首页企业战略 战略决策 好不容易变潮的李宁,为什么要买一个不酷的品牌?

好不容易变潮的李宁,为什么要买一个不酷的品牌?

核心提示:尽管收购Clarks一事尚未落定,但我们可以从李宁目前手里的牌,以及Clarks如今的发展做个分析:李宁为什么想买下Clarks,又会给陷入危机的Clarks带来怎样的变化?

人们热衷于比较两大国产TOP体育品牌,李宁和安踏。

今年以前,两个集团分别走在不一样的路上:安踏依靠买买买,将FILA(斐乐)、始祖鸟母公司Amer Sports等国际品牌收入囊中;李宁则始终依靠一个品牌打天下,用制造潮牌和增加民族认同感的方式创造“中国李宁”系列。

尽管李宁在前不久发布的半年报中提到,要“坚持贯彻「单品牌、多品类、多渠道」”的战略方向。但从它的行动看起来,两家公司商业模式的分野似乎不那么明显了。

李宁也开始购入品牌。今年5月,它以3折低价收购了香港“前潮牌”堡狮龙。事实上,早在去年 8 月,李宁就透露,已经和中国香港莱恩资本成立私募基金,希望通过基金投资国外消费及体育品牌。而莱恩资本的董事长正是李宁本人。

现在,李宁又打算掏钱了,它们的目标是英国皮鞋品牌Clarks。

这个拥有近200年历史的鞋企,2014年后利润持续下降,并在2018年走向亏损。去年,亏损了8290万英镑后,它在英国本土经历了关店和裁员。疫情之后,美国也将关掉当地25%的门店。

「电商在线」采访了几名Clarks曾经的消费者,以及几名95后年轻人,他们分别表示,“几年前买过,很久没买过了”,“中年男人才会穿的鞋子吧”、“鞋型有点沉闷”。

一个亏损、关店、品牌形象走向沉闷的品牌,会是个好的投资标的吗?

尽管收购Clarks一事尚未落定,但我们可以从李宁目前手里的牌,以及Clarks如今的发展做个分析:李宁为什么想买下Clarks,又会给陷入危机的Clarks带来怎样的变化?

不酷了的Clarks?

Clarks的故事,起源于一家羊皮地毯公司的转型。1920年代,创始人用地毯边角料制作出第一双羊毛拖鞋后大卖,开始做起了鞋子生意。

1950年以后,Clarks已经成为英国最大的皮鞋品牌。第一家旗舰店,开在伦敦最繁华时尚的摄政街。每座城市的大街上,也都会开出一家Clarks。摇滚乐队披头士、Oasis都是它的粉丝。

Clarks和Stussy的联名款

早几年,到英国旅游的中国人,回国行李箱里可能都会放上一双Clarks。在高跟鞋和皮鞋还占据时尚杂志最大版面的时代,这样一个英国品牌无疑是高端和质感的代表。那时,运动休闲风还没有占领市场,正装配球鞋的穿搭还显得另类。

而它的衰落,也恰恰和时尚趋势和社会风潮转变相关——“运动休闲风”在市场一热就是好几年;互联网公司地位上升,他们对穿着打扮的“不讲究”,也使得其他公司也放宽了着装限制——这些因素都让主打正装鞋的品牌们销量大减。

Clarks开始亏损的2018年,恰恰是全球运动休闲风最盛的一年。

纵观近几年社交网络上刷屏的爆款鞋,或是曾经辉煌但如今没落的鞋履品牌,它们命运走向不同,都是因为在潮流中逆行或顺行了。前者都落在了运动休闲领域,如阿迪达斯的小白鞋、巴黎世家的老爹鞋,球鞋市场被热炒的Yeezy Boost和AJ;后者如沉寂的鞋王百丽。

这几年,品牌们为了迎合潮流,都在发布更休闲的款式。Clarks也卖休闲鞋,还和Stussy、Palm Angels、Todd Snyder等潮流品牌推出联名鞋。

今年10月,Clarks的经典袋鼠鞋和Palm Angels推出联名

但或许因为这些牌子在国内的受众太窄,Clarks对外的形象并没有发生变化。它在天猫旗舰店卖得最好的是一款正装皮鞋,德比鞋。799元一双,月销近500双。大家给它的评价很高:舒适、品质、服务好。

在很多国人眼里,Clarks就像个保守的英国人,可靠但沉闷。最经典的沙漠靴和袋鼠鞋,在如今眼里只有Nike和Yeezy的年轻人看来,吸引力不大。

上图:袋鼠鞋;下图:沙漠靴

那李宁为什么还想要收购它?

李宁的焦虑和机会

先抛出问题的答案:李宁的增长需要新的引擎。

作为中国体育史上第一个以个人IP成长起来的体育品牌,过去几年,李宁一直走的是“单品牌”路线,尤其是中国李宁,让其重新回到年轻人的视野,让品牌故事发生了转向,也的确给李宁带来了可观的增长。

即便是受疫情影响的上半年,跑步、训练、篮球等品类零售流水下滑,中国李宁所处的运动时尚品类,流水依旧增加了12%。该品类在整体零售流水中占比达到37%,是占比最大的品类。

但相比隔壁的安踏,李宁这个曾是国内运动老大的品牌,如今已经被甩在后面。

上半年,李宁营收下降1%至61.61亿元。而安踏,上半年营收也减少了1%,但体量几乎是李宁的2倍,147亿元。

李宁在北京奥运会结束后的两年里,到达了它的鼎盛时代,而后在2012年时遭遇严重的库存问题,当年亏损近20亿元。而安踏集团则盈利13.59亿元。当李宁挣扎着走出品牌定位下滑的阴影时,安踏则一路上行,市值在2019年超过2000亿,赶超阿迪达斯。

如今李宁的市值只有安踏一半不到,不知道它会不会慨叹命运无常。

现在或许是它增长的机会。疫情带来了一波倒闭潮,不少曾经风光的品牌和商场品牌纷纷宣告破产,化为“时代的眼泪”。但一些品牌的危机也为另一些品牌带来机遇。

手里拥有充足现金流的公司,就是此刻场子里拥有最多筹码的玩家。李宁2020年半年报显示,它手里有55.6亿元的现金流。当初成立私募基金时,李宁也投资了大约6100万美元。有足够的钱、有合适的投资标的,就意味着新的可能。

Clarks能给李宁带来什么?

一家公司一般从几个维度获得增长:提高价格,或扩大市场。

因此,此前李宁收购堡狮龙,并不被市场看好:从2014年开始,堡狮龙的利润就连年下滑,并在2018年由盈转亏,净亏损达2900万港元,2019年更是扩大至1.39亿港元;它的天猫旗舰店中,最畅销的商品是89元一件的T恤,秋冬外套甚至不到100元一件。

作为一家”低价、过气“的品牌,堡狮龙上行的难度很大。

而安踏此前买入成熟国际品牌的策略,都在用多元的产品线和价格带,帮助自己获得更高的营收和利润率。

安踏主要的鞋类产品,价格在160元-400元之间。400元,在高端户外运动品牌“始祖鸟”那里,只够买一顶鸭舌帽。

而为安踏集团贡献过半营收的FILA,价格也在300元-800元之间。比安踏贵一倍的价格,为整个集团带来了惊人的毛利——今年上半年,安踏的毛利率为41.6%,FILA的毛利率达到了70%以上。

可以想象,如果能成功持有Clarks,李宁的价格段也会被拉高:一双Clarks,价格在700元至2199元之间。李宁的T恤不过50元到上百元,鞋类产品价格和安踏类似,在160元-400元间。

事实上,李宁的价格和定位,已经被中国李宁已经拉高了一大截。中国李宁最便宜的T恤卖139元,一件走秀款卫衣能卖出2500元的高价。天猫旗舰店中,李宁最畅销的男女鞋分别是178元和299元,中国李宁的热卖鞋款落在699元-999元区间。

李宁热销的长裤和卫衣,仅卖100多元;中国李宁拉高了李宁的价格带

另外,安踏在2018年收购Amer Sports时,曾在收购公告里提及收购原因:Amer sports在国际市场和细分领域的影响力,能为安踏带来增长。

李宁收购Clarks也同理。过去200年,Clarks积淀了品牌价值和市场积累。这对影响力还仅限于中国市场的李宁来说,非常重要。

但Clarks要“重生”,得变得再更受欢迎一点儿。

李宁能挽救英国沉闷的品牌吗?

尽管成功推出了“中国李宁”系列,此时的李宁还没有将其他品牌变年轻的经验。但我们或许可以再次参照一下老对手安踏:它如何将一个沉寂的意大利品牌,打造成年轻人喜爱的品牌?

2007年,手握FILA中国经营权的百丽国际,自己都深陷老化危机,还希望将FILA做成一个针对40岁以上人群的品牌。结果自然是失败的。

但安踏接手FILA后,将消费者定位在18-26岁之间。它逐步收回了落在经销商手里的经营权,并利用手里的渠道资源,在核心商圈或高档商场开出了很多直营店。这不光让品牌对市场趋势的反应迅速,大店或旗舰店的形式也让FILA的调性更高。

品牌的形象改变也是同时进行的。李宁打造中国李宁时并没有邀请外援,而是由李宁原本的设计团队操刀,安踏则花钱请来了韩国设计师,并且在FILA品牌底下再出了细分潮牌FILA FUSION。赞助街舞综艺、发布联名款......品牌变年轻这些基本动作,FILA也都用上了。

FILA发布的老爹鞋款

在时尚市场,拿下年轻人就意味着拿下一切。很快,FILA就成了安踏最有力的增长引擎。

安踏(包括安踏儿童独立店)全球门店超过10000家,FILA在中国大陆、香港、澳门和新加坡(包括FILA KIDS和FILA FUSION)的门店数量仅有安踏的1/10,却创造了比前者更多的营收。

今年上半年,安踏整个集团营收146.69亿元,FILA就占超过一半,71.52亿元。即便经历了疫情,FILA营收还保持着9.4%的增长。同期,安踏营收下降10.7%。

进入而立之年的李宁,手里也有各类丰富的渠道资源。李宁常在财报中提及自己的多渠道优势:核心商圈、传统百货公司,以及奥特莱斯等清库存渠道。按照目前品牌年轻化或高端化的路子,在高端商场开大店,几乎是个必选项——中国李宁就在上海兴业太古汇、来福士广场、陆家嘴中心店等核心商圈占据了一席之地。

中国李宁在上海大宁国际中心

这点优势,在Clarks面临欧美市场门店饱和,大量关店时显得格外可贵:尽管在杭州这样的新一线城市,Clarks已经走进了银泰百货或大悦城这样的购物中心。但在上海,Clarks的门店绝大多数开在巴黎春天、百联这种老牌百货里,或是奕欧来、佛罗伦萨这样的折扣店里。李宁的渠道资源,可以帮助Clarks拓展更年轻的大店或展示品牌形象的旗舰店。

李宁和Clarks在电商上分别都有颇为成熟的运营经验,或许能给双方相互提升的空间。今年上半年,李宁的收入占比(27%)超过了线下零售(21.6%)。Clarks的数字化基础也做得不错:不光在天猫上开出了旗舰店,拥有粉丝130多万,店铺内也用上了直播等玩法。微信公众号则能直接跳转到品牌京东商城。

至于Clarks的风格,会迎合潮流发生改变吗?我们的回答是:不会。

Clarks的英国老乡Dr.Martens,也在凭借几个经典鞋款打天下。只不过Dr.Martens看起来更“反叛”一些,似乎跟着摇滚乐等地下亚文化绑定。当曾经埋在地下的摇滚乐和嘻哈,被几档综艺节目带到地上后,它们对应的消费方式和消费品牌自然也被带火了。

沙漠靴和袋鼠靴也可以重新变酷。Clarks在中国人眼里的“正式休闲”定位,可以为专注运动的李宁带来更多可能。这让一个集团在时尚潮流瞬变的市场中,始终手握一张船票。

谁能保证下一个“精致时代”不会到来呢?

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