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同为快时尚,为什么ZARA在中国干不过优衣库?

核心提示:同为快时尚,为什么ZARA在中国干不过优衣库?

近日,优衣库母公司迅销集团市值首次突破10万亿日元,创历史新高,离全球第一服装集团仅一步之遥。

据了解,目前全球第一服装集团是ZARA母公司Inditex集团,其市值为815.8亿欧元,约合10.2万亿日元。有业内人士分析,从新冠肺炎疫情的发展态势看来,迅销集团或在短时间内超越Inditex集团,夺下世界冠军宝座。

去年,在疫情影响下,优衣库没有放缓开店速度,全年在中国新增66家门店,中国市场总门店突破800家,数量超越其“主场”日本,而优衣库的产品营销及社会责任策略也更加下沉本土化。

与优衣库意气风发的状态不同的是,2021刚开年,ZARA母公司Inditex集团就宣布旗下年轻品牌Bershka、Pull&Bear、Stradivarius将关闭所有中国门店,预计关店工作将在2021年年中前完成。分析指出,Inditex集团上述举措是因为业绩不佳,需要缩减成本止损。据最新财报显示,Inditex集团在2020上半年净亏损达到了1.95亿欧元,约合人民币15亿元,股价更是下跌近27%。

同为快时尚,为什么ZARA在中国干不过优衣库?

都便宜,但优衣库更亲民

同为快时尚,优衣库和ZARA总是无法避免被比较,这两个品牌的确也有很多共性,排在第一的,当属低价。

但ZARA的低价和优衣库的低价,却是不一样的。

据说,早期的优衣库就注意到,日本的店里,会有很多顾客毫不犹豫地买下1900日元(约122元人民币)的商品,因此就把1900日元定位成自己的价格点。

而ZARA的初衷,是把原本只有欧洲贵族才能买得起的时尚服装,以一半的价格卖给普通消费者。

所以,优衣库的目标是做“亲民的服装品牌”,而ZARA的目标,却是做“亲民的伪贵族品牌”。

具体表现在,优衣库只做基本款,每一件衣服看起来平平无奇,但无论男女老少,都可以在优衣库找到适合自己的衣服。而ZARA要做“弄潮儿”,一面追在大牌屁股后面跑,一面利用“偷工减料”来降低成本,用低价营造高奢感。

在店铺选址上,同样体现了两者的不同。ZARA会在门店的开设数量、位置和设计上更下功夫,以此让用户有更好的体验,这也是它关闭小店,集中力量开大店的原因。用户在ZARA的门店里,几乎就要忘记自己逛的是一个平价品牌。

而优衣库的门店陈列就显得质朴多了,亲切得像自家的衣柜,商品也会按照类别摆放,多为基本款,进入优衣库,就像是进入一家超级卖场,挑选自己所需要的单品就好了。

而且,优衣库的社交营销玩得很溜,与用户之间的链接更亲密。疫情出现后,优衣库正是凭借自己在数字化营销上的布局,在中国市场上依然保持增长。

而ZARA在这方面就高冷多了。很多消费者反馈,ZARA的线上营销没有优衣库那么靠近中国市场。

这一点,ZARA自己也意识到了不足,正在计划向线上投入更多。它的母公司Inditex说过,希望在2022年把线上销售的占比拉到25%(2019年是14%)。

时代不同,打法不同

1975年创立的ZARA,曾经是许多中国女性触摸和追赶潮流的风向标,它意味着最新潮的款式,以及够得上的价格。这一度是它赢得消费者的最大卖点。

然而,时代在飞速变化,这个曾经的优势,现如今却成为拖慢ZARA脚步的枷锁。

一方面,作为“大牌复制机”,ZARA没少被诟病抄袭,在“政治正确”的前提下,这些黑历史被不喜欢ZARA的人不断放大,影响了品牌形象。

另一方面,作为快时尚最大的优势就是“快”,但更多的款式同样意味着更多的库存,无论ZARA在这方面做得有多好,日积月累下还是难免由“快”转“慢”。

更尴尬的是,ZARA努力想要提高自己的逼格,却陷入了“高不成低不就”的窘境。

《如此不同 如此成功:优衣库 VS ZARA》的作者斋藤孝浩曾总结过:当社会经济成熟时,人们的收入会出现两极分化。消费上也是如此,追求高品质的中产阶层及其以上的人群,和追求低价格的人群,这样的两极分化也会更严重。这是欧美国家曾经出现过的现象,现在在中国的市场上,也出现了同样的趋势。

根据中国服装报的统计,2019年中国服装消费市场,一线城市消费者关注高性价比和高品牌力,三线及以下城市服装网购用户快速增长。对于一线消费者来说,ZARA的性价比和品牌力都不算高。对于三、四线城市消费者来说,ZARA又远不如淘宝品牌低价。因此,有分析师认为:对于ZARA等快时尚品牌来说,一二线城市的线上渠道基本布局完毕,但三四线的下沉市场又不符合公司大店开店模型,他们既无法迎合中产对于品质和时尚的需求,也无法放低姿态打入所谓的“下沉市场”,于是陷入了一种尴尬的境地。

在这一点上,优衣库近年来正在努力将自己与ZARA、H&M等快时尚品牌划清界限。一方面,优衣库致力于向高品质服装品牌方向转型,摆脱只关注时尚潮流的快时尚品牌形象,致力于专注设计生产高质量的衣服,注重产品使用的“可持续性”。

根据用户调查,很多消费者选择优衣库,“面料舒服”是其中占比较大的因素。优衣库也深知自己的这一优势,在面料的使用和研发上不断创新,使“面料优质”更加符合大众对于优衣库的认知。

同时,优衣库还与艺术家、意见领袖推出联名系列,给自己戴上“文化大使”的帽子,让优衣库再次获得年轻消费者的喜爱。LINE FRIENDS、小黄人、机动战士高达、漫威等热门IP都曾出现在优衣库的T恤上。

总结

总体来说,ZARA更擅长营造购物氛围,用户只有在ZARA的门店中,才能最大程度上感受到“亲民的价格,大牌的体验”。而优衣库则完成了线上线下的全面布局,在中国市场上始终配合数字化及互联网时代,变革未来服装零售的消费模式,根据消费者在互联网时代的洞察,更快捷、更聪明、更好地去满足顾客。

虽然还是有很多消费者会喜欢逛ZARA,看到眼前一亮的单品也会购买,特别是想要追逐某个转瞬即逝的潮流时,ZARA一定是他们的打卡地点。但与主卖基础款“铁饭碗”的优衣库相比,ZARA的收入就没那么稳定了。

所以,优衣库超越ZARA还需要多久呢?

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