首页企业战略 战略决策 维密单独上市,但它能否重新起飞呢?

维密单独上市,但它能否重新起飞呢?

核心提示:上市首日,维密的股价便大幅上涨,收于58.23美元/股,较开盘价48.00美元/股上涨了21.31%。此后3天,维密的股价虽然均小幅下挫,但仍维持高位。

8月3日,沉寂近两年的Victoria’s Secret & Co (VSCO.NYSE),也就是维多利亚的秘密(下称“维密”)在美上市。

上市首日,维密的股价便大幅上涨,收于58.23美元/股,较开盘价48.00美元/股上涨了21.31%。此后3天,维密的股价虽然均小幅下挫,但仍维持高位。

只是,上市后的维密将何去何从?

维密也业绩下滑了?

公开资料显示,维密的上市是其母公司L Brands的最新战略。

2021年6月,L Brands向SEC提出申请,将其旗下的内衣品牌维密进行拆分并单独公开发行。

拆分后的维密品牌包括维密内衣、内衣品牌PINK和维密美妆等业务,与此同时,其母公司L Brands将更名为Bath & Body Works Inc.(BBWI.NYSE)。

在2021年的一次投资者会议上,维密首席执行官Martin Waters发表了一份道歉声明。他在声明中称,维密错了,失去了与现代女性的相关性,维密的重点应从人们的外表转向人们的感觉,从关注“他”想要什么,转向关注“她”想要什么。

这或许意味着独自上市的维密将走上一条不一样的道路。

只是,这一次,维密能够成功吗?

公开资料显示,维密自从1977年诞生之后一直处于高速发展当中。

1977年,维密成立于旧金山,5年之后,其创始人雷蒙德将其出售给了L Brands。随后,维密在L Brands的经营下迅速发展,进入21世纪之后,维密在北美的门店已经超过了1000家。

尤其值得一提的是,自1995年起开办的维密大秀才是将其推向顶峰的重要推手。

作为时尚界的顶级秀场之一,每年的维密大秀都吸引着全世界的目光。

除了繁复美丽的内衣外,维密大秀还捧出了一大批“维密天使”。数据显示,维密旗下的超模的名称曾常年出现在超模收入排行榜之上。

2017年,维密大秀在上海开场,这是其首次落地亚洲,同时,L Brands也适时改变了策略,开始大力拓展中国市场。

但仅两年后,维密的风光似乎戛然而止。

2019年,因成本高昂、收视率下降以及舆论的反对,维密母公司L Brands宣布停办久负盛名的维密大秀,这是自1995年维密大秀开办以来的首次停办。

数据显示,早在维密上海大秀之前,其业绩就已经出现下滑。而到了2019年,L Brands仅在第三季度的亏损便超过1.5亿美元,而每年维密大秀的成本就高达数千万美元,停办维密大秀可以说是其断尾求生之举。

2020年以来的疫情也让维密的处境雪上加霜。

因为业绩不佳,L Brands甚至曾想出售维密。2020年2月,L Brands拟以5.25亿美元的价格向私募基金Sycamore Partners出售维密55%的股权。

对此,L Brands 2020年报显示,受疫情影响,维密在北美的所有门店均于2020年3月17日闭店,而Sycamore Partners认为维密关闭大量门店的做法未经其同意,该交易最终被撤销。

2020年5月20日,L Brands一季报显示,L Brands已连续3个财季出现亏损,连续四个财季出现销售额下降。因此,L Brands计划在2020年关闭约250家北美的维密门店。

随后,疫情的趋缓为维密带来了新生的希望。

2021年6月,L Brands第一季报显示,其2021年第一财季的营业利润为5.72亿美元,而2020年同期其营业亏损为3.18亿美元,2021年第一财季同比增长279.87%。其中,维密品牌的营业利润为2.45亿美元,2020年同期的营业亏损为3.54亿美元,同比增长169.21%。

L Brands称,其业绩的增长主要得益于政府的刺激支付和与对疫情限制的放松。

2021年5月,L Brands宣称将不再出售维密,而是选择将该品牌拆分后单独上市。L Brands称,维密的经营状况转好,是其做出这一决定的原因。

维密的业绩虽然较2020年疫情期间有所增长,但仍然不及其最辉煌的年代。随着内衣行业的厮杀加剧,维密能否延续第一季度的业绩复苏尚是一个未知数。

维密能否在内衣行业杀出重围?

公开资料显示,女性内衣市场近年竞争加剧。

随着女性意识的崛起,女性对内衣的偏好也在逐渐改变。在对内衣的选择上,舒适最终战胜了性感,成为现代女性的新要求。

艾媒咨询数据显示,近年来,女性更偏好体感舒适的内衣,而对空有性感属性,穿着体验较差内衣的需求越来越低。以文胸产品为例,2020年,59.10%的中国消费者更偏好于纯棉材质,有76.6%的消费者更偏好无钢圈的型号。

这让以性感而著称的维密多少有点尴尬。

为啥呢?

因为维密遭到诟病的一点就是其产品更偏向性感而忽视女性的穿着体验。

对此,维密CEO Martin Waters曾表示,维密的重点应从人们的外表转向人们的感觉,维密应该要重新受到女性的关注。

但转向舒适,也意味着维密要与主打舒适的内衣品牌进行较量。

艾媒咨询数据显示,中国国内的女性内衣市场仍在不断增长,但是增速正在逐步放缓。2018年至2020年,中国女性内衣消费额分别为156.80亿元、167.70亿元和172.10亿元,增速分别为10.90%、6.95%、2.62%。

2020年天猫“双十一”数据显示,销量排名靠前的内衣品牌,如Ubras、优衣库、蕉内等品牌,多是主打舒适的品牌。

Ubras官网显示,其注重满足女性对内衣“舒适好穿”的要求,而蕉内也注重强调自身的“无体感”属性。

从销量上来看,消费者似乎更青睐这一类型的品牌。

在需求增量市场逐步见顶的情况下,争夺存量市场变成了内衣企业的重点方向。但在存量市场上,传统内衣企业似乎正在“节节败退”。

2021年5月上市的爱慕股份(603511.SH)曾被称作“内衣第一股”。其招股书显示,2017年至2019年,其主打品牌爱慕的营收和营收占比均不断降低。虽然其针对线上市场开发了舒适、高性价比的无钢圈品牌“乎兮”,且营收逐年上涨,但目前看来,该品牌占爱慕股份总营收的比重仍然较低,还不能对线上女性内衣销售市场造成重大挑战。

曾有经济学家分析,女性内衣市场的发展与社会经济发展趋势息息相关,在世界经济发展趋缓的今天,维密想要重获新生,或许同样需要进一步加强自身的竞争优势。

维密的未来在何方?

传统品牌们试图改变方向,拥抱新潮流,维密也同样不甘落后。

据称,2021年,维密重新推出了曾一度停运的泳装子品牌“Swim”,并添加了更丰富的尺码选择范围。此外,其还推出了哺乳文胸、孕期文胸等新类别产品,试图开拓在孕期女性和哺乳期女性的市场。

与此同时,维密似乎也在努力改变其“性感”的刻板印象。

据媒体报道,维密将会在未来下架其所有门店中的“维密天使”照片,取而代之的是大码模特以及更多元化的模特形象。此外,维密还宣布将不再与合约到期的“维密天使”们续约,其CEO甚至表示,维密今后将不再和“天使”这一概念关联。

取而代之的是包括中国自由式滑雪运动员谷爱凌在内的7位拥有非凡成就的女性,她们将为维密提供建议并为维密代言。

除了代言人之外,维密还试图改变维密大秀。

维密CEO表示,维密大秀并不会永远停办下去。根据其规划,维密大秀也许将由一个超模时尚秀变为一个展现更加多元化女性价值的秀场。

在经营模式方面,维密称,其将更注重发展线上渠道,在未来3到5年内实现50%的数字渗透率,而且将更注重发掘在中国等国家和地区的市场。

不过,著名的品牌既是财富,也是负担。

维密曾因所售内衣甲醛超标招致消费者的不满,其旗下的超模也曾有过歧视亚裔的举动。上述行为并不会因为其转变经营模式而被人淡忘。因此,如果维密想要重新在女性内衣市场和中国市场中获得一席之地,也许还需要做出更多的努力和改变。

未来维密会重回巅峰,还是陷入激烈的竞争?GPLP犀牛财经将持续关注!

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