首页企业战略 战略决策 一件配得上中国男人的本土男装,需要做到哪样?

一件配得上中国男人的本土男装,需要做到哪样?

核心提示:在庞大的服饰江湖,专注更细分市场,找到赖以生存的“一亩三分地”,“做好本分”已是高分。

中国大部分的服饰品牌,直到2012年前后,开始面临高库存问题、关店潮猝不及防地来临时,才意识到巨大的人口红利不一定都是好事,它也有可能像经济学上所说的“资源诅咒”那样,令人死于安乐。

2006年,以ZARA为首的国外快时尚服饰品牌陆续进军中国。到2012年,ZARA的中国(亚洲)业务营收已能贡献其全部营收的18%。

而根据欧睿国际的数据,2008年至2016年间,国外运动品牌耐克、阿迪达斯在中国运动服饰市场的占比由29.2%提升至38.8%。

在国外巨头高歌猛进的同时,国内服饰品牌却难掩落寞。也是在2012年,新京报曾做过统计调查称,一反持续数年的“开店热”扩张,中国5家头部运动服饰品牌当年关店总数近5000家。李宁2012年全年营收同比大跌24.5%,仅为67.4亿元人民币,这是上市八年来首次出现亏损。多家运动品牌上市公司也遭遇滑铁卢,在营业额、净利润上出现持续下滑。

与涵盖多品类的快时尚和运动服饰品牌相比,那些早早确定了自己“定位”的品牌,在这场厮杀中,坚挺地活了下来,并持续增长。

欧睿数据显示,到2017年本土男装前20名品牌的市场占比就达到14%,几乎两倍于国外企业。

例如,40年一直做男装做茄克的劲霸,就因为专注而能笑看风云。

数据来源:劲霸男装官方历年统计制作

2002年,劲霸男装董事长洪忠信在机场看到《定位》一书时,被瞬间击中:

要做好品牌,就一定要“削尖”产品信息,从而“直戳”用户心智,在那里牢牢建立“根据地”。比如奔驰代表着“尊贵”,又比如沃尔沃占据着“安全”……

而当时他正在为品牌转型升级困惑,所以下飞机后,洪忠信便立刻联络特劳特中国公司的负责人邓德隆,后者被称为“中国定位第一人”。

在“一个品牌只能有一个价值”的共识下,劲霸找到了品牌定位:

让劲霸成为茄克的代名词,让生活在一到四线城市、年龄30-45岁,这些中国经济发展的中流砥柱般的创业创富者,成为劲霸男装服务的对象。

支撑消费者那拼搏、进取、健康积极、昂扬向上的“精气神”,成为他们的着装美学管家,成为劲霸四十年发展的根本动力。

多年来,本本分分做茄克的劲霸虽不求快,营业额却增长超过100倍,战绩不可谓不辉煌。

另外,消费者对个性化的需求呼唤着更加细分的男装市场。

回顾历史,本土服装品牌大多遵循着这样的成长路径:先是国际品牌代工厂,等到自身量级足够大,开始做自主品牌。

过去,因为消费认知和消费力有限,消费者对于产品不敢有太多要求,一般生产出来符合自身消费力的产品就不愁销路。在这样的环境下,公司即便对库存、设计、品牌等一知半解,也能简单粗暴地快速做大。而如今,消费者个性化、精致化的呼唤愈加强烈,规模经济的逻辑在男装行业也失去效力。

在这样的需求下,本土男装行业还存在着细分不足、产品风格常被诟病、文化附加值不高等痛点。

▶首先,细分不足导致需求空缺。

相比于女装依据年龄和风格细分出众多风格,本土男装分类仍以“块状”呈现,仅大致分出商务男装、休闲男装和运动品牌三大类。

然而,得体、个性、自由、冒险……每一个男性消费者内心的着装诉求单拎出来,都是一个小细分,远非三大类能满足的。

▶其次,需求无法被了解导致产品不足。

长久以来,男装在产品打磨、设计迭代与风格定位等产品端都不同程度地存在惰性,难以给出自圆其说的时尚理解和产品体系。

▶最后,品牌文化附加值不高,意义感不强。

消费是自我价值的外化,外在是自我内在的表达。近代中国鲜有时尚故事与文化骄傲可言,审美与品味的深造长期让位于经济实力。

而中国男人一直被视为审美与时尚绝缘体。男性在服装选择上几无新意及文化可言,常是“一富遮百丑”,这样的消费群体,既是本土男装意义感不强的因,也是果。

令人欣慰的是,随着民族文化自信下的“国潮化”东风起来,本土男装的文化底气得到了“营养补给”。

“再过10到20年,中国的时尚界将发生很大的变化。可能和日本的经历非常相似。”

《原宿牛仔:日本街头牛仔五十年》一书作者W·大卫·马克斯曾预判,中国的男士时尚也会如日本一样,终成一派,迎来自己的文化反输出,进而影响全球。

2019年,劲霸推出一支全新广告片《记住这个男人》。他们没有请明星,而是找了32位劲霸男装的真实消费者,他们是身处在五花八门行业的民营创业者,有土木工程业、空间设计、跨境电商、制造业、IT等,让大家直观看到劲霸消费族群的状态。

在片中,白手起家的民营创业者们,少了悲情,更多的是爱拼敢赢,这样的“文化表达”,正是男装未来的进化方向之一。

眼下,中国男装除了要坚持做正确的事,还要摸索怎么把事做正确。

“人间正道是沧桑,你如果坚守不了正道,今天发展得再快,赚的利益再多,未来都会是烟消云散的。”洪忠信说。

自晋江海边渔村缝制出第一件茄克,到蜕变为稳站米兰时装周官方日程的中国男装品牌,劲霸男装的“幸存之道”是如履薄冰的忧患意识,是对消费者的敬畏与尊重。

劲霸男装登陆米兰时装周官方日程

音译自单词“Jacket”的茄克,最早作为自由、独立的象征,一度是“美国梦”的代表。在中国,劲霸则把茄克做出了“中国梦”范儿。

仅茄克品类,劲霸就拥有20余年研发经验、配备国家级茄克实验室与国际一流人才。应用3D打印技术的K-WARM 3D“薄”暖“智”造产品、气度茄克、挚热大衣,劲霸还在全行业率先建立基于国人体型特质的茄克版型数据库与款式档案库。

深耕多年,如今“茄克=劲霸”的理念已给用户留下了深刻的印象。近年来,劲霸开始新零售探索,延展店铺空间,扩容营业时间,重构“人”“货”“场”三者关系。

推出的“劲霸上门配装服务”小程序,让用户能实时预约上门试穿服务,成功购买率几乎达到100%,创新性地解决了用户群体忙于打拼事业,没有时间到店但同时期待提升着装品味的痛点。

如果说品类是品牌的切入点,那么产品的系列化,实质就是针对消费者及其需求的深度挖掘,承载着品牌升级的远大理想。

不论产品形式如何多变,品牌的终极目标是用户。借助茄克这一品类的顶级认知,实现相关性品类的拓展,精细化满足创富族群的需求,是劲霸“第三次创业”的新使命。

从左到右:劲霸男装劲二代董事长 洪忠信;劲一代创始人 洪肇明;劲三代CEO兼创意总监 洪伯明

在“创三代”洪伯明的带领下,2020年劲霸开启“多品牌,多品项”发展战略,主线品牌继续深耕茄克领先的商务休闲男装,推出劲霸男装高端轻奢系列KB HONG、精品配饰线KBXNG等,形成矩阵式立体化国际化发展格局。

月溅星河,长路漫漫。如果说中国男人成就了中国40年经济奇迹,那中国的男装也应该配得上这些创造奇迹的男人。

期待劲霸等新国货带来更多惊喜,配得上每个披荆斩棘的中国男人。

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