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下沉的“瑜伽裤”

核心提示:我们发现的最新案例是「瑜伽裤」。在常规的印象之中,lululemon和它所打爆的「瑜伽裤」,已经超越了服装和运动意义,而成为一种新式生活理念和同温层身份认同的代表;同时,经由新的产品理解和销售链路,瑜伽裤的定义正在泛化并且进入到大众消费人群之中。

来源:新商业情报NBT  作者:杨奕琪

生活方式从来不是一个统一的标准概念,即使同一类物品,在不同的人群和场景之中也可以表现出截然不同的生活方式。

我们发现的最新案例是「瑜伽裤」。在常规的印象之中,lululemon和它所打爆的「瑜伽裤」,已经超越了服装和运动意义,而成为一种新式生活理念和同温层身份认同的代表;同时,经由新的产品理解和销售链路,瑜伽裤的定义正在泛化并且进入到大众消费人群之中。

于是,在中国这样一个群体层次丰富、供应链强大且零售方式快速变化的超大规模市场里,「瑜伽裤」正在体现出新的消费景观,并且创造了新的商业机会。

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「瑜伽裤」走出一线城市

在拼多多和淘特上搜索“瑜伽裤”,你能看到大量与lululemon式瑜伽裤几乎一模一样的产品。以拼多多为例,在“健身裤”或“瑜伽服饰”的热销榜单上,瑜伽裤的销量非常高,基本上拼单都可以超过10万件。

《新商业情报NBT》观察发现,这些商品背后的商家大多是工厂和批发商背景,其中一部分商家可能在淘宝、天猫也有店铺,但销量并不高,例如锦格运动、暴走的大萝卜、歌姿羽等。

以曾经登顶拼多多瑜伽服饰畅销榜的「锦格运动」为例,虽然天猫旗舰店有4万关注用户,但店内的SKU只有20种左右,单品月销大多是个位数,***不超过100;拼多多旗舰店有12万关注用户,店内SKU超过60件,其中一款售价26.8元的瑜伽裤已拼10万+件,而这款瑜伽裤的天猫月销仅6件。

飞瓜数据显示,抖音电商最近15天销售额***的瑜伽裤直播间中,除了前段时间拿了近亿元融资的女性运动新品牌molyvivi,其他基本都是供应链商家,如番茄瑜伽健身穿搭、义乌女裤工厂店等。一位业内人士告诉《新商业情报NBT》,来自青岛的供应链品牌「佑游健身穿搭」最近在在抖音电商的成长也非常快。

同时,一些女性主播也在带货瑜伽裤,比如淘宝主播张大奕,抖音网红胡楚靓,快手主播卡卡、芈姐、超级丹等。来自泉州的瑜伽服工厂“沐途者”告诉《新商业情报NBT》,工厂在2020年有许多直播电商客户,比如通过薇娅、辛巴严选等直播带货的直播渠道客户。

相比lululemon千元级的单价,瑜伽裤在前述平台或直播间的售价一般都在百元以内,***也就是100元左右。供应链商家的产品价格甚至在30元以内,最低低至5块。

与lululemon等女性运动品牌对“热汗运动”、“快乐运动”等生活方式的宣导不同,上述商家和主播都更注重产品本身的实穿性和实用性,对“瘦腿、提臀、束腹”功能的强调更***,抖音网红胡楚靓还在一条带货视频中展示了20套穿搭。

「瑜伽裤」甚至在这些平台上分化出其他身份,例如鲨鱼裤、芭比裤、悬浮裤等。实际上,“鲨鱼裤们”本质上都是瑜伽裤,使用面料也接近,虽然紧致度没有专业瑜伽裤强但弹力可能好一些,而这些昵称都是商家和主播们为了宣传产品卖点想出来的。

例如,“鲨鱼裤”这个昵称最早是张大奕起的,她第一次在微博中提到“鲨鱼皮裤”是2016年,后来淘宝的商家、主播便沿用了这个说法,张大奕也曾在微博提到他们推出的鲨鱼皮裤“爆火被全网抄”。

鲨鱼裤真正火起来是在2020年。来自广东阳江的小雪跟《新商业情报NBT》提到,从2020年冬天开始,身边有很多朋友、同事开始购买鲨鱼裤,搭配长款卫衣或者长款T恤作为日常穿搭,“在刚过去的冬天就很流行那种穿法,然后加一双长袜子和一双老爹鞋”。

这样的搭配在2020年成为穿搭模板,明星、博主也都这样穿,有多篇介绍鲨鱼裤穿搭的文章在题目中提到“杨幂带火的鲨鱼裤”,并在文中插入杨幂的穿搭图。有意思的是,图中杨幂所穿的就是lululemon的瑜伽裤。

拼多多新消费研究院发布的“2020年初冬热门商品榜单”显示,“鲨鱼裤”的下单、搜索以及分享次数增长排名第二。这也足以见得鲨鱼裤的火爆程度。

从外观和昵称背后的含义来看,芭比裤和鲨鱼裤基本上没有区别。“鲨鱼裤”的意思是像鲨鱼一样的流线感,穿上显瘦显腿长;“芭比裤”则意指穿上能拥有芭比娃娃一样修长的腿。

“悬浮裤”虽然视觉上与这二者很像,但内里别有玄机。据相关商家介绍,悬浮裤后档的“提臀带”能够把臀部往上托,前档的面料则是起到收腹作用,快手主播卡卡还曾经拍过一个对比视频,一个腰腹部长肉的女生穿上悬浮裤后,腹部马上平坦了。除了卡卡之外,知名快手主播超级丹、徐小米、芈姐等也在直播间为它带货。

对于“暴汗裤”的效果宣传显得更为夸张。还是以主播卡卡为例,她在今年5月上线一款售价59元的暴汗裤,并曾在商品详情页中宣称裤子腰部添加了纳米科技,不仅可以提臀收腹,穿着28天还能实现瘦身效果。商品详情页提到,穿这条裤子相当于慢跑一小时、游泳30分钟。

从基本原理讲,所谓的“暴汗裤”只不过是在腰腹部添加了不透气的材料,包裹时间长了自然就暴汗。

02

谁在推动「瑜伽裤」下沉

从近千元的lululemon瑜伽裤到100元以下的工厂瑜伽裤和“鲨鱼裤们”,「瑜伽裤」正在被重新定义。以对lululemon的效仿为起点,消费趋势的变化、供应链转型共同推动了这一过程,而新电商平台的出现则让新「瑜伽裤」进一步下沉扩大。

2016年之前,国内的瑜伽服市场还很小。Maia Active的联合创始人王佳音曾在播客节目《创业内幕》提到,2014年从美国回来时,几乎看不到穿着瑜伽裤搭配上衣的人。但这在当时的纽约很普遍,瑜伽裤在美国的销量甚至和牛仔裤持平了,纽约时尚媒体还因此提出Athleisure一词,指代运动元素(Athletic)与休闲元素(Leisure)的结合,具体表现就是将瑜伽裤、运动内衣融入到日常的搭配中。

lululemon在2016年9月正式进入中国,Athleisure风潮同时登陆中国,王佳音开始在上海新天地看到了很多时髦的年轻女生将瑜伽裤融入日常搭配。加上当时中国女性运动市场的兴起,国内一线城市的的瑜伽裤消费市场被正式激活。

消费市场的成熟催生出不少新国产女性运动品牌,他们强调自己比lululemon更适合亚洲女性的身材,价格也更便宜,例如暴走的萝莉、粒子狂热、Maia Active、VFU等。与此同时,传统运动品牌也在不断重视相应用户需要的产品线。

一些工厂看到瑜伽服的流行趋势,便开始增加瑜伽服的产能,以泳装和骑行服起家的「沐途者」就是其中之一。在2016之前,国内的瑜伽服生产企业很少,瑜伽服生产线占比也很小,比如沐途者的产线有80%-90%做泳装,10%-20%做瑜伽服,并主要服务外贸市场。

沐途者的电商负责人叶向佳告诉《新商业情报NBT》,2016年有许多电商品牌和网红找他们代工。为了满足电商品牌的需求,沐途者在2016年开设了1688工厂店,增加库存备货,为电商客户提供了“一件代发”的合作方式,“他们量没有那么大,又想卖瑜伽服,太多人在问了”。

由于工厂产能有限,沐途者在2017年舍弃了***空间小的泳装和骑行服,专注生产瑜伽服,相关的配套服务也越来越完善,比如持续上新方便分销测款提高爆款率、库存面料缩短补货周期等。

从泳装转型瑜伽服的工厂有很多。因为泳装一般使用氨纶和锦纶织造,面料与工艺跟瑜伽服最接近,所以最早转型的也是泳装。福建省泉州地区的泳装工厂基本都在这几年转型瑜伽服工厂,而“泳装基地”葫芦岛也有一部分工厂转型做瑜伽服。产能扩大为瑜伽裤在下沉市场的大量出现提供了基础。

转型瑜伽服的工厂本身就有成熟的生产工艺和面料基础,生产成本并不高,一件基础款瑜伽裤的成本是45元左右。拥有成本优势的供应链品牌和没有溢价能力的中小商家可以将价格定得很低,所以市面上会出现大量的低价瑜伽裤。

作为「瑜伽裤」的创造者,lululemon在这个行业具有***的行业主导权,lululemon的款式、面料成为国产女性运动品牌的样本,有的品牌还会跟lululemon的代工厂合作。当然,这些品牌也会强调自身的面料科技,以及在基础版型上加入原创设计。

叶向佳表示,市场跟风,供应链也就跟着这个风格去做,“整个瑜伽行业都是lululemon的,大家都跟他的风”。他告诉《新商业情报NBT》,这几年来工厂的产品跟着lululemon进行了面料、色彩和风格上的升级。

其中,升级最明显的是面料。国内的瑜伽裤早期用的是涤纶和氨纶、或者仿棉和氨纶,但这样的面料穿上身后紧致度、回弹力都不够好,还会透肤。2018年,以lululemon为代表的大牌开始使用“双面布”,即使用锦纶和氨纶进行双面编织,紧致度和弹力更强,穿上身亲肤、不透,工厂也就顺势采用了“双面布”。

除此之外,lululemon“无尴尬线”、微磨毛质感以及饱和度低的色彩也成为工厂标配。如今,在1688上搜索“瑜伽裤”,工厂提供的样品几乎都跟lululemon的瑜伽裤别无二致,甚至有一些会宣称是lululemon同款或同厂。

行业大量中小卖家通过现货批发或者一件代发的模式跟厂家拿货,这就导致整个市场上的瑜伽裤都跟lululemon长得很像。随着国产运动品牌过去十几年的竞争和普及,国内消费者对运动服有认知和消费基础。对于他们来说,lululemon的瑜伽裤代表的不是生活方式的变化,而是运动服的更替。其中一个体现是,lululemon的瑜伽裤取代了过去常见的“假两件”(短裤+紧身裤),后者的设计是为了避免透肤带来的尴尬,但穿起来没有瑜伽裤舒服。

在这个过程中,瑜伽裤之所以出现变种,有两个方面的原因。

一方面,在穿搭博主的教育下,运动休闲风潮自上而下渗透到广泛的消费市场,乃至下沉市场,瑜伽裤在这个过程中进一步被削弱运动属性,舒适、百搭、塑形的功能被放大,成为像牛仔裤一样的能够满足日常穿搭的基础单品。而“鲨鱼裤们”的昵称、产品设计以及穿搭方式都进一步强化了这一点,降低瑜伽裤的穿着门槛,让即使是没有运动习惯、对瑜伽裤毫无概念的消费者也可能穿上瑜伽裤。

另一方面,低价瑜伽裤背后的商家或主播不具备lululemon等优质品牌的资本和面料、版型创新能力,生产工艺的精细程度也相对较差。因此,这些产品只能通过“物理手段”实现专业瑜伽裤的功能。举个例子,瑜伽裤的提臀功能一般是通过使用承托性、支撑性强的面料来实现,有些便宜的产品会在版型设计上编织出“提臀线”,将臀部和后腰的位置往上提,产生臀部轮廓,后者带来的穿着感受并不舒服。悬浮裤的原理与提臀线类似,只不过实现方式更简单粗暴,直接在瑜伽裤的基础上缝上一层新的面料,也就是所谓的“提臀带”。

重要的是,瑜伽裤及其变种之所以能够大量出现,得益于淘宝直播、抖音、快手、拼多多、淘特这些新电商渠道的活跃。

主攻下沉市场的快手、拼多多、淘特曾相继提出扶持物美价廉的源头好货,这为运动服饰的产业带和一些源头产地的女主播提供了平台红利。抖音电商也从2020年开始深入到多个产业带,扶持源头好货。

一位业内人士告诉《新商业情报NBT》,「佑游健身穿搭」是抖音电商目前在扶持的瑜伽服供应链品牌,抖音电商会给到佑游大量的流量扶持,同样是运动健身类目的商家,佑游在抖音获取流量的成本比他们低很多。而抖音电商对佑游的要求就是“低价好物”,佑游的产品均价是37元,“真正的品牌价格做不到这么低,只能是工厂”。

从运营难度来看,前述业内人士认为,当下在淘宝天猫运营品牌的难度很高,尤其对中小商家来说。而拼多多的经济成本和运营成本低,对不擅长电商运营的中小商家和工厂来说十分友好。此外,拼多多目前还是“低价导向”,天然适合拥有成本优势但缺乏溢价能力的供应链品牌。「沐途者」也在2020年开设了拼多多旗舰店。

借助平台的红利或运营机制,中小商家、主播乃至工厂触达消费者的难度降低了,供应链的产能因此大规模连接到消费者,进而带动了瑜伽裤的下沉。

03

「瑜伽裤」的尽头是什么

瑜伽裤的下沉意味着其消费市场会进一步扩大,这也会推动供应链产能的增加。

近几年来,转型生产瑜伽服的工厂也越来越多。除了泳装之外,一部分内衣工厂、女装工厂也在这几年转型生产瑜伽服,或者增加鲨鱼裤、悬浮裤产品,“什么行业都有人在做瑜伽服”。由于瑜伽服饰的需求量越来越大,沐途者分别于2018年和2020年在江西和泉州开办了两个新的工厂。

消费趋势的变化、供应链的成熟以及新电商平台的出现也促使一些新的女性运动品牌、中小商家有机会成长起来,进一步撬动前端的供给。

比如2020年初刚成立的molyvivi,早期通过小红书直播冷启动,去年年底开始在抖音直播。飞瓜数据显示,截至发稿时,molyvivi近90天内直播销售额预估超过500万,抖音直播间近15天的销售额在行业内排名***。molyvivi还在拼多多开店,销售排名靠前的几款瑜伽裤都在百元左右,卖得***的一款仅49元。

《新商业情报NBT》还了解到,阿里旗下的供应链管理公司犀牛智造与莱卡公司达成「液体莱卡」的战略合作。犀牛智造会与淘系不同价格带的商家合作,推出“液体莱卡”PP裤(类似鲨鱼裤),既有暴走的萝莉、蒛一这种100元以上的品牌,也有价格在50元左右的店铺。

2021年初,有时尚平台预测今年的流行趋势之一是Athflow,它指的是Athleisure(运动休闲)和Flow(流动)进行组合,标志性搭配就是以瑜伽裤为代表的运动单品加上宽松、柔软、舒适的正装单品(如针织品)。这意味着瑜伽裤又进一步渗透到大众的日常穿搭中。而这样的流行趋势依旧会通过不同平台的穿搭博主和商家、主播一步步传导到下沉市场。

定位优雅通勤的女装品牌「伊芙丽」在今年3月推出“e+生活”轻运动系列,其中一条产品线就是“瑜伽服饰”。「太平鸟」4月时也在天猫旗舰店推出了“重新定义3公里生活圈”的轻运动系列,意在满足消费者健身运动以及日常外出、超市购物和朋友小聚这些生活场景的需求。在此之前,太平鸟还推出过一款鲨鱼裤。

作为鲨鱼裤的“创造者”,从2018年开始,张大奕每年都会对产品进行升级。例如,今年3月的新版鲨鱼裤在腹部使用了意大利Carvico面料,强调“特别亲肤”、“细腻如鸡蛋”,加上韩国晓星集团的氨纶,“满足了对收腰、提臀、修身、塑形的全部幻想”。据张大奕2020年9月在微博发布的数据,最早推出的“鲨鱼皮裤”销量已突破50万条。

在鲨鱼裤的流行风潮中,抖音网红胡楚靓也在去年推出了鲨鱼裤。据魔镜市场情报发布的《2020年全年销售额增长品牌榜单——鞋服箱包篇》显示,胡楚靓的鲨鱼皮裤(售价89元)2020年销售额2.53亿元,同比增速1169%。

女性运动品牌的产品变化、女装品牌的加入以及张大奕们的带货,也会助力瑜伽裤日常化,继续引爆鲨鱼裤的流行趋势,带动瑜伽裤的下沉。

上文提到的悬浮裤如今也已经席卷淘宝、淘特、拼多多、抖音、快手等平台,甚至有一些主播和商家会直接盗用快手主播卡卡的带货视频,在商品中标记“卡卡同款”、“卡卡同厂”。

从lululemon到lululemon原厂,再到卡卡同款/同厂,瑜伽裤不仅作为运动服饰在价格和渠道意义上下沉,甚至已经在部分人群中脱离了lululemon的掌控。在这个过程中,瑜伽裤的实用、舒适、百搭被放大,让其从一线城市走向下沉市场的健身房、大街上。

瑜伽裤的尽头不止于此,人们对于新式、低价、舒适的追求绵延不断,也相应地创造了诸多新场景。也许不久的将来,我们也能在某个县城的广场上看到阿姨们穿着瑜伽裤跳广场舞。

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