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时尚新风口?大码时装≠XXL

核心提示:很多人认为大码女装就是将中等身材女孩的衣服推码加大而已,但事实是否真的如此呢?

根据淘宝网搜索统计显示,与大码女装相关的店铺已经高达49万家了,这说明了大码女装正悄然成为一个蓬勃的市场。也正因为这一点,磁器6月份做了关于大码时尚的选题(点我复习👉女人“大”一点,挺美的),这篇文章一经推出,就得到了读者们的热烈反馈。其中有一条评论引起了我们的注意——“大码不是衣服的加大号,而是一个独立的体系。”

是的,很多人认为大码女装就是将中等身材女孩的衣服推码加大而已,但事实是否真的如此呢?我们在一些热门的大码KOL购物开箱视频底下,经常能看到抱怨大码服饰难买的评论,也间接反映了大码服饰在国内市场的不成熟之处。在物质如此丰富的网购时代里,究竟是什么原因让大码女生们还苦于难买衣服的?大码时装是否简单等同于普通时装的加大码?我们将从设计的角度,在本篇重点围绕大码女装来探讨一下这些疑问的答案。

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中国女生的衣服

“变大”了

在国外,尤其是欧美的设计师和品牌,早已探索过大码女装的概念和市场。意大利的高级女装品牌Max Mara在1980年推出了专为大码女性设计的支线Marina Rinaldi,宣告了世界上第一个高级大码女装的诞生。而在快时尚领域,早在20世纪初美国就有Lane Bryant这类专注于大码女性服饰的品牌。

但是中国的大码女装显然起步非常晚,我们一直到2007年才等到第一个真正意义上的大码女装品牌“十大X”,其母公司和Lane Bryant相似,靠母婴用品起家。只可惜“十大X”并没有像Lane Bryant那样继续深耕大码服饰,最终只停留在针对B型微胖丰满的设计水平,就匆匆退出了中国的大码女装市场。再往后10年里,中国的大码女装服饰几乎处于一片混沌中,但市场对大码女装的需求却不断在扩大。

在近20年里,由于科技的发展和物质生活日益富足,中国人的饮食结构发生了巨大的改变,身材也渐渐发生了变化。根据2002年《中国居民营养与健康状况报告》的数据显示,全国成人超重率为30%,肥胖率为12.3%,这两项数据在2015年的《中国居民营养与慢性病状况报告》中变成30.1%和11.9%,而在该报告最新的2020年版数据显示中,超重率已经上升到34.3%,肥胖率为16.4%,在短短五年内近乎翻番。可以明显看到当代中国人是越来越“壮”,随之而来的还有越来越大的服装码数。

如果有留意国内社交平台的话,不难发现以讲述大码时尚穿搭为主的大码KOL从2018年开始陆续“冒头”,吸引了巨大的观看流量。以bilibili知名UP主“憨娜Hannah”为例,她发布的每一个关于大码穿搭的视频,都获得超过10万的点击率,远远高于她的其他美妆视频,可见大众对大码服饰时尚的关注度之高,以及潜在市场之大。

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国内大码女装的现状

虽然在国内,大码服饰领域被认为是一片广阔的“蓝海”,但从2007年内地第一个大码服饰上市至今已过10余年,中国依旧没出现领跑相关领域的头部品牌。根据对各大社交媒体的观察和国内大码女装领域的从业者分析,我们总结出造成这种僵局的原因主要有以下几点。

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相对单一的审美与设计观念

介绍大码穿搭的KOL层出不穷,但由于缺乏长期为大码群体发声的主流媒体,并没有系统地向大众普及大码服饰的审美观念。虽然曾经有主打大码时尚与生活方式的App“凹凸曼”,但大码女性的时尚还是显得相对小众,这些声音在市场上只是昙花一现,没有形成规模和系统。即便在提倡审美多元化的全球趋势下,国内其实对大码群体的包容度并不高。

MsShe的主理人张小薇是国内第一批尝试大码女装这个“螃蟹”的人,12年的从业经验让她见证了MsShe和中国大码女装市场成长过程。提及国内大码女装的发展环境和国外最 大的区别,张小薇感慨道:“我觉得还有心态区别,老外会比较坦然接受自己胖的事实。但中国人——比如我本人都还挣扎在减肥的困境中,穿衣服更多的是遮掩,所以在未来如果国内胖女生不改变这种思维,显瘦设计还是会占主流。”

而国内市场对于“大码”的定义,也非常模糊混乱,由于国内对大码身材科普知识的贫乏,微胖群体往往被认为不属于大码。因此针对微胖身材的大码女装品牌“大面菁”也经常面临被质疑的窘境,在不少绝 对大码的消费者看来,“大面菁”似乎是一个“伪大码”品牌,连模特都不算胖。但事实上,微胖女孩们面对的身材困扰并不比绝 对大码的群体少。

“大面菁”的主理人大菁本身就是身高170cm,体重136斤的微胖女生,她对“买衣难”这点深有体会:“以前做大码服装的店铺很少,大部分时装都是为正常码数的瘦人服务的,码数比较小。但介于胖与瘦之间的小姐姐也有很多,这就产生了很尴尬的现象。好看的衣服我们穿不上,能穿上的又不好看,太大。”这也促使她去创立一个为微胖女生服务的品牌。

“大面菁”目前的定位是复古淑女,优雅中带点少女感。这其实是大菁的一张安全牌。在很长一段时间里,主流观念认为只有上了年纪,身材走样的女性才需要大码服饰,因此也导致国内绝大部分大码服饰仅停留在解决服饰包裹性的层面上,大码女装很难去实现年轻化和变得时尚。

“国内目前的大环境还是偏保守,很多微胖的妹子都不大自信,不敢尝试新的元素。比如我在2018年做了一件豹纹衬衫,当时被骂得可惨了,因为很多人都认为微胖的人连豹纹都是不配穿的。所以我们经常思考如何突破固有的黑白灰思维来做微胖服装的设计,希望能引导更多微胖女孩去大胆尝试不同的风格。”

无独有偶,大码女装品牌DIMPLE PEACH(酒窝桃子)也致力于打破“以黑显瘦”的传统思维,鼓励顾客们去尝试明朗的颜色。像在以往被认为是显胖的白色和柠檬黄,都被巧妙地运用到DIMPLE PEACH(酒窝桃子)的大码女装设计里。

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产品品类不够细化

人民网《市场报》在2007年的某篇文章提到,“国内针对25岁~45岁丰满女性的服装市场出现断档现象,而25岁以下年龄段并不缺乏选择。”但我们通过当下的各大社交平台发现,不仅“熟龄”阶段的大码女生难买衣服,大码少女们现有的服装选择也并不多,我们经常能看到一些KOL拆箱视频下面有留言反映,尤其是上下身圆润的“苹果形”身材很难把衣服穿得好看。其实问题不是出现在穿衣者上,而是在市面上可以买到的服装上。

归根结底,在于国内的大码女装市场不够细化,对中国大码女性的身材了解不够深入。除了针对不同年龄层的设计思路不够清晰外,在款式上为了节省研发和制作成本,绝大部分大码女装品牌只是简单地将普通尺码的服饰加大码,生硬地套用oversize的模式,让不少消费者误认为大码的人只配穿“宽松大”,很少有利用服饰设计去修饰身材的意识。

实际上,大码女性的身材和常规码数的身材一样,是存在多样性的。DIMPLE PEACH(酒窝桃子)的主理人王若菊专门针对大码女性身材做了深入的调查,她没有简单笼统地将大码身材一概而论,而是根据16万大码女性顾客的反馈,首先根据BMI指数将“真胖身材”定义在体重130斤~240斤的范围之内,然后按照全身重量感的集中部位不同,以及正侧身的体态特点来划分身材。

王若菊根据调查结果,按照脂肪分布重心不同来区分大码女性身材,资料来自“胖友小姨王若菊”小红书账号

她在小红书上的大码身材科普视频中解释,这是因为当BMI指数大于或等于26的时候,骨骼存在感削弱,不熟悉人体结构的普通人往往会分不出自己的身材类型。而身体部位的厚度重点的不同,是最突出也最容易识别的。

“大面菁”的主理人大菁也从顾客群的数据分析中发现了中国大码女生身材的南北差异,“我们的消费者年龄集中在18岁~30岁之间,占比最 高的是20岁~24岁,绝大部分消费者是来自广州、杭州、山东这三个地方。尤其是山东的顾客,很多都是170cm以上、130斤~140斤的大骨架显胖身材。而南方的女生普遍骨架小,大码的身材是偏矮胖型的,很多微胖服饰主要针对这类型身材设计,这就导致了高个子的微胖女孩很难在普通的实体店或其他微胖品牌买到合身的衣服。我本身个子高,所以店里的衣服会优先根据高个子大骨架的微胖女生的身材特点去设计。”

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缺少为大码女装设计的面料

除了款式和版型的特殊性之外,面料也是非常重要的一个环节。我们平时在讨论时尚和流行的时候,几乎很少会关注面料,甚至单纯地将重点放在原材料的价格上。在大码女性的服装设计上,她们有自己独特的需求和困惑。DIMPLE PEACH(酒窝桃子)的主理人王若菊告诉我们:“大码女装的用户对面料的要求比普通女装更挑剔,对细微差别的感知会更加敏感,比如面料的损耗程度、是否起球磨毛、是否透气,以及盐渍浮色率等。”

王若菊在“科普”视频中谈及大码女装的生产难点,截自“胖友小姨王若菊”小红书账号

但由于面料研发成本高,很多大码女装电商品牌出于成本的考量只能使用市面上已有的面料,面料不到位也影响了大码女装最后视觉效果和穿着体验。为了给大码女性更好的体验,很多设计师品牌开始从市场的反馈中总结需求,然后将这些需求提前融入新一季产品的研发。

MsShe的公司售后部门和客户关系管理部门每周都会整理顾客的意见,在这个过程中她们发现大码女孩有一些不一样的困扰。比如她们发现大码女孩最常遇到的问题就是由于大腿内侧的肉比较多,裤子的这个位置就特别容易起毛球。2020年她们甚至在客户朋友圈里发起了一个活动,让客户把自己穿过1年~2年的旧裤子寄给MsShe品牌,团队从中选出磨损最小的两条,进行深入的面料研究,并用于新一季度的面料开发

MsShe的主理人张小薇解释道:“由于客户身材的独特性,我们在面料的选择上有一定的局限,一般情况下会优先选择有弹力、便于活动且抗起球的面料。再有就是大码女装对夏季的面料吸湿排汗的功能要求比普通服装的面料要高,色牢度要满足国家质量标准的四五级。上述的几个指标其实是矛盾的,市面上很难有一个产品能同时满足所有要求,所以我们就要权衡,找一个折中的标准,结合款式选择面料。”

综合本篇文章受访嘉宾的意见可知,最近4年里国内的大码女装市场在快速地成长,尤其是在直播带货的影响下,大码女装的竞争其实已经悄悄超过其他细分品类的女装,这对相关从业者的综合能力要求都比以往更高。深入了解用户需求,对品牌进行精准定位,同时内部需要有一定的研发能力等才能长久立足于大码服饰行业。

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从教育源头改变

在服装设计的教育体系里,国内国外各大设计院校一直不自觉地将目标客群锁定在高挑纤细身材的人群,缺少针对大码时装设计的课程,这种单一的教育观念直接导致了服装专业的学生缺乏对于非纤细身材人群的关注。

比如在2017年以前,即便是在行业资源丰富的“帕森斯设计学院”(Parsons School of Design,The New School),超过1000名服装设计专业的学生也只能共用一座大码人台。虽然学校的官方工作人员称帕森斯设计学院其实有17款大码人台,包括18码和22码,但根据学生反映这些人台里绝大部分是12码,而美国女性的平均码数已经是14码了。

在日本的“文化服装设计学院”,负责留学生课程安排工作的校务成员提到,大码服饰在该校的课程里仍属于少数的个人研究,并没有专门的课程,全校也只有一座欧洲码数的大码人台。而在国内某知名服装设计院校,据学生反映,目前学校通用人台为身高165cm,胸围84cm~86cm,比我们普遍理解的M码还要偏小。

帕森斯研究生新课程“EMBODYING UNIVERSAL BODIES”是近年备受业界关注的项目。这门课程将17个学生分成4组,分别从“老年”“跨性别”“大码”和“残疾”4个群体中各选出一位“缪斯”,通过实际沟通和调研去设计相应的作品,图片来自1Granary网站

但国外的大码女装毕竟有多年的市场积累和一定的发展经验,大码时尚的普及度也比较高,尤其是在近年提倡多元化的国际潮流风气下,专业的设计院校除了日益重视对研究大码时装的学生们的教育辅助,还积极与大码服饰品牌进行合作。比如从2018年起,大码女装网购平台Dia&Co联合美国时装设计师协会,以及The Curvy Con(每年与纽约时装周同时举行的大码时尚品牌集合大会)的赞助商等组织,为帕森斯设计学院、时尚技术学院等院校提供教育项目投资资金,共同开发针对大码服装设计的新课程。

在国内,当下很多口碑良好的大码服饰品牌是幕后团队是出于对大码女装的实际需求而成立的,很多成员没有服装设计的专业背景,在初入大码女装领域时更像摸着石头过河,缺乏专业的设计思维教育和时装行业对品牌的规范引导,这也是间接导致国内大码女装领域发展缓慢的原因之一。而且国内市面上的绝大部分大码女装品牌一味热衷于加大主流时尚的爆款模式,缺少对展示大码人体美学的深入研究。

国内的大码女装领域仍存有很大的深耕空间,要真正实现“质”的提升,市场大环境就需要认识到大码女装其实和普通女装一样,是一个独特的品类,而非简单的加大码。大码女装的消费者同样存在身材的多样性,对面料的质感也有相应的需求。如果一味追求利 润而压低设计和开发成本,品牌很难进阶到高级时装领域。

此外,国内的设计院校也应紧跟国际多元化审美的潮流对课程进行相应的改革,增加院校与大码服饰市场的交流,让未来的设计师们在出道前就树立起多元化身材的设计观念。在不久的将来,国内的大码女装还会出现怎样的发展可能性?磁器将持续关注。

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