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女装品牌纷纷入场社交零售赛道抢占首发红利

核心提示:疫情过后,女装市场逐渐复苏,占据市场最大份额。目前,我国女装年销售额在万亿以上,且每年保持高速增长。在疫情影响下,2020年各大服装品牌门店销售整体衰退,而线上销售成为“救命稻草”。

社会的快速发展,女性逐渐成为社会的主力面对这样新一代的消费群体,服装企业的商业和运营逻辑也必须因势而动。

女装是一个永久存在的增量市场

疫情过后,女装市场逐渐复苏,占据市场最大份额。目前,我国女装年销售额在万亿以上,且每年保持高速增长。在疫情影响下,2020年各大服装品牌门店销售整体衰退,而线上销售成为“救命稻草”。众所周知,女装潮流的兴衰更替是非常高频率的,颜色、款式、面料、风格日新月异、变幻无穷,为了能使女装品牌深入消费群体中,细分市场是必不可少的,只有精准定位消费群体类型,才能更好的把控产品的生产与销售,以消费者的喜好来决定生产,是解决库存、实现盈利的最好方法。

从宏观层面说,围绕女装行业核心,包括“产品生产、供应链流通、终端销售”,这三大环节的变革是整个女装行业,也是诸多实体产业互联网化变革的核心。

社交零售实力不可小觑

现在的互联网时代是流量为王,有流量也就有了市场,才能产生收益,这也是众多电商平台做内容,做社群的原因。但是现在的电商获取流量的成本越来越高,对于传统的C2C的电商来说,淘宝、天猫是他们比较常用的电商平台,但是对于中小商家来说现在想要展示自己、获取流量所付出的成本非常的高,很难在淘宝、天猫、京东等大平台脱颖而出。

因此社交零售快速崛起,加上如今分享经济理念,也是社交零售兴盛的核心因素。并且随着零售业态的变化,去年,中国社交电商的用户数和市场规模将从4.22亿人和20605.8亿元,增加至7.73亿人和30000亿元。市场规模将进一步扩大,同时在疫情影响之下,足不出户成为人们避开灾难的最佳选择,线上购物也成了人们满足日常生活需要的最佳消费方式,社交电商在流量、运营、渠道、用户及获客成本等多方面具有显著优势。直播、社交电商即将迎来新一轮的发展机会。

不管是实体店,还是商超,以前的渠道是我们双眼能够看到。互联网时代就不一样,现在渠道的定义应该要完全脱离以往对实体店的概念。比较早期的数字化升级就是我们看到的线上店铺,从原来的线下品牌走到线上。

但很多国产品牌因为过分依赖于传统电商渠道,反而缺失了自己的线上卖货渠道。对此,腾讯曾经提出了官网2.0概念,即基于微信生态链搭建腾讯系内的官网。腾讯为服装品牌建立起“种草-触达-购买-唤醒-复购”的全周期的闭环,具有三大特点:其一,渗透率高,腾讯私域触达在中国消费者的渗透率高达96%;其二,购买频次高,79%的用户在过去一年中曾在私域发生过购买行为;其三,复购率高,70%的用户愿意在私域进行重复购买。以此为基础,女装品牌可以实现蓄水最大化、流失最小化,真正推动用户资产的持续增长。可以说腾讯的这一系列过程是重构了社交电商的营销闭环模式。

未来的零售不仅仅是在销售商品,更是在建立一种信任。在社交零售的下半场,腾讯将运用优势能力,构建可持续的品牌生态。

女装品牌纷纷入场社交零售赛道抢占首发红利

消费者审美的提高,致使服装产品更加趋向个性化。企业生产的服装品种越多、款式越新颖,越能抓住客户的心。在这种瞬息万变的市场需求下,企业需要提高自身的灵活性和快速反应能力。

无论外界如何变化,品牌完善自身建设是应对浪潮的根本。腾讯连接着中国网民数字生活的方方面面,凭借自身数字化连接、大数据营销等领先能力,帮助服饰品牌找到最想要的受众人群,助力品牌获得更有效的曝光。

同时在新渠道方面,以小程序为核心有效拓宽用户的体验通道,帮助服装企业构建新的营销场景。

消费需求的变化正在“倒逼”服装生产商和服务商改变传统的模式,逐渐走向以消费者为导向的模式,柔性快反的供应链成为服装企业决胜的关键竞争力。

如何使得“私域”与“公域”流量更加全方位、立体化触达用户,只有提取了消费者习惯后,才能精准送达。

腾讯在新品上新、节点引爆、新客激活和季节焕新这四大常见的女装营销需求场景给出的相应解决方案,或许值得参考一二。

1、新品上新:加粉+直购两手抓,新品声量与销量齐增长

腾讯攻略:结合新品独特卖点打造创意素材,基于品牌核心用户特点“以老带新”找到更多高潜客户,人货匹配全面覆盖,聚焦最有价值注意力。人气商品及独到创意为私域引流,通过后链路营销活动实现转化与留存。期间同步运用腾讯广告智能化工具维持广告投放高效率与低成本。

品牌案例:中国衣恋集团( E·LAND CHINA)

受疫情影响,与众多服装企业一样,中国衣恋集团( E·LAND CHINA)也面临着新商业环境的挑战。日益激烈的市场竞争,不断变幻的市场需求,迅速膨胀的顾客群体,服务质量的重要性已经成为所有行业的生存之本、效益之源和发展动力。

为了向消费者提供更好的服务,中国衣恋集团( E·LAND CHINA)果断选择了与腾讯合作,借助腾讯打通全渠道线上线下的用户触点。先使用核心单品与品牌形象素材,巩固服饰品牌兴趣或竞品人群;再通过“以老带新”不断拓展符合品牌定位的消费人群包;以领取如“柯基红包封面”的创意素材,搭配“微信搜一搜”资源,吸引年轻目标用户点击。中国衣恋集团( E·LAND CHINA)在微信生态的数字化营销打法,让ROI持续高于行业均值的同时,有效降低了私域蓄水的加粉成本。

与此同时,瞄准用户对于新品的需求,中国衣恋集团( E·LAND CHINA)根据季节及时上新,最大化利用私域流量,不仅集团多品牌all in小程序,全渠道会员一体化运营,同时定向女性、女装高偏好人群,不断实现品牌老客及流失会员召回。在此基础上,中国衣恋集团( E·LAND CHINA)在私域运营的过程中积极挖掘和完善用户画像,针对性准备多种新品素材,实现新老客素材的差异化表达,最后借助腾讯有数的精准推荐,配合营销活动大大提升转化率。

同时在腾讯的帮助下,中国衣恋集团( E·LAND CHINA)的私域建设愈发完善,在2020年8月开始在腾讯投放广告也成为了客户水到渠成的选择。

2021年第一季度,中国衣恋集团( E·LAND CHINA)在腾讯的广告投入带来了4倍以上的销售额和数十万增粉,新品营销的30天点击归因ROI实现了翻倍佳绩,平均增粉成本降低80%+。

2、节点引爆:巧用营销钩子,促转化拉留存

腾讯攻略:巧用钩子商品(如明星代言人同款)聚焦人气,以视频素材等优质内容沟通目标人群,拉动核心客户转化;同步引流私域社群,后续精细化运营实现长期收益。同步建设多品聚合页,头部商品带动深库存商品促销,促进折扣敏感人群消费,进一步扩大节点营销整体业绩。

品牌案例:MO&Co.

自带关注度和流量的节点往往是打造爆款、解决库存的绝佳时机,尽可能地借助亮点元素和福利活动吸睛,是提点击、促转化、拉留存的根本所在。

MO&Co.利用集团周年庆的节点,倾斜大量资源“加亮”代言人杨幂,大幅提升广告素材的点击率,再通过大额钩子提升客单价、精准定向提高转化率,最终沉淀至社群进行精细化运营,最终活动期GMV较平日提升500%。

3、新客激活:凸显新人权益,助力品牌快速拉新

腾讯攻略:品牌可通过尖货/限量款产品吸引眼球,结合MC/DC多创意广告智能筛选优质创意,精准针拉升品类偏好人群的好感度;巧用入会礼/新人礼等新客福利促进销售。同时,建议在品牌小程序商城设计落地页,通过新人专属活动拉动关注留存。

品牌案例:UrbanRevivo

拉新的关键在于让对的内容遇到对的人。UR精准定向优质人群,用新客专享权益刺激转化,结合oCPX智能出价工具+多创意广告智能素材+ sDPA广告智能广告等多个智能产品实现降本增效,最终广告点击率较服饰行业均值提升了80%+,用户下单金额环比增加34%。

4、季节焕新:活用资源组合,打造季节爆款

腾讯攻略:品牌季节新品营销,应当首选当季爆款作为推广主力,通过MC/DC多创意广告优选创意内容,凸显焕新氛围与换季优惠,实现核心潜客精准触达与触动。私域多触点联动,爆款单品内容持续沟通,真正实现焕新期的持续增长。

品牌案例:歌莉娅

季节焕新是拉开品牌品效差距的重要节点之一,尤其考验品牌高效触达目标用户的能力。歌莉娅借助海量一方人群实现迅速冷启动,通过人群赛马快速瞄准高转化人群,在稳定ROI后开启拓量拓新,再通过公众号和短信等私域运营手段进行老客精准推送,实现主推商品的多维触达。最终广告素材点击率远高于行业平均值,且优质的私域运营促进长尾效果,投放1个月后ROI上涨500%。

如何跑赢女装市场争夺战?

在电商和女装品类扩展的需求下,给品牌方带来机遇的同时也对供应链带来了更大的挑战。传统女装品牌数字化转型之路已经迫在眉睫。如何跟上消费者的快速变化,是品牌商面临的首要命题。在数字经济时代,数字化是新一代消费者的核心特征。

腾讯将为客户连接腾讯全域、连通线上线下,实现全链路的数字化升级。”“腾讯既是社交场、内容场,更是交易场”,随着腾讯连接能力向连接人与商业的方向进化,越来越多的交易在腾讯内完成。实现品牌直营模式构建和全链路数字化营销升级。”

其价值体现在几个方面。首先是公域、私域流量的协同联运与转化:腾讯生态覆盖超过万亿月活用户,可将自然流量与付费流量等公域流量导入私域,并通过数字工具和服务创新持续运营,沉淀为品牌的私域数字资产。

其次是数据技术整合能力,通过整合多方数据能力,实现更深层的用户洞察,推动更精准的规模化获客。

最后是实现线上、线下一体化运营,为品牌连通分布于线上、线下的全触点,在沉淀私域资产的同时,打造用户与品牌无缝直连的一体化自主经营阵地。

对于大多数行业来说,去年年是充满挑战的一年。变革之中,从业者更加认识到全面拥抱数字化的必要性,并由此加速了各行业向深度数字化的挺进。未来具备数字化能力的企业,更具有竞争力!

来源:高级服装技术圈公众号 

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