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直播还在风口上,代播公司的前浪已死在沙滩上

核心提示:看似热闹的直播电商行业中,代播服务商们正因为成本、竞争等原因,或许将成为直播产业链中第一批出局者。而在杭州,创业者十有六七与电商有关,其中又有很大一部分与直播相关,代播公司的困境在这里集中显露。

创造了无数财富神话的直播电商,很多人正在血本无归。

“合作过的代播公司都亏钱,血亏的那种。我就没见过赚钱的代播公司。”在杭州做了一年半主播的麦麦如是说。

2017年,怀孕了的麦麦从杭州字节跳动销售岗离职,跟老公一起回温州老家生活。生完孩子后,闲不下来的她一边带孩子一边在家开淘宝店卖童鞋。也是在那时,麦麦开始接触直播行业,每天自己写脚本为店铺直播带货。“小店流量起不来,我也不懂运营,很累但是销量不好。”麦麦表示,给自己店直播的效果并不好。

2019年年底,由于麦麦老公的工作变动,一家再次回到杭州。“离开职场两年了,以前的工作经验都不好使,只有直播还算稍微懂点吧,就去代播公司应聘了。”麦麦告诉盒饭财经,回到杭州后,便直接关了淘宝店,开始全职做代播公司的一名主播。

代播公司,指为品牌直播时提供运营、主播、场地等服务的直播服务商。在直播三要素:人、货、场中,代播公司负责人和场。

据2020年淘宝直播数据显示,2019年,177位淘宝电商主播年度成交额破亿。过去一年,有4亿人涌入淘宝直播间,给淘宝贡献了2000亿元GMV(一定时间段的成交总额),相当于五分之一个拼多多,1.5个唯品会。

2020年4月1日晚,罗永浩3小时卖了1.1亿元,薇娅5分钟卖了4000万元的火箭。连公司创始人也扎堆进入直播间。携程创始人梁建章连续做了两场直播,抖音和小程序上分别卖到1025万元和2000万元销售额。

同年,直播电商群雄并起,大厂纷纷扎入电商直播。抖音签约罗永浩同时,投入10亿资源扶持商家。拼多多3月份做了几十场县长、市长直播后,开始邀请MCN机构入驻。小红书调整电商部门走上直播电商路,斗鱼重启直播电商业务,奢侈品电商平台寺库老板也自己上阵做直播卖货。

直播电商基地也在云南、杭州、广州等地加速扩张,配套设施日益完善。根据《直播基地发展分析报告》数据显示,2021年直播基地将超2000个,增幅达100%。

一时间,直播电商成为带货重要渠道,也成为商业基础插件,更成为“淘金圣地”。

然而涌入的“淘金者”大部分并非直播的原住民,如何直播,如何带货,设备、流程、人员、成本成为障碍。于是,代播产业应运而生,代播公司成了淘金者们前往圣地的基础服务商。

据企查查数据显示,目前中国共有1.7万家直播电商相关企业,广东省以3217家企业高居第一,浙江、山东分列二三位。2020年,相关企业新注册6939家,同比增长348%,今年前5月新注册6092家,同比增长325%。

快速增长之后,现在进入去泡沫化阶段。

看似热闹的直播电商行业中,代播服务商们正因为成本、竞争等原因,或许将成为直播产业链中第一批出局者。而在杭州,创业者十有六七与电商有关,其中又有很大一部分与直播相关,代播公司的困境在这里集中显露。

01

代播公司困于成本

“我们主播都是割代播公司韭菜的。”

麦麦表示,自己在做主播的这一年半时间里,换过的代播公司不下十家,底薪也从八千涨到了一万五。

对于这一情况,从事人力资源工作近十年的沈婷表示赞同:“直播行业从业者真的是我见过涨薪最快,稳定性最差的了。”目前,沈婷就职于杭州九堡一家代播公司,一年时间里,公司除财务、人事等行政岗位外,几乎全换了新面孔。

据了解,一个直播间人员基础配置包括主播、场控、中控、运营。主播负责介绍产品、解答疑问等;场控即助播,负责活跃气氛,补充介绍;中控,负责在直播期间设置优惠值、上链接等;运营则对整场直播上播时间、流量等进行把控。

杭州某代播公司直播间播前准备

对于直播间各岗位薪资构成,沈婷告诉盒饭财经:“主播只要有一个月左右的工作经验,底薪就是8K往上,再加20%-30%的销售提成。如果有半年工作经验,那就是一万以上的底薪再加提成了。”沈婷表示,主播只需负责播好,不出直播事故即可。

而中控、场控薪资升值也非常快:“中控就是直播时候上链接嘛,小白入门,一个月不到就能掌握,几个月就能从小白变中控高手。掌握工作技能后,底薪6K起,提成根据直播间销量拿。”

沈婷补充:“场控的工作要求更低,在主播边上搞气氛、补充内容。嗓子好,话痨,爱叨叨,会搞气氛就行,上手很快,底薪也有5-6的样子,再加上销量提成。”

运营作为直播中的关键推手,门槛相对较高,但也鱼龙混杂。

“有面试过感觉比较专业的运营,底薪给到2万,再加30%的提成。但实际入职后并没有对直播间有任何帮助,数据依旧萧条。”沈婷表示,“这个行业人太杂了,人不好招,门槛很低,专业度参差不齐。”

据2021年杭州市薪资报告水平显示,杭州市员工平均工资为5389元/月。而早在2019年,直播行业平均薪酬就超过了这一数字。据智联招聘2019年终总结报告数据显示,2019年三季度,直播的平均薪酬为9423元/月,短视频为7454元/月。其中,主播的薪资相对较高,拉高了直播行业的平均薪资水平。

除上涨迅速的人员成本外,代播公司还需承担品牌直播中的流量投放费用。“比如我现在播的护肤品,投流投一万,但直播间卖货最多也卖一万的样子。每天有十个直播间在播,十个直播间都得砸钱。”麦麦表示只有极少数品牌方会自己承担投流费用。

代播公司对场地面积的要求也相对更高。

由于代播公司需为品牌方提供直播场地,一般都配备十个左右的直播间,每个直播间面积均不小于50平。另外,每个直播间内的打光、收音等设备都直接影响直播效果。不同的直播间,还需配备不同的产品陈列与装饰。

此外,若有品牌方与代播公司签订长期合作,直播间背景墙将会直接刷上品牌logo,装修成品牌要求的样子,作为其专属直播间。

笔者跟随沈婷前往她就职的公司。

公司位于杭州九堡某直播园区一幢办公楼的4层,为了打造多个直播间,老板租下了一整层。“我们公司一个月房租十几万,有10间直播间,均背下来一个直播间房租成本就一万多吧。”沈婷介绍,“但不是所有直播间每天都会用到,有些项目播的效果不好,一个月之后品牌就撤了。”

用于堆放设备的闲置直播间

高昂的房租、运营成本、涨幅巨大的人员成本,令代播公司支出远高于普通电商公司。“我们公司每个月都亏几十万,最近这两个月工资都开始拖,感觉已经发不出工资了。”代播公司HR沈婷表示,自己所在公司的收入根本无法支撑支出。

02

去不完的泡沫:批量倒下,又前赴后继

“我合作的代播公司差不多有十家了,没有一家做起来。”麦麦表示,即使是作为全国首个“中国青年电商网红村”核心的余杭区遥望电商产业园,也没能做活一个品牌。

“代播公司真的不赚钱,就连遥望播的品牌也都死了,就剩下一个珀莱雅半死不活。”麦麦补充道:“其他小公司就更惨了。”

据了解,在收费方式上,MCN机构达人主播多以“坑位费+佣金”的模式,根据主播的粉丝体量来分,一场直播的坑位费在几千到几十万不等。而代播公司大多是按“服务费+时薪”进行收费,即在几万元服务费基础上,每月约定直播时长,支付每小时几百到一两千的费用。与MCN机构一场直播动辄上万的坑位费相比,服务商时薪最低只有300元。

每月高昂的成本、品牌合作周期短,收益少、直播间利用率不高,使得代播服务商批量倒下。

代播公司赚低廉“劳务费”的运作模式,看似将直播走向理性化、职业化,但在仍然有大量“一夜暴富”幻想的入局者看来,与充满想象力的万亿直播电商市场格格不入。再加上从业人员薪资虚高、不稳定,行业泡沫大,最终导致其成为直播产业链中第一批出局者。

然而,也是因为其“人性化”的价格,使得代播公司成为品牌方直播电商“试水”第一选择,对议价权更大品牌来说,性价比优势越发明显。据了解,若品牌方在代播公司直播效果好,则有可能会与代播公司签订长期合作,代播公司一年便可获得数百万费用。

2019年,淘宝将淘宝直播变成了独立APP,并开始思考如何摆脱对于头部主播的依赖,对于网上店铺有了开直播的要求,尤其是大的品牌商家,必须保证一天6小时以上的开播时长。

这一举动推动直播电商进入2.0时代。据淘宝公布的2019年数据显示,淘宝直播中90%的直播来自商家,10%的直播来自主播/网红。70%的交易额由商家直播贡献,30%是主播/网红带货。

庞大市场需求,令入局者自动忽略“前辈们”的尸体,前仆后继涌入代播行业。

数据来源:企查查

据企查查数据显示,2020年直播电商企业注册量7243家,较2019年同比增长306.2%。2021年至今直播电商企业注册量12595家,较2020年增加5352家,同比增长73.9%。

另一方面,2020年直播电商企业注销量341家,同比增长251.5%。2021年至今直播电商企业注销量770家,较2020年增加429家,同比增长125.8%。

直播电商入局者脚步开始放缓,但基数仍然庞大。因此,即使出局者一直保持较高的增长率,直播电商服务行业的小震荡,并没有不足以动摇万亿市场的基本盘,但大崩塌往往始于一条小裂缝。

“一家倒了就去下一家,反正代播机构还有这么多。”麦麦轻笑,“那些老板都要自己试过才知道这行不好干。”

03

产业链中的弱者

代播公司的命门,不在自己手里。

直播电商产业链主要包括 5 类参与者:品牌方/商家、主播、MCN 机构、平台、服务商。商家通过MCN机构寻求符合其带货诉求及品牌调性的主播进行商业投放,获取品宣及销售收益。MCN机构负责孵化主播,帮助商家与主播进行对接,根据主播达人的粉丝体量从几千至十几万不等坑位费中收取提成。平台则具备供应链及流量优势,直播电商产业链中收益方式主要来源于直播方投流费用。

而作为最后加入电商产业链的服务商,依靠自身专业能力和资源为商家、主播提供直播支持。获利方式为“服务费+时薪”。

来源:兴业证券财报

从直播电商产业链来看,MCN机构与代播服务商同为直播生态中衍生出的中间环节,甚至功能上看似有重叠,但实际是两门完全不同的生意。

其中最明显的区别,便是直播账号的所有权。MCN机构使用直播账号为旗下主播自己的达人账号,有一定体量的粉丝,直播销量也主要依靠主播个人影响力。而代播公司直播使用的账号为品牌方自己的账号,主播更像是品牌方雇佣的职业导购,可替代性强,个人影响力几乎为零。

由此便带来了二者的收入差异。MCN机构由于手握粉丝流量,拥有一定品牌选择主动权,及直播产品议价权。MCN机构在与品牌相互博弈议价过程中,为自己争取价格优势,从而在直播中实现“宠粉”,进一步为自己达人账号增加粉丝粘性,从而拥有更大的选择权与议价能力。

而代播服务机构的主播,并不具备粉丝效益,品牌直播间里的价格跟随品牌活动走,主推产品也都由店铺决定。因此代播服务机构对直播产品并不具备选择权。由于没有议价筹码,对合作品牌议价能力也相对薄弱。

“如果效果好,品牌方就自己播了,从业人员这么多,我们的主播又不是网红,很容易找到替代的。”沈婷介绍到,“也有遇到过直接把我们主播挖走的品牌。”

由此,代播公司陷入尴尬。项目做得好,品牌方会选择自己开设直播部门接手工作,项目做得不好,品牌方往往合作一个月就撤出。“和人员一样,品牌方来来去去也很频繁。”沈婷说到。

代播服务商似乎更像是介于MCN机构达人直播和商家自播之间的一种过渡型形式。价值持久性,取决于行业发展水平和品牌学习能力。

如前所述,启动一家代播机构投入都是硬性的,需要租一个直播场地,也需要花钱雇佣主播,投入往往是上百万元的级别。

直播产业链中的极大固定成本都在代播公司,但由于没有如MCN机构般拥有因达人而产生的壁垒,代播公司丧失主动权与议价权,使其成为整条产业链中营收最困难的环节。

尽管品牌方目前仍有大量需求,但代播公司显然不是一个能快速生财的生意。据了解,在直播行业里,一个代播主播淡季薪资有一两万,大促时能达到三四万。代播机构以一小时300块低价收费,很可能连主播工资都发不起。

“我在看工作,准备溜了。公司主播又走了一批,万一哪天就倒了呢?”沈婷苦笑到。

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