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潮牌海啸,每个浪花都是年轻的模样

核心提示:有数据显示,过去五年间,潮牌消费逐渐赶超非潮牌,中国年轻人在潮牌上的花费近3000亿人民币。让人忍不住想问一句,潮牌,你到底有什么魅力?

“买的不是衣服,是态度!”在潮牌圈,这句话被奉为至理名言,也成为当下年轻人消费的重要信条。

作为一种街头小众文化,潮流品牌在近几年以火箭般的速度窜起,并在《这就是街舞》、《潮流合伙人》等综艺节目中持续刷屏。从BM风到花袜子,再到盲盒手办,“潮”贯穿着这届年轻人的日常。

有数据显示,过去五年间,潮牌消费逐渐赶超非潮牌,中国年轻人在潮牌上的花费近3000亿人民币。

让人忍不住想问一句,潮牌,你到底有什么魅力?

万物皆可“潮”

宽松oversize、滑板裤、T恤、鸭舌帽、运动短裤……这是大众对于街头潮牌风的硬核标准。作为滑板少年和嘻哈rapper的最爱,玩酷的造型设计和与众不同的叛逆符号,成为当代年青人热爱的“freestyle”风格。

不过,潮牌并不仅仅只有这一种标准。

“潮流无需定义,因为潮本身就是一种态度,只要你敢穿敢表现,你就是时尚icon。”在Ipanema品牌经理Elodie看来,潮牌文化本身不只是一种风格、一种穿搭,而是可以与其他文化交流、融合的,在保证自身思想和态度的前提下,融合各种文化元素。

Ipanema

Ipanema是一个做人字拖的巴西品牌,看起来似乎与潮牌并不搭边,但这并不妨碍它在年轻人心中的受欢迎程度。

“在韩国,有很多年轻人会用长筒袜搭配拖鞋,一样穿出fashion的感觉,我们希望在国内延续这种潮流态度,改变国内对于人字拖的固有观念。”Elodie这样说道。

Ipanema

SKSX品牌经理钱思维与Elodie有相似的观点:“在我的眼中,只要是执着于一件事、一种态度,尤其是对于穿着有自己的眼光和想法,就是潮。”

不同于其他潮牌的宽松廓型和无性别主义,SKSX是一个将科技和运动做结合的时尚女装品牌,通过记录生活常态并将科技融入进去,突出原始的、轻松的质感和着装氛围。“我们会从发掘城市潮流的根本需求出发,将服装交互体验中的细节和品质与创新的材料和设计进行孕育。”

SKSX

这种观点也非常契合当下年轻人对于潮牌的态度。过去,年轻人更多是选择国外的潮流品牌,通过追求潮牌让自己与众不同;而现在,他们的选择范围变得更大,对新品牌也更有接受度,并且开始认知到,潮流的属性其实是生活本身。

文化最重要

作为一股新的时尚势力,潮牌虽然没有奢侈品牌那么悠久而光辉的历史背景,但它将批判的精神符号贯彻得最为彻底。年轻人选择潮牌,不仅是为了凸显出与众不同的时尚态度,也希望通过自己的穿搭引起大众对于现实的反思。

以SKSX为例,新一季设计将目光瞄准当下崛起的“女权主义”,以不同的设计反应女性或潇洒或冷静,或娇弱或强势的不同形象,从而倡导女性“做自己”。

SKSX

而Ipanema则是通过环保材料的运用,去表达对于可持续时尚的支持。据Elodie介绍,Ipanema所有的鞋子都采用100%可回收材料制作,同时在设计上采用极简主义,用尽可能少的材料完成优雅和舒适并存。

Ipanema

“我们也会关注当下人们的精神追求,比如2020年由于疫情的影响,大家的心情会比较压抑,我们在设计上运用了一些明亮的色彩,希望借此去冲散一些灰暗的情绪。”Elodie说。

SUPERMERCY则是将时尚设计与公益活动相结合,通过潮流的设计和产品,向世人传递一种理念:善良是最大的力量。

SUPERMERCY

不过,虽然中国的潮流时尚行业在近几年有群雄崛起之势,但在SUPERMERCY主理人刘裕东看来,目前国内大部分品牌的文化理念几乎没有明显差异化,“大部分中国潮流品牌都在以不同的方式诠释同一个文化理念——做自己。”

他认为,目前中国时尚行业正处于“品牌产品时代”的巅峰期,这个时代在未来3年还会持续,而3-5年后,“品牌文化时代”才会逐渐成为主流,中国时尚品牌也会逐渐成为世界时尚领域极具有话语权的势力。

SUPERMERCY

事实上,文化输出在最近几年已经形成一种趋势,例如当下最火的“国潮”,就是将街头潮流与中国传统文化进行结合,表现出中国本土的潮流文化。随着说唱、街舞等街头文化在国内的进一步发展,更多有独特魅力的潮牌也将蓬勃发展。

营销四大招

正如刘裕东所言,当下国内的大部分潮牌,还未走到“拼文化”的阶段,而没有文化支撑的潮牌,很大程度上依赖于营销。

目前潮牌运作的商业模式,明星加持、饥饿营销、品牌联名与社群营销,堪称潮牌营销四大招。比如Ipanema就采用过明星加持的营销方式,据Elodie透露,品牌曾邀请巴西女歌星以及有影响力的女性designer为品牌设计或输出观点,强调男女平等的理念。

Ipanema

同时,潮牌之间也会进行强强合作,一言不合就来个联名,不仅制造了话题,同时也能很好地带动新兴潮牌的知名度。

对此,刘裕东坦言,新媒体及影视综艺的成熟发展的确为潮牌提供了渠道,很多有强大资金背景的品牌通过砸钱的方式获取短期爆发式流量。“但短期爆发犹如点燃篝火,如果笼里只有少量柴木,它的燃烧能吸引眼球但很快会熄灭;如果笼里积累了大量柴木树枝,同样点燃一把火,它会烧得更长久、更旺盛。”

刘裕东认为,营销是潮牌成功的基本条件,设计才是根本条件。只有在设计上让人有共通记忆点,即品牌设计需具备辨识度,营销才能为品牌带来长远价值。在这一点上,SUPERMERCY就通过品牌首字母和文化理念设计出品牌三大辨识度元素Icon和Logo,通过对固定元素的变化运用,达到视觉辨识度的效果。

SUPERMERCY

钱思维也认可设计是潮牌的关键。“综艺节目和流量明星为时尚潮流品牌带来关注度,而设计的专业化和文化的多元化让潮牌服饰及潮流文化往更好的方面发展。”

如今,随着新一代年轻人在综艺和明星等营销方式下对潮牌文化的理解和积累,加上中国设计师开始更多地尝试接触潮流时尚和自我风格表达,潮牌的“圈子文化”正在破圈而出。即将于3月10-12日在国家会展中心(上海)开幕的CHIC2021(春季),就为潮人潮牌潮品提供了一个“聚集地”。到底这一届潮牌表现如何?我们期待与你一起解读。

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