首页企业战略 战略决策 优衣库何以摘得行业“桂冠”,而ZARA却连连关店?

优衣库何以摘得行业“桂冠”,而ZARA却连连关店?

核心提示:最近,优衣库迎来了她的高光时刻。从一个名不见经传(相对国际大牌来说)的服装品牌,碾压曾经的服装巨头——以快时尚闻名天下的ZARA(母公司Inditex)。在今年2月16日,优衣库以10.8725万亿日元(按收盘价计算),从ZARA手中夺下“全球总市值第一的服装公司”桂冠。

最近,优衣库迎来了她的高光时刻。从一个名不见经传(相对国际大牌来说)的服装品牌,碾压曾经的服装巨头——以快时尚闻名天下的ZARA(母公司Inditex)。在今年2月16日,优衣库以10.8725万亿日元(按收盘价计算),从ZARA手中夺下“全球总市值第一的服装公司”桂冠。

截至2020年11月,优衣库在全球拥有2298间门店,亚洲地区(不包含日本)占6成。中国大陆拥有791家门店,仅次于日本的815家,位居第二。而ZARA在亚洲的门店仅占到约两成。

不久前,Zara母公司Inditex还确定将关闭旗下Bershka,Pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店。

图:来自DT财经

2017年夏季迅销集团和Inditex的市值还相差约4倍,短短四年内市场格局已经发生剧变。

相比于成立于1975年的ZARA,作为“后起之秀”的优衣库(起始于1984年),在当前的市场环境中,显然更加游刃有余。在当代的消费者眼中,似乎既在意料之外,又合乎情理。

这就好比,一个班级来了一位平淡无奇的插班生,外表很普通,一开始很不起眼,但时间长了,却以她独有的特质逆袭成为班级里最受欢迎的女生。

按照广大优衣库路转粉的顾客说法就是:“优衣库性价比超高”。这里说的超高,就是消费者从最核心的服装价位和品质需求上,对优衣库满意度高出其他服装品牌。

图:优衣库简洁的门店装修

那么,优衣库是如何做到“性价比超高”好口碑的呢?这还得从优衣库创始人柳井正成立优衣库之初的理念来说。柳井正认为,研发和提供廉价且优质的服装,是占领市场的最重要因素。从优衣库在广岛第一家店开始,柳井正就开始践行高性价比的服装理念。

当然,如果仅仅以为创始人对物美价廉的崇拜造就了现在优衣库的市场地位,有失偏颇。毕竟,每一个创业者都想用这一招拿下市场,但似乎实践起来却很难。那么,优衣库又是如何将“物美价廉”真正落地的?这里有几点值得参考。

1、早期偷师GAP,以基本款的休闲服装为性价比打下基础

起步于上世纪60年代末,八九十年代在美国市场上大受欢迎的、高性价比休闲服装品牌——GAP,其设计总监帕特里克·罗宾逊 (Patrick Robinson)曾经说过:“对于GAP而言,设计最重要的一点就是要合身、合身、再合身。”这句话听着耳熟——原来,优衣库高调宣扬的“服适人生”slogan与GAP的理念完全吻合。

随着经济的飞速发展和随之而来经济泡沫的破灭,实用主义开始盛行,强调实用性的时尚概念生根发芽。追赶时髦不再是主流,更多的是以个性化,舒适度,取悦自己就是时尚的服饰观念,取而代之。

更关键的是,近十年,网络对个人生活的渗透,手机的普及,也让人们越来越趋向于“宅生活”,更多的闲余时间被用在手机上,更少地花心思在怎么出街“亮相”,久而久之,也更加认可简单质朴的形象之美。舒适高质感的休闲风,早已占据潮流上风。

图:我国手机网民规模已超过99%

2、总能将“高性价比”做得比同行略胜一筹

改革开放以来, 我国城镇化率由 18%提高到 56.1%, 早在2018年,中国城镇常住人口就达到了8.31亿人,较上年增加1790万人,城镇化率达59.58%。随着我国经济水平和城市化水平的大幅提高,人们对于快节奏、高效率的服装需求和食住行并行而至。

不断壮大的城市人口规模和高效的生活节奏,为以性价比取胜的服装品牌提供了庞大的市场空间。

这也是近些年来快时尚品牌,有如HM、ZARA等品牌一时风光无限的根本原因。但是,相比于快时尚品牌,优衣库在性价比上更胜一筹。

在人人追求生活效率的大环境下,人们不再需要过多衣服,挑衣服、买衣服需要占据不必要的时间支出,整理衣服、扔衣服也同样,而优衣库的衣服具有耐穿、百搭、款式经典的特性,价格又相对低廉,在这一点上完胜ZARA等快时尚品牌。

传言,优衣库的牛仔裤和levis的裤子可以在同一条生产线上生产,价格却低出界。优衣库全球的常备代工厂其实只有70多家,都是这个行业里顶尖的(相比较而言,ZARA全球的1000多个代工厂,对品质的把控显得捉襟见肘)。

以高性价比出名的优衣库,有网友在知乎上这样评价:“优衣库样式简洁,大多属于基础款,穿很久都不过时。”“今年逛了几次后有些小惊喜,衣服有设计感,好看,耐穿,好打理”。

这也代表了现阶段很大一部分消费者的服饰需求心声。

图:来自知乎网友的优衣库“老少通吃说”。

简单来说,相比于其他快时尚品牌,消费者发现快时尚品牌把自己带入了需要不断更新衣橱的漩涡。而隔壁的优衣库,却以基本款的百搭单品以及优良的质感,让衣物购买时间大大节约,这些能够节约时间的特点,对于追求高效、快节奏之下的消费者来说,非常有必要。

3、优衣库营销企划绝无仅有,围绕“性价比”来打造门店营销。

优衣库在品牌营销上,非常值得借鉴,特别是重视门店的营销效果:无所不在的文案海报——场景式的穿搭海报配上专业术语的文案,在来往的顾客眼中就像是“无声的导购”。而这些海报文案在有意无意中也为品牌定下了细致、高品质、有档次的基调。

图:优衣库门店中的“无声导购”随处可见

从文案中我们也可以看到优衣库用科技、性能、面料选用来压实高大上的品质感,用随处可见的营销文案来呈现品牌的档次感,再用低价的落差感,来制造顾客想要“试一试看”的惊喜,从而引发冲动消费以及,有如“UT”、“heattech”等概念性的宣传术语流传在外,积累起口口相传的口碑效应。

图:优衣库的海报主要以场景应用来呈现穿搭的品味(来自官网)

从优衣库的门店,我们也看到了线下门店正在与线上店的图文介绍结合而产生的奇特销售效果。这也难怪,一个乍看不起眼的服装品牌,凭借其背后强大的企划能力,会慢慢成为消费者追捧的对象。

毋庸置疑,优衣库显然对当下的服装消费需求一清二楚,也懂得如何让实体店做出最佳的营销效果,不放过任何一个展现自己的机会。

图:裤装区,修改裤脚的服务提示随处可见,让人感觉到品牌的温馨

再者,大肆放出与嗅味相投的国际知名设计师进行合作的宣传信息,促使产品大卖,也是其成功营销不能忽略的一点。

例如,2009年开始,优衣库和传奇时尚设计师吉尔·桑达 (Jil Sander) 合作(签订设计师顾问协议)推出"+J"概念服饰,一度卖爆。2020年,优衣库再度推出“+J”系列产品,在此大火。靠知名设计师合作款来打造爆款,制造品牌影响力,优衣库从尝到甜头到如今驾轻就熟,也不得不令人对它到营销能力拍手称赞。

目前来看,在多如牛毛的其他服装品牌中,企划营销能做成这样游刃有余的,毫不夸张的说,服装市场上还没有第二个。当然,这也是由优衣库几十年的积淀和内在底蕴决定的,不是“照葫芦画瓢”可以轻易学会的。

4、优衣库的大好春天,还在路上

优衣库创始人柳井正曾在2021年初对日本媒体表示:“伴随消费者变得更节省,品牌和产品的质量的重要性愈发凸显。消费者会选择优质可靠的品牌。同时,受休闲装需求和远程工作的增长,穿正装的日子一去不复返,日常装的时代正式来临。我们想要做最好的日常装,人们会选择上班和居家两相宜、耐穿且可以多种搭配的服装。穿一年就丢的衣服不再被需要。”

从这段话,我们可以看出柳井正先生对时代脉搏之下的消费者把握之透彻,同时也有力的证明了优衣库的优势和柳井正对它未来潜力的满满信心。

图:优衣库的企业团购业务同样如火如荼(来自官网)

如果说现在优衣库已经崭露头角,那么,它的大好春天,已经在来的路上。

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