首页企业战略 品牌管理 “折翼”贵人鸟成“落汤鸡”

“折翼”贵人鸟成“落汤鸡”

核心提示:近日,作为曾经的“运动品牌第一股”贵人鸟股份有限公司收到合肥市中级人民法院的限消令,创始人林天福也被贴上了“欠债不还”的标签。

“鸟”寓意腾飞,指向光明前程,寄托了创始人朴素而美好的祝愿。中国的企业家们都喜欢在自己一手创立的品牌名中带个“鸟”字。

然而仿佛中了魔咒一般,名字中带“鸟”字的企业大多走向了一路高飞的反面。富贵鸟破产退市,报喜鸟一曲悲歌,如今贵人鸟也迎来它的至暗时刻。

近日,作为曾经的“运动品牌第一股”贵人鸟股份有限公司收到合肥市中级人民法院的限消令,创始人林天福也被贴上了“欠债不还”的标签。

这不是第一次,截止目前,贵人鸟股份有限公司名下有5条被执行人信息,限制消费令2条,累计执行标的已超4亿元。

作为一代国产运动品牌的骄傲,历经30多年的风雨后,贵人鸟或许真的老了。

巨人肩膀上的鞋王

被誉为“中国鞋都”的晋江是中国运动品牌之乡,安踏、乔丹、361度、特步等知名运动品牌均诞生于此,贵人鸟也不例外。

与泉州晋江系其他体育品牌一样,贵人鸟的前身是1987年专为国际运动品牌代工所成立的工厂。

1993年,贵人鸟创始人林天福成立了公司向菲律宾出口运动鞋类产品。4年后,林天福在菲律宾的生意做得风生水起,其本人还获得了菲律宾的永久居留权。

也是这一年,贵人鸟这三个字首次出现,但依然是贴牌代工。直到2002年,林天福放弃了自己十多年来的贴牌生意,开始使用“贵人鸟”商标生产鞋类产品,并开始规范化管理和发展经销商,逐渐形成了公司现有运动鞋服的业务模式。

在当时,晋江运动品牌出圈最知名的打法就是“明星代言+体育赞助+央视广告”,凭借这套模式,成就了一个个知名品牌。为了打响贵人鸟的品牌名声,林天福选择站在“巨人的肩膀”上。

他斥巨资邀请巨星刘德华担任代言人,之后又请了张柏芝、林志玲等拍摄广告,并在各大电视台里播出,贵人鸟不出意外地成了国内知名运动品牌。

从2005年开始,贵人鸟开始进军专业体育运动领域。2年后,贵人鸟不仅花巨资赞助了梦七队,还赞助了当年湖南卫视的爆火节目《超级女声》、《快乐男声》,使其声名大噪,品牌价值一跃超过30亿元。

转眼到了2008年,北京奥运会在中国刮起了一阵运动风潮,许多国人开始在运动产品方面进行消费。彼时,贵人鸟顺着这一“东风”,喊出“运动快乐”的口号成了最大受益者。

此后,贵人鸟进入急速扩张的阶段时代,从2009年起,门店数量从1847家激增至2011年的5067家。3年时间,平均每年开1000多家店。

即使是被曝代言人深陷艳照门事件,却依旧没有阻挡住贵人鸟跑马圈地的步伐,最疯狂的时候大概每天新增3家门店。

根据数据显示,从2010年到2013年的3年间,贵人鸟的营收收入由15.35亿元增长为了24.06亿元,复合增长率为16.16%,而净利润由2.22亿元增长至4.23亿元,复合增长率为23.97%。

如此华丽的数据,使贵人鸟成为了当时国内运动品牌中的“佼佼者”,也让它毫无意外地“飞”上了IPO之路。

2014年,贵人鸟登陆上交所,成为A股市场上第一家,也是唯一一家运动品牌。凭借着无可比拟的先发优势,其最高市值飙到了400亿,平稳时也有150亿,要知道,同时期的李宁、361度等运动品牌的市值,均不到100亿,可以说贵人鸟稳压它们一头。

作为当年唯一一家在A股上市的运动品牌,贵人鸟营业额与销量齐飞也让林天福赚得盆满钵满。早在2015年,林天福就以190亿元的身家成为泉州首富,风光一时无两。

然而从白手起家到地方首富,多少的辛酸和不易也促使林天福对贵人鸟的管理权尤其看重。

据媒体报道,林天福非常看重自己手中的股权。IPO时,他通过贵人鸟集团持有上市公司76.50%的股份。即便到现在无论在股权还是管理上,他始终牢牢把持着股份,在公司有着绝对的话语权。

某种程度上也可以说,贵人鸟这部棋局,每一步都是林天福在落子。也因此,他的一言堂和野心勃勃,可以把贵人鸟变成凤凰,也能将贵人鸟打回草鸡的原形。

“买”出来的转型之殇

创始人林天福的白手起家之路走了33年,贵人鸟从创立到鼎盛用了10年,而从400亿元市值陨落却只花了5年。如果将时针拨到12年前,这一切似乎早已有了迹象。

2008年是贵人鸟的“幸运年”,也是整个中国运动品牌发展最为关键和成长迅速的一年。受益于运动风潮的影响,除了贵人鸟,安踏、李宁和361度等国产品牌也正在慢慢崛起。

2010年之后,当北京奥运会带来的红利消耗殆尽,需求减弱,体育产业此前的大扩张也带来了整个运动品牌的产能严重过剩和库存积压的问题,行业集体入冬,贵人鸟自然也受到波及。

根据欧睿国际的数据显示,2009-2013年,贵人鸟市占率分别下滑到2.6%、1.9%、1.7%、1.5%、1.1%,被李宁、安踏、特步和361度等品牌甩到身后。

在上市后的第二年,林天福开始通过资本手段,参股或收购体育相关公司,为实现其“大体育”的愿景,其本质上也是为贵人鸟寻找新的发展方向。

或许是太急于求成,又或者是缺乏对转型的清晰认识,林天福执掌贵人鸟围绕体育产业展开了各种令人眼花缭乱的投资并购活动。

贵人鸟先是花费2.39亿元成为虎扑体育的股东,后又出资10亿元成立体育产业投资基金动域资本;另外,贵人鸟还出资6500万元布局体育保险领域,出资2000万欧元推进体育经纪业务。

在引进海外品牌上,贵人鸟筹划引进篮球装备品牌AND1,光在大中华区的独家授权费就有2603.72万美元;除此以外,贵人鸟还以2000万欧元的价格拿下了PRINCE在中国和韩国的市场授权。

而在运动鞋服销售上,贵人鸟出资3.83亿元收购了体育运动产品零售商杰之行50.01%的股权,又通过杰之行出资1.5亿元拿下胜道体育45.45%的股权。并先后出资合计7.5亿元获得了运动品牌网络零售商名鞋库100%股权。

一切都不算完,“买上瘾”的贵人鸟还要拟以27亿元收购威康健身100%股权,这一高达70倍的PE估值,幸好遭到上交所问询以失败告终......

短短几年,贵人鸟共进行了十余次收购,行业横跨互联网+体育、体育经纪、赛事主办、体育保险、体育游戏、体育健身等多个领域。而20个亿的并购费用也是贵人鸟上市以来,去掉亏损年度,总盈利的两倍。

实际上,贵人鸟在资本运作上高举高打经不起推敲,甚至颇显随意,而此类种种令市场震惊的扩张举措很快得到了验证。由于连续的收购不断挤压着贵人鸟的经营压力,虽然公司的营收每年都在上涨,但净利润和净利率却构成了一条下滑曲线。

2018年起,贵人鸟终于“爆发”,当年亏损6.86亿元。也是从那时起,流动性紧张的贵人鸟开始变卖此前收购的资产维持存活,到了2019年,贵人鸟依旧亏了10.2亿元,情况没有好转。

随着李宁、安踏等众多国产品牌的崛起,早已没有了“A股运动品牌第一股”威风的贵人鸟,可能再也无法“飞翔”。

飞不动的贵人鸟

6年前,顶着首富光环的林天福或许不会想到,自己有一天会收到限制消费令。他更不会想到的是,“A股运动品牌第一股”贵人鸟也会有飞不动的一天。

因触及退市风险警示红线,贵人鸟在披露2019年年报后被实施退市风险警告,贵人鸟股票简称变更为*ST贵人。

2020年10月29日,贵人鸟发布了今年前三季度财报。财报中显示,2020年前三季度,贵人鸟实现营业总收入8.5亿,同比下降27.6%,实现归母净利润-2.6亿元,上年同期为-1.7亿元,亏损幅度扩大。

而据公开财务数据,贵人鸟目前合计资产为37.85亿元,负债却有34.5亿元,其中短期借款高达12.55亿元,可见其几乎已经“资不抵债”。

更令人揪心的是,贵人鸟的市值已经从过去的400多亿,变为了如今的12.95亿元,市值蒸发96%,若今年继续亏损,公司股票将可能被暂停上市,2020年将是其保壳之年。

事实上,和贵人鸟一样,同样是通过大规模的并购转型,安踏却“买”出了一个不一样的人生。

近两年活跃在大众视线里的国产品牌中,安踏以2900多亿的市值将李宁(1085亿市值)和特步(79亿市值)远远的甩在身后,而在转型之路上,安踏也正是通过“买买买”的方式坐上了中国运动品牌老大的位置。但是和贵人鸟不同,安踏有着强烈的品牌矩阵需求。

在2011年,经历过辉煌时期疯狂开店的品牌们纷纷遭遇了库存危机,为此国内运动品牌开始缩减研发上的成本,这也直接导致它们的“画风”集体变“土”,而这恰好给了“耐克阿迪们”可趁之机。

以耐克、阿迪、新百伦为首的国外品牌通过一系列的营销活动,给中国消费者留下“又潮又好穿”的印象,在它们的市场教育下,安踏李宁们被打上“越来越土”的标签,逐渐陷入“无人问津”的尴尬局面。

面对危机,反应较快的安踏相继买入FILA(斐乐)、始祖鸟母公司Amer Sports等国际品牌改走“多品牌”路线。

不同于贵人鸟的盲目并购、四处出击,安踏将大部分重心放在了收购的FILA身上。请韩国设计师“操刀”设计、赞助街舞综艺……基于此,安踏也成功盘活了在百丽手中即将沦为“中年品牌”的FILA,自己也顺带走上了复兴之路。

据安踏集团发布的2020年上半年业绩公告,其上半年总营收146.99亿元,其中FILA创造的营收达71.52亿元,占到了总营收的48.7%,可以说是相当给力。

回到贵人鸟身上。根据官方资料显示,贵人鸟在2013年,零售终端数量达到了5560家,而到了2019年6月30日,贵人鸟的零售终端数量变为了2685家。也就是说,贵人鸟在6年内关掉了将近3000家门店,减少了近一半。

与此同时,频繁的收购造成了大量长期股权损失和商业减值,除了创始人被限制消费,贵人鸟还面临着业绩巨亏、贷款违约、关联交易等多重不利局面。昔日展翅高飞的贵人鸟如今正在折翅滑落。

一位业内人士称评价道,“贵人鸟的衰落其实是被资本带进了坑里。”如果不上市,贵人鸟可能尚有一线生机,再不济也不会在短短几年时间内衰落的如此之快。

2020年9月4日,*ST贵人鸟发布公告称,收到福建省泉州市中级人民法院《决定书》,决定对公司启动预重整程序。作为90后的回忆,这一消息也直接把贵人鸟推上热搜。

曾经风靡一时的贵人鸟以如此方式回到大众视野,让人唏嘘也让人惋惜。

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