首页企业战略 战略决策 Forever21在重返中国路上疯狂试探,前景乐观吗?

Forever21在重返中国路上疯狂试探,前景乐观吗?

核心提示:在国潮崛起和国货自信的当下,国内本土的服装企业机会大增, Forever21想要再次回归中国市场,或许正如回归宣言所称,“荆棘重重”。

从高调官宣回归中国市场,到突然删除消息,昔日在华败走的Forever21似乎放了一个“烟雾弹”。

“Forever21回归中国市场准备工作仍在筹备中,暂不便于对外透露更多信息。”8月6日,Forever21中国区运营方相关负责人对时代周报记者表示。

就在8月4日晚间,沉默许久的Forever21微信公众号官宣了回归中国市场的消息。声明中提到,Forever21品牌美国总部正式授权Lasonic Limited旭声有限公司和子公司旭声电器(深圳)有限公司全权负责Forever21在中国的业务运营。

不过,8月5日,这份公开声明就被删除了。据有关媒体报道,Forever21回归中国的事情属实,但因公告内容需要进一步审批,故暂时删除。

2019年,快时尚品牌Forever21宣布撤离中国市场,令人唏嘘。它的撤退一度被解读为快时尚大败退的标志。

两年过去了,中国服装消费市场环境发生巨大改变,消费者对服装的需求更加多元化、个性化。在国潮崛起和国货自信的当下,国内本土的服装企业机会大增, Forever21想要再次回归中国市场,或许正如回归宣言所称,“荆棘重重”。

有网友甚至在相关新闻下面发问:“(使用)新疆棉不?”

“Forever21基本已经没有太大复苏的希望了,现在是把品牌授权给中国的代理公司做线上,不是以前的规模了。”8月7日,可持续时尚中国创始人杨大筠对时代周报记者表示。

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从风光无限到破产退出

Forever21曾一度风光。

Forever21由韩国人张东文和张金淑于1984年在美国创立,后逐步成长为全球最大的时尚连锁品牌之一。在鼎盛时期,Forever21在57个国家拥有超过800家门店。

从品牌定位来看,Forever21如同它的名字一样,主打“永远21岁”的青春甜美路线,消费人群定位20—30岁女性。

2012年,在上海繁华的南京东路,Forever21开出了华东市场首家旗舰店,四层楼总面积约为8000平方米,成为南京东路地标式的存在,一时间风头无两。

然而,这一地标性建筑也随着Forever21在2019年退出中国市场而改头换面。

在此之后,便不断有快时尚品牌在中国市场传出“噩耗”。2020年以来, 英国潮牌Superdry挥别中国大陆市场,GAP集团旗下品牌Old Navy全线退出,C&A出售中国业务,Zara姐妹品牌Bershka、Pull&Bear及Stradivirus关闭所有中国门店。

但作为第一批败走中国市场的国际快时尚品牌,Forever21也正试图当第一个卷土重来的。

此次回归Forever21更换了中国运营方。目前,Forever21的微博账号、微信公众号认证信息已显示为“旭声电器(深圳)有限公司”。

网上关于新运营方的公开信息并不多。天眼查APP显示,Lasonic Limited旭声有限公司是一家中国香港企业,而旭声电器(深圳)有限公司成立于2013年,经营范围包括电器、电子产品、家居产品、预包装食品批发、佣金代理等。

选择更换运营商回归中国,或许和Forever21破产后被收购有关。

2017年开始,Forever21整体业绩陷入颓势。2019年,Forever21不仅退出中国市场,同时也陆续退出欧美等市场。2019年9月末,公司宣布正式破产。

2020年2月,Forever21正式被收购。买家由Forever21两大业主西蒙房地产集团、布鲁克菲尔德房地产公司,以及品牌管理公司AuthenticBrandsGroupLLC(下称“ABG”)组成的财团构成。

近日,ABG向SEC递交S-1A补充招股书,拟在纳斯达克上市。此番上市,ABG拟募集1亿美元,用于运营费用和品牌收购的支付。

据ABG最新披露的财务数据显示,2020年全年收入达到4.89亿美元,年均增长率7.6%,旗下管理的品牌超过32个。

8月7日,鞋服行业独立评论人马岗向时代周报记者表示:“中国是第二大经济体,是不容忽视的消费增长区域,Forever21回归是对中国市场的重视。”

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国际品牌优势不再

值得注意的是,Forever21此次回归也换了打法,从拼多多、唯品会开始运营。

公告中提到,Forever21现已入驻唯品会、拼多多两大电商平台,天猫旗舰店和全国各大城市的大型实体店也在筹备中。

在马岗看来,选择优先入驻唯品会和拼多多,说明Forever21重新定位了销售策略。“这两个渠道主要做折扣和低价产品。”马岗表示。

Forever21拼多多旗舰店

Forever21的调整或许与国内休闲服饰行业的变化有关。

8月1日,银河证券发布研报显示,休闲服饰行业目前仍然处于转型期,盈利能力稳定性差,许多大企业通过渠道、产品整合的方式寻找新的增长点。

与Forever21同类型的快时尚品牌H&M在中国市场发展也遇到瓶颈。

2020财年,H&M集团业绩受疫情影响下滑,销售总额为1870亿瑞典克朗,同比下降18% ;扣除财务项目后的利润为20.52亿瑞典克朗,同比大跌88.2%。2021年7月1日,H&M公司发布二季度财报,在中国内地的销售额和去年同期相比下降28%。

杨大筠直言,随着互联网消费兴起,消费者的选择范围更广,网红、国潮给消费者提供了更多高性价比的选择,快时尚行业进入反思期。

尤其是在国潮风口的带动下,国产品牌迎来新的机遇期,得到的关注胜于国际品牌。

中金公司分析师研究认为,本土运动品牌在国货消费趋势的带动下获得了飞跃式的发展,其他服装类别的本土企业也纷纷走上了品牌重塑的新征程,本土服装品牌正在成为国货消费的先锋。

以运动品牌为例。2021年3月底以来,本土运动品牌线上、线下销售有明显提速。据淘数据,今年2季度,本土运动品牌线上销售表现优于国际品牌。

8月7日,纺织服装品牌管理专家程伟雄向时代周报记者表示:“国货是当下消费的主旋律,中国年轻用户更是国货消费主力,Forever21此次卷土重来,前景并不乐观。”

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