首页企业战略 战略决策 业绩再攀新高,波司登担得起“全球第一”的美誉吗?

业绩再攀新高,波司登担得起“全球第一”的美誉吗?

核心提示:日前,欧睿国际完成2020年羽绒服产品零售渠道销售额、销售量的统计,结果显示,波司登羽绒销售额、销售量位列第一,这意味着波司登已位列全球羽绒服第一梯队。

日前,欧睿国际完成2020年羽绒服产品零售渠道销售额、销售量的统计,结果显示,波司登羽绒销售额、销售量位列第一,这意味着波司登已位列全球羽绒服第一梯队。

波司登发布的财报也能看出,回归主业后,其羽绒服业务实现增长。

财报显示,截至2021年3月31日,波司登营收净利均创历史新高,分别为135.165亿元和17.096亿元,同比分别增长10.9%和42.1%。至此,波司登已连续5年实现营收、利润双增长。

另据中国服装协会统计,2019年,中国羽绒服市场规模就已达到1209亿元,2020年市场规模更是突破1300亿元,预计2022年中国羽绒服市场将达到1621亿元。

从数据看,波司登的未来可期,但这个几起几落的“国货之光”,真的能担得起“全球第一”的美誉吗?

公开资料显示,波司登创始于 1976 年,是中国羽绒服生产企业。2013年,波司登陷入危机,不管是总营收还是主营业务营收,都开始下跌,而这一切,都是“多元化不成功”埋下的隐患。

2010 年,波司登开始发力非羽绒服品类业务,大量收购其他品牌,其中包括男装品牌“杰西”,希望摆脱羽绒服“季节性”营收不稳定的问题。

但多品牌的策略并没有给波司登带来稳定的营收,反而凸显出了其在羽绒服品类外的“经验不足”。与此同时,受大环境影响,波司登也出现了库存危机。为转型,波司登大打折扣并大量关闭门店。2015 年,波司登的门店数量锐减近一半,仅剩6599家,同时库存问题得到缓解。

2017 年,“骑虎难下”的波司登终于砍掉男装、童装、家居等业务,重新聚焦羽绒服品类,并希望通过设计、研发、高端化策略等实现品牌升级。

2018年9月,波司登通过天猫登上纽约时装周,这一次营销为波司登赢得大量关注,与大部分国内的服装企业一样,波司登重新站在了时代的风口浪尖上。恢复正增长后,其创始人高德康也重新喊出了要“二次创业”的口号。

但好景不长,一年后的6月,沽空机构博力达思给了波司登一记重击。

该机构直指波司登账目造假,指其股价只值0元,并列出了波司登四宗罪:

1、虚报获得盈利8.07亿元人民币;

2、波司登以高达20亿元人民币进行多项收购,而卖家身份为没有披露身份的内幕人士;

3、以相宜的5600万元人民币,向主席高德康出售物业资产;

4、往绩显示,公司曾向持股65%的大股东支付相当金额的股息。

受此影响,波司登当日的股价直线闪崩,次日,波司登否认了博力达思的所有指控。但复盘这一事件也不难发现,做空机构显然是做足了充分的准备。也正如高德康此前所说,波司登在经营管理上可能存在过一定的问题,至少在信息披露方面,有些事件没有讲清。

然而事态发展至今,尤其是此次欧睿国际的“认证”,也夯实了波司登的全球的领先地位。且在疫情的影响下,波司登业绩没有下降,反而上涨,而这些也正是波司登回归主业带来的正向作用。

但对于未来,力求在高端发力的波司登或许也不会有预想的那么顺利。

首先,波司登兴起的基础是大众化,高端化的进程必然会受到影响。其次,相比加拿大鹅、Moncler等高端羽绒服品牌,波司登的品牌力、专业性仍相对薄弱。

更最重要的是,今天的波司登在羽绒服外的其它品类上也只是尝试,至今仍未摆脱羽绒服的淡季属性,这也使其不得不在库存周转上花费更多精力。

可以肯定的是,在羽绒服市场愈发激烈竞争的前提下,波司登还需要做得更多。

截至发稿前,波司登股票上涨0.32%至6.31港元每股,总市值达到683.79亿港元。

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