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野蛮疯长一年后,直播带货留下了什么?

核心提示:站在中国互联网发展的长廊中,回看这一年直播电商所演奏的冰与火之歌,无疑将影响之后产业互联网的发展格局和脉络。直播带货,未来将走向何方?

毫无疑问,直播带货是贯穿2020全年的关键词,也是这一年互联网商业场上被讨论最多的赛道。

据商务部监测,仅上半年,全国电商直播就超过1000万场,观看人次超过500亿,上架商品数超过2000万。国家统计局数据显示,2020年1—11月份,全国网上零售额105374亿元,同比增长11.5%,在线消费新热点不断涌现,直播带货成为电商发展的新引擎。

这得益于疫情的倒逼,也得益于网络、视频、移动设备等基础设置的完善。直播带货从年初的爆发,到几乎全网参与,再到泡沫涌现、问题频出、饱受争议,最后以辛巴停播、认罚90万元作为重要节点告别了2020。

站在中国互联网发展的长廊中,回看这一年直播电商所演奏的冰与火之歌,无疑将影响之后产业互联网的发展格局和脉络。直播带货,未来将走向何方?

野蛮疯长这一年,视频号也入局?

今年的元旦夜,小米集团的创始人兼CEO雷军以直播带货方式,卖出了小米在2021年的***1.88亿元,当晚整场直播累计观看量超3849万。

同样是在跨年的节点,分众传媒的创始人江南春、财经作家吴晓波、明星、主播、县长乡长纷纷现身直播卖货,甚至在各种综艺晚会现场,直播带货也依然热火朝天地进行着。

不同于去年的“风口”论,如今直播带货的形式已经深入到各行各业。往年大家都是看晚年跨年,今年,一部分人是边看节目边下单跨年,而这种态势,似乎要延续到往后的每一个重要节日。

这是直播带货经过一年野蛮疯长后留下的痕迹。

实际上,直播电商在2019年双十一期间就火爆一时,李佳琦、薇娅也早已打下一方天地。报告显示,2019年直播电商总GMV约超3000亿,未来有望达到万亿体量。

2020年以来,受新冠肺炎疫情影响,传统线下销售模式受阻,不是新事物的直播带货成了“解药”,越来越多的平台和名人涌入进来。

一个重要的节点是,罗永浩于3月26日发布了最新的微博和抖音视频,正式宣布抖音成为其***直播带货平台,同时预告将在4月1日晚8点开启首场直播。随后其直播带货首秀交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人。

一时间,明星、企业家、线下店铺、KOL,甚至县长纷纷效仿下场带货,直播带货迎来高光时刻。据新浪科技统计,在CEO扎堆直播的一季度,亲自出镜直播带货的企业家就超过40位,领域涵盖旅游、家电、餐饮、美妆个护、体育、服饰、数码产品等多个行业,甚至还包括了重型卡车。

随后疫情逐渐平稳,企业家、明星们逐渐回归正常生活轨迹,但是直播带货的模式却一直延续了下来。据《2020电商行业数据报告》显示,截止10月份,我国今年新增直播相关企业超过2.8万家,为2019年全年新增数量的5倍。

而资本对这个领域仍在不断加码,这时,新入局者视频号也来了。

接近年底时,微信视频号也做了一系列的更新。一方面,微信在最新版本中,围绕着视频号更新了8大功能,其中5大功能都与直播业务息息相关,包括直播间支持用户给主播打赏、发现页“附近的直播和人”等;另一方面,视频号与小程序打通,视频号的带货场景越来越完善。同时,还有消息称视频号开始招募直播公会。

视频号基于微信的大流量池和背后的社交裂变,在直播带货方面的想象力不可小觑。

前爱奇艺副总裁李文就曾表示,视频号走向直播带货的方向几乎是一定的。目前视频号还是在培养用户习惯和粘性方面,长期看,视频号直播带货必然是一个变现的可选项,也符合微信生态圈的进化思路;而且也是部分微商转型短视频,流媒体带货的更便捷手段。

“视频号和朋友圈生态进一步打通,功能增加也都在测试和准备上线的过程中,微信自带支付和分期业务,也已经在金融属性上补足,用户购物体验某种程度上会更为流畅,不习惯竖屏内容的用户可以在横屏体验下完成购物过程,也满足了这部分用户的需求。”他认为。

王海炸开假货冰山一角,泡沫开始破裂

走过了爆发期,直播带货已然成为电商、短视频直播平台的基本配置。从京东、天猫、拼多多、苏宁等电商平台,抖音、快手、小红书等短视频平台,到斗鱼、虎牙等垂直直播平台,甚至百度、搜狐等内容资讯平台,无一不将直播带货作为布局赛道。

但同时,进入下半年,直播带货的翻车频率也在逐步上升,泡沫开始被消费者戳破。

辛巴假燕窝事件,是投向直播带货场中的一枚重磅“***”,炸出了一系列的连锁反应。

实际上,在此之前直播带货就小问题不断,不少声音也提醒过谨防直播带货骗局、假象。首先是主播销量下跌严重,吴晓波直播一款奶粉仅卖出15罐,头部主播销售额相比首场跌了80%多;明星直播带货下单20多单、退货高达16单……其次是刷单、数据造假问题,中消协就在《“双11”消费维权舆情分析报告》中直接点名了汪涵、李佳琦和李雪琴,其中李雪琴参与的一场直播带货涉嫌机器刷量数据造假。

进入11月,有消费者质疑辛巴团队所售燕窝“是糖水而非燕窝”,职业打假人王海现身打假,直接引爆了直播带货打假热潮。随后,老罗卖假羊毛衫等新闻相继爆出。

最终,辛巴直播带货假燕窝事件,以市场监管部门对辛巴方罚款90万元,对燕窝销售方融昱公司罚款200万元,快手封停了辛巴个人账号60天、对涉事主播“时大漂亮”在内的辛巴系主播不同程度的封停处罚而完结。

但直播带货的假货问题却远远没有完结。

低价、补贴模式在中国互联网行业一直都是流量、获客利器。直播带货也是。用户看头部主播或名人直播,要么冲着主播IP,要么冲着低价。

从人的角度看,主播在其中担任了好物推荐官的角色,对于消费者来说是能卸下心理防备,才会去继续了解和购买产品的。但是如今假货频现、主播人设倒塌,主播IP的价值还需要重估。

从低价的角度看,价格竞争日渐激烈,各种促销节不断,低价的诱惑力早已不如往昔。

显然,高昂的坑位费+低价模式已经无法长久,随着消费者直播消费疲软、产品质量严重,销售方也很难拿到可观的利润。

被风口堆积起来的泡沫,如今正在一点点破裂。

2021年将会是视频电商布局的最后一年

进入2021年,围绕直播带货的竞争格局将如何变化?

星涵资本创始合伙人杨歌认为,互联网的第一代流量是以图文为背景的流量;第二代流量是以视频为基础的流量。

第二代流量很快占领了市场,但是从2020年7月份开始,第二代流量开始掉头,成本开始变高。很明显,几大公司“打斗”得非常严重,包括淘宝电商、抖音和快手。

现在,第二代流量进入如火如荼的阶段,而且ROI开始下降。杨歌表示,从投资人的角度看,第二代流量的投资效益是1:100,就是投入100块钱,可以收入10000块钱,而这种产出速度在迅速下降。随着ROI迅速下降,预计在后年,这个数据会下降到和第一代流量一样。

“也就是说,在快手和头条上市之后,整个流量市场将会退去,泡沫会被挤出来,所有的浪潮都将过去,互联网宣告告一段落。我们对于整个第二代流量是看好,作为这两年非常重要的一个市场,视频电商非常好,但是它的时间周期很短,2021年将会是视频电商做布局的最后一年,后年视频电商就会逐步成为MCN的一个工具。”杨歌表示。

视频电商流量走完第一代图文流量的老路后,既以最开始的流量竞争转型为直播电商开始大量变现。

***品牌营销专家张正认为,直播和带货这两个事物,都不是一天形成的。一是技术的发展,使得直播和带货越来越便捷;二是直播带货符合人性的底层需求,相对于文字图片,消费者更喜欢活的和正在发生的事情;三是新冠疫情,加速了直播模式的形成。

他同时提醒行业内外,直播带货并不是什么了不起的创新,是人人都可以来快速掌握的推销手段。就像在大街上摆摊,一开始大家都不会吆喝,后来都学会了叫卖一样,有人还连唱带跳地吆喝加入了花样。

值得注意的是,国家对于直播带货的监管力度也在不断加强。11月23日,国家广播电视总局发布了《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,以规范行业乱象,将直播带货从野蛮生长引导向规范发展。

因此,当直播带货走过了流量阶段后,最终还是会回归商业本质。正如张正所言,“当大家都学会了直播带货,竞争又回到了原来的起点上。那么竞争是在竞争什么呢?还是质量、品牌、信誉等等吃功夫有门槛的要素。” 

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