世界第三的规模,但安踏要自称“世界的安踏”仍缺少底气,据安踏方面的消息,安踏业务中海外业务的占比尚不足5%。

但在后疫情时代,面对全球消费市场的收缩,以及越来越多的“黑天鹅”事件,安踏能否继续转危为机?

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