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新内衣三姐妹,成也DTC、困也DTC

核心提示:DTC模式推动了新内衣品牌们早期快速发展,如今DTC模式似乎已经无法满足新内衣三姐妹的发展需求,而抛开DTC,新内衣三姐妹又该怎么办。

随着都市丽人大规模关店、安莉芳去年亏损上千万、爱慕此前连续两年净利润下滑,老牌内衣品牌用近20年时间形成的市场格局似乎正被新兴品牌击碎。

数据显示,成立于2016年的蕉内在最新一轮融资时以10亿年营收作为估值基础;成立于2016年的Ubras去年全年营收2亿元,今年仅单月营收就已经近亿元;新品牌有棵树成立不到两年就估值达10亿元;NEIWAI内外(以下简称“内外”)在稳步线上发展的同时,线下已经开了120家直营门店,计划到今年年底门店数量扩大到200家。

以蕉内、Ubras、内外为代表的新兴内衣品牌,被行业称为“新内衣三姐妹”,他们能在短短3年内杀出重围,与DTC模式有着密切关系。

DTC模式起源于美国,DTC即Direct-To-Consumer,直译过来就是直接面向消费者的品牌。DTC模式下的品牌靠清晰的定位抓住消费者需求,通过直播带货、跨界营销、KOL等方式,再以互联网线上平台为主流的销售渠道,让有记忆点、平价的超级单品出圈,快速建立起品牌知名度。

但品牌成也DTC,败也DTC。DTC模式推动了新内衣品牌们早期快速发展,如今DTC模式似乎已经无法满足新内衣三姐妹的发展需求,而抛开DTC,新内衣三姐妹又该怎么办。

新内衣品牌,始于DTC

国内的DTC品牌是近几年随着社交媒体的兴起才发展起来的,能够通过天猫、抖音、小红书等渠道跟用户建立直接联系的,就能称得上是国内的DTC品牌。

张萌第一次知道“蕉内”这个品牌还是在李佳琦直播间。在李佳琦的推荐下,张萌第一次下单了蕉内的船袜,收到快递后张萌非常惊喜,觉得50来块钱4双的袜子质量实在是太感人了。后来张萌还在李佳琦直播间陆续下单了蕉内的文胸、保暖内衣等产品,无一踩雷。

在去年,蕉内几乎每个月都返场进李佳琦直播间,不管是蕉内的5系家居服、301P袜子、500E内裤、500D文胸、500E睡裙等常规的爆品,还是520CL星期裤,全都通过李佳琦直播间亮相,几乎覆盖了蕉内的全品类。连李佳琦自己都在直播时调侃:“蕉内的你们还没买够啊,你们是不是当外穿啊?”

Ubras选择走进了薇娅直播间。新疆棉事件后,3月26日晚,薇娅在直播间的新疆棉制品公益专场直播中,介绍了Ubras的内裤产品,并向直播间的粉丝们科普了新疆的棉花种植。据统计,这场直播1小时内就有约1200万人次在线收看,Ubras内裤刚上架就被抢空。据悉,从今年1月到10月,Ubras每月最少1场、最多7场走进薇娅/李佳琦直播间。

随着直播平台的兴起,头部主播的直播间被DTC品牌看作是品牌首秀的必选之地。内外主打的无钢圈的内衣,将过去相对复杂的内衣尺码转换成了“S、M、L、XL”尺码标准;Ubras直接打出“无尺码”的概念,让消费者完全不用操心“尺码挑选”的问题;蕉内更是提出“无感内衣”概念,用具科技含量的产品回应“不够酷”的内衣行业。

通过一款爆品做为传播基石,然后通过直播电商、社交媒体、密集覆盖KOL成为新内衣三姐妹DTC模式的第二步。据CBNData报道,直播为内衣品牌销量带来了可观的贡献度,蕉内的直播销售贡献比例在35%至50%之间。天猫“双11”预售期间,李佳琦的3次直播,则为蕉内贡献了39%的预售额。

Ubras80%的成交量都集中在欧阳娜娜同款超级大单品上。天猫旗舰店显示,这款内衣付款人数为20万,是第二畅销品的二倍。

直播带货、明星代言为前期DTC模式带来了显著的业绩增长。

需要重点提到的是社交媒体平台对DTC模式的贡献。比较新内衣三姐妹在小红书、抖音、快手三个主流社交平台上的数据可以发现,新内衣三姐妹都更喜欢抖音平台,平台粉丝数量也相对较多;Ubras和内外在小红书和抖音上的粉丝数比蕉内庞大;通过对比笔记内容、视频内容也能发现,Ubras营销的内容只有内衣,品类相对单一,而蕉内、内外则覆盖多个品类。

在渠道上,这些品牌大都选择线上起家,一方面通过直接面向消费者的营销模式对消费者不断变化的需求作出快速反应,另一方面电商化的好处是可以集中管理库存。成立于2012年的内外在同年入驻了天猫平台,而都在2016年诞生的蕉内和Ubras则分别于2016年和2017年上线天猫。

在天猫旗舰店,蕉内销量第一的是301P男士莫代尔内裤,月销7W+;Ubras热销第一的是欧阳娜娜同款背心式文胸,月销量超过9万+;内外天猫旗舰店热销第一的是金靖同款云朵无尺码细肩带文胸,月销5万+。这些挑起销售大梁的单品,也出现在各大社交平台的KOL手里,他们挑各种新奇的角度种草,吸引消费者下单。

至此,靠DTC模式起步的新内衣三姐妹完成了围绕“直播带货、社交媒体、线上渠道全覆盖”的三个关键步骤,但随着品牌发展到一定阶段,这种纯DTC模式带来的弊端也越来越明显。

给渠道和KOL打工

因为借助自建电商渠道、社交媒体等线上媒介传播,DTC模式极大的节省了成本,让利给消费者来获得高性价比。

但消费者可能并没有享受到DTC模式红利,利润反而被KOL和天猫平台挤压得厉害。有直播行业业内人士向壹览商业表示:“品牌邀请头部网红/主播带货的主要目的是打开市场,增加产品的曝光度和知名度。如果单纯从线上直播的方式来看,算上产品折扣与分佣,每上一场直播实际上大多是赔钱的。”

据北京青年报报道,从御家汇向深交所的回复函中可以看到,该公司2019年全年直播总场数累计超8000场。其中头部主播77场。不过,“从销售占比来看,尚不构成主要销售来源,对公司经营业绩影响较小。”御家汇表示,2018年及2019年1月-9月,公司通过网红主播合作涉及的产品销售金额占公司营业收入的比重分别为0.99%、4.02%。虽然不赔钱,但通过直播形式获得销售收入的确惨淡。

而另一边的天猫平台,也需要缴纳一系列的保证金、年费,天猫还要在每笔的销售额中抽取佣金,具体抽成比例视品牌而定。此前壹览商业采访的某初创品牌创始人表示:“天猫抽成倒还好,就是一个正常的手续费。上天猫没有什么成本,但是想做好天猫是有成本的,这一部分的成本非常昂贵。”

值得一提的是,美国DTC服装品牌Everlane在今天宣布将在9月12日起关闭天猫海外旗舰店,截至关店,Everlane已经入驻天猫旗舰店两年,店铺粉丝仅有53.5万。

依靠电商、互联网的纯DTC模式困境初显。作为舶来品的DTC其实也并不完全符合国内品牌的发展。在美国,消费人群因为地理位置、价值观等层面得到细分,且各电商平台依靠独立网站的私域流量也能获得很滋润。

但国内的电商发展是另外一番景象,流量主要集中在天猫、京东等大的电商平台上,无论重新建立私域流量还是从公域流量转化过来的粉丝,成本都非常昂贵。

国内的品牌还处在占领用户心智阶段,品牌传播声量的大小决定品牌在吸引流量上产生的价值大小,但消费者是流动的,花钱买来的流量不一定稳定,流量反而越来越贵,这就使得企业与用户之前形成一个“买流量-流量流失-二次启动流量-流量再次流失”的恶心循环。

仅依靠线上的纯DTC模式已经不适合蕉内、内外、Ubras们的发展,到线下去、做全品类成为他们下一阶段的发展目标。毕竟,新内衣三姐妹的最终目的不是成为网红品牌,而是成为具有行业代表性的品牌。

除了DTC,还应回归大众化品牌本源

得益于国内成熟的服装制造供应链,新品牌们大多以目前流行的DTC营销模式,代工生产、重火力放在在营销推广端。

天猫快消事业部总经理激云总结了这些新品牌成长的四年四个阶段——第一年打造爆款,销售额突破1亿;第二年延伸品类,实现3亿;第三年开始由单一品牌往多渠道扩展,突破6亿规模;第四年成为一个销售额破10亿的独角兽品牌。

目前,这些新品牌们大多停留在第四年,这个阶段的品牌有一定用户和品牌影响力,但还是小众品牌,新内衣三姐妹们也是如此。

显然,要跨过第四个阶段,从小众的网红品牌转化成第五个阶段的真正的大牌,仅靠DTC还是不够的。以新内衣三姐妹为例:

首先,DTC品牌自身靠一个爆品出圈,但是没有快速迭代。“以前国内内衣市场产品同质化严重,产品线多而全,消费者对每一个品牌都没有很深的体感。”在某知名PE高级投资经理艾柏看来,老牌内衣品牌大都缺乏清晰的品牌定位,很长一段时间内,中国内衣市场处于“有产品无品牌”的状态。但是现在,DTC品牌面临着有品牌无产品的状态,品牌知名度打出来了,但是产品创新跟不上,靠单一爆品很难在吸引消费者。

其次,从产品定价来看,都处在同等价格段,新品牌开始陷入价格战内卷。内外主打高端品质感,产品价格在150-500元之间。蕉内则推出多款百元以内的内衣,价格最高不超过300元。Ubras的超级单品价格为128元,200元左右的内衣产品居多。因此,蕉内和Ubras的受众有着近乎同等级的消费能力。

还有,从产品形态上来看,内外和Ubras的热销款均为背心式内衣,两款产品仅相差20元。可见,三大品牌的用户群有着一定的重叠率。从自身到行业,通过DTC模式运作的品牌到了这个阶段就开始初显疲态。要解决DTC的4年魔咒,还是需要回归品牌运营的核心——产品和渠道。

单一爆品不能成就一个品牌,单一渠道也不能成就一个品牌,真正的品牌是能够根据消费需求,不断研发系列产品和进入各种销售渠道,形成产品树和渠道网。

所以,发展到这个阶段的DTC品牌们是时候回归大众化品牌的思路了。新内衣三姐妹们,似乎也认识到了这一点。

蕉内市场部负责人Nariz表示:“我们的目标是做一个国民化大众化的品牌,产品会覆盖到家居生活的方方面面。”

还有内外相关负责人表示:“国内DTC与海外的发展模式本身就不太一样,内外并没有将自己定位成一个纯内衣品牌。”通过内外天猫期间店可以看到,内外产品已经覆盖了内衣打底、家具服、运动服饰多个品类,只能说内外是靠无钢圈内衣出圈,然后全渠道发展成一个家居生活品牌。

内外创始人刘小璐曾在接受媒体采访时表示:内外算是从线上成长起来的品牌。但是开设线下渠道也非常关键,一方面能满足消费者到店体验的需求,更重要的一方面是达到多渠道获客的目的,还能实现品牌宣传的作用。从线上走到线下已经成为了众多新锐品牌的必经之路,在线下能抢占优质渠道也显得尤为重要。内外自2017 年开设首家门店后,如今已在全国 32个城市开设了超120家线下门店。

但这些还不够,接下来,蕉内、Ubras、内外们是时候开始习惯迎接新的挑战,去搭建更强的供应链系统、更完善的销售渠道和更清晰的产品线了。

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