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耐克、宜家集体退出,亚马逊为何遭大牌们“嫌弃”?

核心提示:当中国消费者在天猫即可购买各种国际大牌时,亚马逊这个坐拥6亿用户(含1亿高级会员)、年GMV超过4000亿美元的全球电商巨头,却惨遭大牌们“嫌弃”?

在品牌保护方面,亚马逊一直在努力。

根据2021年5月亚马逊发布的《亚马逊品牌保护报告》,2020年,亚马逊在全球投入超过7亿美元、超过1万名员工打击售假,保护消费者、品牌及卖家。

亚马逊全球客户信任与合作伙伴支持团队副总裁Dharmesh Mehta表示:“我们团队已经阻止了逾600万次异常的卖家账户注册,拦截了超过100亿件可疑不良商品上架销售,致力于让亚马逊商城上的假货‘清零’。”

即便如此,一众标志性大牌仍然因为无法在亚马逊生存而选择分道扬镳。

在过去几年,耐克、宜家、哈雷、Birkenstock等品牌都先后宣布,停止在亚马逊上销售。潮鞋品牌Allbirds更是公开表示,“绝不会加入亚马逊”,其理由是“担心损害品牌和定价能力”。

当中国消费者在天猫即可购买各种国际大牌时,亚马逊这个坐拥6亿用户(含1亿高级会员)、年GMV超过4000亿美元的全球电商巨头,却惨遭大牌们“嫌弃”?

这是为何?

“决裂”

不到24岁的李淼,已有6年网购年龄。在国内时,她时常到天猫搜索一些大品牌,并且很顺利地在搜索结果页面顶端找到标有“官方唯一天猫旗舰店”的店铺。

但去美国留学后,她却发现,网购大牌正品这件事和国内不一样。当李淼在亚马逊上搜索某些品牌时,会发现这些众人皆知的品牌根本就没入驻亚马逊。即便是有,也很可能藏在搜索结果页面下方,不太容易被找到。

“刚开始,我好几次在亚马逊买错了商品。后来终于发现,在美国,品牌官网是一个比较普遍的网购渠道。”李淼说。

事实上,假货横行是大品牌们与亚马逊“决裂”的主要原因之一。《华尔街日报》曾报道,耐克高管对亚马逊上拥有大量未经其授权的卖家感到不满,大量的仿品、侵权等问题,让耐克头疼不已。

“或许对于耐克这样注重品牌调性、强调品牌力的大牌来说,在亚马逊平台上售卖商品的弊大于利。一不能增加多大的销量,二不能很好地做品牌展示,有何意义?”某营销人员谈道。

另一个潜在原因是,亚马逊平台上没有像国内天猫那样的品牌旗舰店概念,不能给予国际大品牌一个较为醒目的品牌店铺展示位置,从而令更多用户迷失在数以万计的相似产品搜索中。

对于一般亚马逊购物者来说,产品到底来自亚马逊还是来自某一品牌,或者是否无品牌并不明显,除非他们自己去刻意搜索某个品牌名。

一位营销人员向亿邦动力指出,亚马逊的流量机制对强运营的卖家较友好,“如果一个卖家的商品可以占据某一品类25%以上,即使后期放松运营也会有流量。亚马逊平台的运营本身就是一种更重产品而非品牌的逻辑。”

另一位在亚马逊售卖女装的卖家也向亿邦动力表示:“某种程度上,亚马逊平台的普通女装品牌,甚至是无品牌的卖家,与其他大牌女装都是处于同一起跑线的,都需要通过产品运营来获客,甚至一些小品牌或者无品牌的商品更占优势,因为他们可能更懂怎么做listing。”

单品模式终结!

对于早期的亚马逊来说,或许并不会在意某些品牌退出——即使品牌官方暂时不入驻,也会有经销商或者其他“水货”卖家在平台进行售卖。

但亚马逊也在“改变”。无论是出于避免与各种品牌方发生冲突,而导致失去合作伙伴,还是出于舆论压力,以至于给消费者带来不好印象,亚马逊都需要在“品牌”这件事上投入更多精力。

另外,在价格昂贵且流通渠道管控相对严格的奢侈品市场,亚马逊也很难通过代理商或“灰色市场”满足用户的需求。

可以看到的是,近年来,亚马逊一直在推出各种新工具和功能扶持品牌卖家。

比如,不断升级的亚马逊品牌备案(Brand Registry)政策、2018年正式推出的透明计划(Transparency)、2019年2月推出的亚马逊零容忍计划(Amazon Project Zero),以及独家计划(Amazon Exclusive)、品牌加速器计划(Amazon Accelerator)等,都是致力于扶植品牌发展、打击假冒伪劣产品。2020年,亚马逊还推出了奢侈品商店(LuxuryStores),以吸引高端品牌入驻。

另外,这两年,亚马逊品牌店铺(Amazon Store)也接踵而至,并在搜索结果页的左侧有了品牌名的选项。

“有品牌店会获得一定的流量扶持,但也不绝对,很多时候排名也会被超过。”一位亚马逊服装品牌店主表示,“这就是一种广告工具,并非由内而外的运营逻辑的转变。”

从亚马逊自身而言,这并没有什么错。从“网上书店”起家的亚马逊,过去20多年一直在扩大自己的商品种类;其一贯的价值观就是客户至上,让客户能够更便捷地找到和买到任何东西,成为“万货商店”。

亚马逊就好比一个大超市,众多商品在一起竞价,顾客来到这里后并不关心是从哪个店铺购物,因为他们相信的是亚马逊,相信的是亚马逊会提供给他们更具性价比的商品。

这似乎形成了一个无法打破的“困局”。即便亚马逊强调品牌、鼓励商家注册品牌,但在平台生态里,品牌似乎只可能是一个商标的概念。

以手工皮靴著称的品牌Ranch Road Boots,2018年来自亚马逊平台的收入几乎占据了总销售额的一半,但其创始人Sarah Ford仍不对在亚马逊做成品牌抱有希望。

他说:“亚马逊是世界上最大的购物中心,但对于一个试图发展的品牌来说,很难脱颖而出。”

Ford还表示,为了在亚马逊平台上提高知名度,Ranch Road Boots花在广告上的费用可以说是一笔巨款,而且还需要长期投入。“没有长期的广告投入,销量立马就会下降,更不要提品牌知名度了。”他抱怨说。

仅在亚马逊开个店,

“品牌出海”只是个梦!

时至今日,“品牌出海”是当下中国卖家口中的一个热词。

他们都期望自己的品牌能够走出国门,或者在出海过程中形成自己的品牌。尤其是有了Anker这样的标杆案例之后,跨境卖家们更是跃跃欲试。

非常迫切的形势是,广大无品牌的卖家们有没有可能在亚马逊做出一个大品牌呢?

“以前基本都是铺货模式,但这两年风向变了,大家都想做品牌,毕竟从长远来看品牌的持续获利能力要更强。”一位做3C的卖家对亿邦动力说,做出另一个Anker是他的理想。

Anker,一个从充电产品起家的上市公司,曾被亚马逊评为“最受好评品牌”。其母公司安克创新的收入绝大部分来自亚马逊平台的销售。数据显示,亚马逊渠道的销售额几乎占据了安克创新全部收入的96%。而在亚马逊一次次的宣传中,Anker也是妥妥的官推品牌。

在亚马逊平台上,Anker非常强调自身的产品力。正如其公司创始人阳萌在一次公开演讲中提到:“一个品牌最核心的应该是产品和服务,首要是产品能力。它又可以拆成对市场的洞察,也就是真正了解你的用户,他们到底需要怎样的产品;再到产品的实现能力,就是真正能把技术、设计、可生产以及可制造等多方因素考虑完整,把好产品交付出来;最后,还有产品的上市和运营。”

很多卖家不知道的是,尽管亚马逊是Anker的销售主阵地,但不是Anker做成品牌的唯一助推力。

一个明显的现象是,在谷歌搜索Anker,除了Anker官网和亚马逊店铺外,还有很多海外权威新闻媒体,及一些垂直测评网站发布的有关Anker产品测评等内容,还会出现Facebook等社交媒体上网红对Anker产品的推介。

维基百科中也收录了Anker词条,对其发展历史及产品都有介绍。对于用户来说,Anker有着丰富的品牌厚度,而这绝不是单凭在亚马逊开个店就能实现的。

当然,入驻亚马逊的确是目前做跨境出口电商很好的选择,甚至可以说是必然选择。2020年亚马逊第三方卖家创造了3000亿美元的GMV,同比增长47%,这显示了亚马逊第三方卖家强劲的销售能力。

截至2020年底,中国大卖家在亚马逊大卖家总数中的占比已达42%,美国、英国、德国和日本四大核心市场中有75%的新卖家来自中国,这也说明了卖家们对亚马逊的信心。

但需要认清的一个事实是,“卖货不等于做品牌”。强如Ranch Road Boots、Anker,虽然大部分收入来自亚马逊,但仍坚持做自己的品牌独立站、全渠道发展,并通过更多的品牌推广方式才能真正占领用户心智。

对于广大跨境卖家而言,仅仅在亚马逊开个店,离真正的品牌出海恐怕还很远。

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