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富贵鸟退市、达芙妮缩水,奥康有机会破而后立吗?

核心提示:即便在老牌鞋企富贵鸟退市破产、达芙妮表现不佳的大背景下,今年一季度奥康依然实现了营收净利双增长,那么它是如何做到的?在消费领域“新国潮”的带动下,这家老牌鞋企还能否再度翻红?

皮鞋合不合脚,只有穿的人才知道,但做皮鞋的厂商怎么样,大家都一目了然

温州历来以皮鞋产业闻名,奥康、红蜻蜓、康奈、意尔康等知名品牌均出自温州。但如今的皮鞋市场到了拐点,进入发展的“瓶颈期”,多家上市鞋企业绩表现不佳。

不过,即便在老牌鞋企富贵鸟退市破产、达芙妮表现不佳的大背景下,今年一季度奥康依然实现了营收净利双增长,那么它是如何做到的?在消费领域“新国潮”的带动下,这家老牌鞋企还能否再度翻红?

5000双皮鞋付之一炬,炼出“国民鞋企”奥康

奥康的诞生与温州皮鞋行业的野蛮生长不无关系。

上世纪80年代,随着改革开放的推进,温州出产的鞋子因款式新、价格低等特点风靡全国。有从业者曾表示,当时真的是“躺着都能赚钱”,经销商还要靠抢才拿的到货,甚至两只大小不一样的鞋凑一双都有人要。

当时温州鞋企发展到了6000余家,不过由于部分厂商目无法纪,试图追求暴利,导致温州鞋良莠不齐,屡屡发生鞋子售出后当天就损坏的问题,消费者称之为“晨昏鞋”“一日鞋”,来表达自己的不满。

这种不满在1987年8月8日达到了顶峰。杭州武林广场的一把大火将5000多双产自温州的劣质鞋付之一炬,温州鞋的声誉跌至谷底。

这把火刺痛了一些温州人的神经,也激起了他们重建信用的斗志,奥康创始人王振滔就是其中之一。

1988年,曾做过皮鞋推销的王振滔,创立了奥康前身永嘉奥林鞋厂。王振滔认为,大家抵制的并不是温州出产的鞋,而是有质量问题的鞋。

为了避免重蹈覆辙,王振滔开始从原材料方面狠抓产品质量,对生产过程中的每个环节严格把控,并打出“真皮皮鞋”的口号,在包装上标出醒目的“温州制造”字样。这种潜移默化的宣传,随着其市场销路的打开逐渐奏效,很大程度上令消费者对温州鞋改观。

1998年2月,奥康荣获了“中国十大真皮鞋王”称号。不过与荣誉相伴而来的,还有大批打着奥康旗号的劣质皮鞋充斥市场。处置稍有不慎,对于当时以小有名气的奥康品牌形象来说损害极大。

王振滔对此应对有方,即便是现在来看,他的做法也是一次相当成功的品牌危机公关案例。

1999年,适逢中国鞋都温州名优鞋展销会在杭州举办,王振滔亲自点燃大火,把从全国收缴的冒牌奥康鞋、温州鞋焚毁。

这把“雪耻之火”不仅为12年前深陷低谷的温州鞋正名,同时也令奥康皮鞋火遍大江南北。

2002年,奥康皮鞋产量达到800万双,年产值超过10亿元,实现利税1.8亿元。据当时中国皮革工业协会六项经济指标综合评估,奥康位居全国同行业第二位,浙江第一位。

此后奥康营收逐年上升,帮助其在2012年成功A股上市,一时风光无两。

奥康的发展历程难以复制。改革开放、消费需求旺盛以及方方面面的条件和契机都难以复制。可以说奥康走对了之前的每一步。

但谁也没有想到,敲钟就是奥康的高光时刻。在同年实现34.55亿元营收和5.13亿元净利润后,其业绩呈逐年下滑趋势。在2019年和2020年,奥康扣非净利润都出现了负数。

什么原因让这个国民品牌疲态尽显?

手握斯凯奇和彪马代理,奥康还是难以“糊口”

自2001年中国加入WTO以后,国际上的一些知名皮鞋品牌开始重视国内市场。并且受当时国内廉价劳动力的影响,各国际品牌纷纷将制造销售重心迁徙至国内,其新潮的设计和品牌溢价,犹如鲶鱼一般搅动了国内皮鞋市场。

当时的中国皮鞋行业分散度高,低价竞销现象严重,而且产品档次和价格也低于世界制鞋业平均水准,根本无力与国外品牌抗衡。

更为致命的是,2010年以后,买皮鞋来“充门面”的行为逐渐减少,年轻人不像过去喜欢穿皮鞋了,取而代之的是购买阿迪达斯、耐克这些国际大牌的运动休闲鞋,舒适性、场景适用性也成为了消费者选择鞋子的重要原因。

而且在低端市场,奥康等老牌皮鞋厂商还遭遇了安踏、特步、李宁这些本土品牌的狙击。

在这些因素叠加下,即便是行业综合实力名列前茅的奥康,也不得不面临业绩增速放缓的困局。

不过根据其过往业绩,我们能够发现,在2015年奥康的营收和净利润还是有一次明显的提振。这是奥康捕捉到当时的消费风向转变后,一次当机立断的转型。

此前奥康的主营鞋类业务是商务男鞋,直到2015年奥康拿下了美国运动品牌斯凯奇在国内部分省市的经销权后,开始偏向于生产销售休闲时尚及运动类产品。2017年,奥康又获得Intersport旗下运动品牌彪马的部分代理权。

根据奥康国际2020年财报,奥康在斯凯奇和彪马这两个代理品牌的运营策略大体相同,线上线下均有销售渠道,其中线下也是都采用直营和经销两种方式。

不过数据显示,斯凯奇的表现要优于彪马。

据《松果财经》分析,主要原因斯凯奇女性消费者较多。2020年斯凯奇的营收增长,间接推动了奥康国际女鞋产品销售增长了8.11个百分点。财报数据显示,2020年斯凯奇实现营收2.94亿元,同比上涨22.97%。

但即便如此,奥康也未完成当初计划5年开出1000家斯凯奇专卖店的目标。截至2020年末,斯凯奇门店总数仅为157家,而且斯凯奇营收增速逐年放缓,2017年-2020年增长速度分别是111.69%、49.72%、25.13%、22.97%。

另外奥康虽然没有披露彪马的相关数据,但截至2020年底,彪马直营和经销门店总量仅有53家,想来其表现也不算太好。

不过近年来,奥康却隐隐有翻身之势。尤其是今年一季度,奥康的营收同比增长92.15%,净利同比暴增1738.42%,它是怎样做到的?

奥康的破圈密码究竟是什么?

商业世界没有永远不变的品牌红利,有的只是一次次艰难转型中真刀真枪的较劲。在众多“鞋王”纷纷没落的情况下,奥康能够逆势上扬实在是难能可贵,也离不开其多次艰辛的转型。

据《松果财经》观察,奥康至少在以下几个方面都做出了不小的突破,而且这也会成为其今后经营模式的延续。

1、产品研发

奥康近年来在产品研发方面着实下了一番功夫。如今消费趋势转向女性化市场,而中高端女鞋又具有周期短、款式变化快的特点,奥康近年来在女鞋产品能够实现正向增长,研发方面实在吝啬不得。

只是据今年一季度财报显示,奥康投入研发费用达931万元,同比增长12%,但仅占总营收的1.1%。如果奥康希望继续抓住消费者的审美和需求,还是需要适当增加研发费用,不断推陈出新。

另外在运动休闲鞋方面,有收购FILA后一跃成为国产体育用品品牌老大的安踏做先例,奥康在斯凯奇和彪马等代理品牌运营方面还有很大增长空间。

2、数字化转型

如今数字化转型已经是每家企业必须要做的事情。奥康除了成立云数据平台,把人、货、场等数据纳入统筹运营体系外,其最重要的举措就是建立了“C2M”超级工厂模式,即用户直连工厂制造。

C2M的表层是工厂通过线上或者线下渠道直接触达消费者,但深层其实是通过数据采集、加工分析并结合智能生产技术,来实现工厂为消费者提供常态化大规模个性化定制服务。

智能制造的数字化转型,不仅帮助奥康更了解消费者,同时也在进一步降本增效,并且保质保量。例如其飞织车间投产以来,能够实现每天24小时不间歇运作,日产鞋面可达3500-4000双,是传统针织车间150名工人的日产量。

在消费市场进入以产品品质和用户体验为核心的时代,数字驱动的大规模个性化定制将会是行业转型发展的重要方向,奥康的这一步棋走的颇为精准,但还是要继续保持智造优势,争取抢占市场先机。

3、重塑品牌形象

此前老牌上市鞋企陷入危机的原因大同小异,即走大众路线,在产品价值和品质上没有太多的内涵,使得供给和需求之间出现了错位,导致品牌消费人群的断层。

但随着消费市场刮起的“国潮”旋风,百雀羚、波司登等老字号品牌再次回到主流消费市场,奥康也把握住了这次契机,一步步重塑了自身品牌形象,打破了与年轻消费者之间的障碍。

例如2019年奥康走进故宫,发布“山海瑞兽”为主题的《时尚大师》联名鞋款,将中国元素融入时尚潮流,拉近了品牌与年轻消费者的距离。

4、渠道拓展

作为一个有着33年历史的国民品牌,奥康在销售渠道建设上已经十分完善,但如今整个零售业的运营逻辑发生了深刻转变,从过去的人找货,变成了货找人,奥康需要去适应这种变化。

就目前来看,奥康的适应性还是非常强的,已经初步形成本地化的“线下体验店+移动APP+微信端+智能物流”的新零售业态。去年奥康还借助直播电商这个全新的营销渠道,逐步恢复至“疫前”销售业绩。

除此之外,沿着“一带一路”,奥康品牌也在向海外市场延展。其一季度财报显示,奥康的出口营收达444万元,较同期相比增长15.78%,主要出口来源是奥康在越南设立的25家专卖店。

结语:

曾经记忆里家喻户晓的“霸街”鞋王,正积极对接年轻人的消费主张,挖掘出全新的增量市场,不断强化、重塑、扩大自身的品牌影响力。在不久的将来,我们或许能看到与时俱进的奥康,真正从“国民老牌”转向“国民潮牌”,再度成为引领鞋业的超级品牌。

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