首页企业战略 战略决策 花两万买一套旗袍,众品牌加速抢滩“新老人”消费

花两万买一套旗袍,众品牌加速抢滩“新老人”消费

核心提示:“审美是需要三代的更迭”,正如华奶奶所说的,从“年轻品牌不敢试、不敢穿、不敢买”,到主动拥抱潮流服装,当下的银发群体正在经历审美觉醒的新消费浪潮。

前言:

有一种美丽,叫作60+的妈妈穿上女儿衣服,依然自信放光芒。

有一种乐趣,叫作“母女衣橱共享”,多元风格的尝试、全新形象的塑造都成了生活中的小惊喜。

如闺蜜一般的“母女装”,让人眼前一亮的精致形象,成百破千的网友点赞评论,都促使着越来越多的中老年人逐步突破以往的穿衣风格,并用自己独有的见解,重新诠释时下热门单品。

“在过往大家出门买菜都很随意,你看不少人穿着那种类似窗纱布的睡衣就出门了,但现在我只要出去,妆容服装都必须搭配好。”

67岁的华奶奶,是个对生活永葆热情的“百变美少女”,不仅大胆尝试潜水跳伞各类新体验,还热衷于在多种穿着风格中自由切换,其精致度丝毫不亚于Z世代年轻人。在与AgeClub的交流时,白色的波点裙,精致的珍珠项链和耳环,身上那份从容自信的美丽,都为她对时下中老年服装的见解增添了几分独特的意味。

“审美是需要三代的更迭”,正如华奶奶所说的,从“年轻品牌不敢试、不敢穿、不敢买”,到主动拥抱潮流服装,当下的银发群体正在经历审美觉醒的新消费浪潮。

在实地走访北上广深一线城市,抽样采访二线、三线城市的用户过程中,AgeClub发现更具着装意识的“新老人”,对于服装品牌的偏好度、购买渠道,以及价位的选择,都已发生了全新的变化——

年轻化、高端化、个性化的服装趋势已冉冉升起。

当时尚名 牌不再是年轻人的专属,当高端服装定制逐步踏入银发圈层时,中老年服装市场又将会激发出怎样的火花?

基于AgeClub商业研究院对银发群体的长线追踪和深入研究,本文将以“新老人”群体洞察为聚焦点,试图揭开银发服装版图中新的消费变迁。

01

正值“青春”的银龄生活:

氛围感穿搭乘势而起,

沉闷老年服装撑不起诗与远方

身穿古韵旗袍,脚踩高跟鞋,沉醉在如诗如画的江南水乡中,游觅于碧海椰林的海岛上,这一届的活力老人到底有多惬意?

根据爱彼迎最新发布的《银发旅行者与房东洞察》报告显示,随心出游,享受慢节奏的深度游已成银发一族的出行常态,90%以上的银发用户选择在非节假日期间出行。

错峰出游,叫上三五知己结伴同行,用镜头记录下每一处行走过的踪迹,用心感受每一个名胜古迹、小众景点,已成为活力老人热爱生活、追求诗与人生的“绝 佳选择”。

美衣配美人,为了能够享受每一刻当下,获得极 致的深度游玩体验,与眼前美景相互映衬的“氛围感”穿搭,则是活力老人“完 美出行”中必不可少的一环。

出游在外如此,日常文娱活动更是这般。随着创意有趣、主打沉浸式体验的新兴文娱活动加速渗透,身穿活力JK服打卡各类游戏漫展,全套精致汉服“露脸”文创集市活动,比年轻人更会玩的银龄老人,在服装选择上俨然迸发出全新的火花。

对于个人的穿着打扮,在杭州已生活数十年的54岁杨阿姨,则有更深刻的见解。

初见杨阿姨,纤细娇小的她,在一身白色真丝连衣裙的映衬下,尤显优雅气质。对于杨阿姨来说,大家口中的“氛围感打扮”,其实就是她们对于自身浑然一体美的追求。

从服装发型的整体搭配,再到“暗藏小心机”的耳饰项链,事实上这些统统都是自身整体风格的全然表达,一份对于细微生活“丝丝入扣”的讲究态度。

据AgeClub观察,在杨阿姨的姐妹团里,结伴探索“新大陆”早已成为日常的娱乐消遣。于是,精致的水晶美甲,成套的珍珠玛瑙耳环项链,同款墨镜帽子,便是她们闺蜜装中“亮眼的默契”。

相比于买衣服,其实杨阿姨的姐妹团更享受于买的过程。“女人追求美,60岁都不算晚”,而这份正值“青春”的乐观心态和探索意愿,也让银发老人的服饰购买渠道愈发贴近年轻一代。

在线下走访中,AgeClub调研团队发现主打品质性价比兼具、集服饰家具于一体的小清新生活馆,已跃升为越活越年轻的“新老人”重要领地。在细品生活小乐趣的体验过程中,越来越多中老年女性消费者开始追求蛋白蚕丝内衣的品质感,成套碗碟购买的仪式感,以及丝巾点缀T恤的时尚感。

如果说日趋丰富精彩的娱乐活动,是唤醒银发老人讲究穿着、注重打扮的强大拉力,那么以“闺蜜圈”为原点,所散发出的社交认同感和新鲜事物的探索,无疑是这一切的内驱力。

但相比于此,目前主流服装市场和电商平台,仍旧以单调乏味、千篇一律的中老年服装供给为主。

以女装为例,无论是线下门店的铺货,亦或是电商平台的款式推荐,都仍旧在“原地踏步”:

既然中老年消费者已经显示出新的喜好品味,为何服装市场、平台渠道仍旧“纹丝不动”?当AgeClub调研团队走进某中老年服装品牌连锁店时,我们探究出个中原因:

1.品牌门店端:无法感知消费者新的服装喜好,库存高压下,唯有不断地说服银发消费者接受原有款式。

在过往,遇到心仪的服装,对于银发一族来说,是“全凭运气”。由于体型的限制,不少中老年人都是抱着“能买到合穿就不错”的态度,因此结合裁剪、质料、款式的多重考虑,衣服的设计感都是最先被放在一旁。

但随着中老年人的审美觉醒,舒适、时髦、得体三者并驾齐驱,这一切都将翻篇。这一现象在换季时期尤为明显。

不少商家即使打出6.8折、买一送一等极具吸引力的优惠口号,但“买家不爱,卖家忧愁”的情形依然普遍。

换季拿新货的现金流压力,当季及过往库存的不断积压,都推动着上至门店下至导购卖力地销售“经典款”,殊不知,核心消费群体早已把目光转向新的品牌阵地。

“进店率骤降,熟客都跑去线上了。”面对消费习惯的更迭,不少实体商户都连连发出哀嚎。但在实地踩点中,AgeClub发现并非如此,一群忠实拥护者依然“深耕”线下消费。

下午时刻,5分钟70人的客流量,80%都是银发老人;黄昏时分,10分钟30人的客流,90%均是熟龄老人。在走访的两个传统商场内,AgeClub发现,“买新不买旧、减龄时髦款式”是横跨所有年龄段的消费诉求,对于银发一族来说,同样如此,没有人会拒绝当下的流行单品。

2.电商平台端:缺乏对活力老人的精准推荐,风格单一/款式陈旧/不同年龄段间品牌推荐混乱,平台款式跟不上日渐“年轻化”的银发消费者。

如何实现引流、锁客,是疫情后阶段的商业难题,线下实体店如此,线上的电商运营更是格外重视客源的开拓。

然而,在淘宝、拼多多等各个电商平台中,AgeClub尝试以“年轻妈妈装”、“50岁妈妈穿的外套”、“中年休闲针织衫”等多个关键词进行轮番搜索时,我们发现当前电商平台的中老年服装品类,普遍缺乏细分年龄段的精准推荐,横跨40-80岁且风格差异极为明显的商品糅杂一起推荐的现象尤为明显。

基于各大电商平台对银发消费者的简单粗放推荐,我们也就不难理解为何中老年人都在不断吐槽“看得累、挑不中、费时间”。

“现代管理学之父”德鲁克曾尖锐指出,企业存在唯 一的目的是创造顾客,包括创新、市场营销在内的任何战略,其最终指向的都是创造顾客。

言外之意,敏锐捕捉到顾客的切实需求,是这一切的根基。

然而,在中老年服装波澜壮阔的航程里,消费者的行驶航道早已更改。

02

精致摩登老人画像:

拥抱年轻时尚品牌,

挑战多元混搭风格尽显真我

头戴红棕色皮革棒球帽,身穿同色西装外套,配上一双棕色手工皮鞋,漫步在公园一角是一种什么样的感受?

连出门丢垃圾都要化妆,丝巾、墨镜、衣服必须成套搭配的精致生活,又会是怎样的体验?

在魔都上海,银发老人的穿着打扮每一天都充满惊喜。

大胆前卫的撞色,低调富有个性的搭配,精致而又自在的套装,追寻“时髦老人”的踪迹,我们感受到,每一位用心打扮的银龄老人背后,是那份自由不羁、浪漫生活的鲜活态度。

离开极具时尚气息的魅力之都上海之后,AgeClub研究团队便一路南下,将视野扩大到深圳、武汉多地,我们意外发现银发老人对于时尚品牌、潮流单品的狂热度,远超我们想象。

早上10点,是深圳老人遛娃逛街一天的开始。即使30℃的高温正在炽烤着这片土地,华润万象天地早已遍布银发消费者的身影。

三五成群走进无印良品进行挑选,停手驻足Dior活动展上拍照打卡,人手一个的经典款MK背包和三宅一生单肩包,可以说,深圳老人对于时下潮流单品的热爱程度,是肉眼可见的。

多日走访下来,AgeClub发现,尽管每个城市都有其个性,穿衣风格也不尽相同,但老年人对于美的追求,终究是一致的。

走在武汉的街头,精致打扮用心生活的活力老人则为这座充满烟火气息、人文关怀的城市,增添了几分灵动。怡然自得、安然生活的态度并没有阻碍银发老人对时尚大牌的追求。

83岁的“康康爷爷”便是最 好的印证。

在离开三尺教师讲台后,精心搭配每天的着装,成为了“康康爷爷”恒久不变的生活习惯。

西装牛仔衬衣的叠穿尝试,运动裤马丁鞋的前卫探索,凭借对服装搭配乐此不疲的热爱和追求,以及一套套得体却不失趣味的搭配,不仅让“康康爷爷”在抖音平台上圈粉数百万,还意外成为了年轻网友的“穿搭教科书”。

在日常穿搭中,“康康爷爷”尤为钟情于巴黎世家、LV、Supreme等潮流品牌。而酷炫亮眼的蓝色巴黎世家球鞋、实用百搭的棕色LV皮带、“一秒凹出造型”的Supreme帽子,更是“康康爷爷”的高频搭配单品。

结合上海时髦老人的个性穿搭、“康康爷爷”的多元混搭风格,及各平台的中老年KOL/KOC的着装穿搭,AgeClub认为在银发群体中,趋于年轻化穿搭已不是简单的个人喜好,而是一场正在萌发的、现象级别的消费变迁和审美品味更迭。

对于“千人千面”的银龄着装穿搭,一些共性的演变新趋势也正逐渐兴然崛起:

品牌倾向:偏好于质感与腔调同存的知名品牌,如服装方面更倾向于优衣库/无印良品等品牌,而在包包帽子等单品上,则青睐于GUCCI、LV、YSL、三宅一生等国际大牌;

风格定位:区别于我们所认知的休闲运动风,能够张扬个性、突出元气感的飒气中性风,如皮衣喇叭裤、全套牛仔搭配、西装贝雷帽等具备多元素融合的无性别、混搭穿搭已日渐兴起,而复古港风、法式优雅风等也同受追捧;

款式选择:简约印花LOGO、温柔治愈莫兰迪色系、高回头率的撞色拼接、更具高级感的层次穿搭都在悄然冒出。

有多热爱生活,便有多讲究生活质感。而关于每个人穿着打扮,应是无固定样式和标准答案,20+的青春洋溢,30+的成熟独立,40+的知性美丽,50+的风韵翩翩,60+的利落大方,70+的优雅得体,80+的从容淡雅,都应是锦绣画卷中所不可或缺的。

而当银发老人勇敢迈出改变认知的第一步,我们所看到的是一个个独立、有个性、有主见想法的“时髦老人”,正在努力撕掉固有标签,同样,时尚潮流也不应是年轻一代的专属名词。

而讲究的衣服着装之下,正是“新老人”不将就的生活态度。认真生活的精致感,银发老人同样值得拥有。

伴随服装饰品的消费升级,银发老人正茁壮为一股不可忽视的新生力量。

03

进阶玩家圈层:

千元旗袍定制,万元全副套装,

小众爱好加速破圈

据艾媒咨询调研显示,即使在备受疫情影响的2020年,中老年对于着装打扮的投入仍旧可观,高端服装的接受度正在逐步提高。

28.73%的银发消费者,每月服饰消费达千元以上。

事实上,根据考拉海购统计数据显示,银发人群早已加入了海淘消费队伍中,在服装、运动户外装备上逐渐显示出强劲的消费潜力。这一现象,在上海、杭州、广州、深圳等地区尤为明显。

根据考拉海购2021年年初发布的数据,在年均海淘消费金额上,60后的银发人群已是Z世代00后的四倍,热衷搜索AJ、特别、洋气等关键词。

53岁的独立音乐人周勇,便是甘愿为品质买单的一员。身穿黑色T恤,手拿吉他,哼唱着自己原创的沪语歌曲,知名的在周勇身上岁月的消磨反倒增添了几分独特韵味。

作为九十年代风靡一时的摇滚乐队主唱,周勇每每想起曾经挥洒热血青春的光辉岁月,都尤为感慨。而敢于接受前沿小众音乐的喜好,都让他在服装打扮上拥有独特的品味。

其中,主打独立设计的手工原创服装最为周勇喜爱。在他眼里,衣服不仅是款式样式的展现,当中所蕴含文化元素、生活理念更值得细品。“这件开衫世界上只有一件,是设计师用自己专门收藏的布料剪裁而来的。”

为何一件在外人看来“其貌不扬”,且价格堪比国际一线大牌的定制外套,却被周勇如视珍宝?高端原创定制又是如何进军“新老人”的生活社交圈?

在与北京一位营收破百万、收获无数忠实粉丝的原创旗袍经营者交谈后,AgeClub找到了答案:

(1)个性化需求下,细至毫厘的量体裁衣,才是银发老人眼中真正的自在合身。

手臂、腰围的不合适,往往导致银发老人时常面临“有钱也买不到衣服”的尴尬局面。而有经验的巧手裁缝,则能将肩膀、手臂、腰围处的细节恰如其分地处理好。

“别看我们门店只有30-40平,在顾客间的口口相传下,我们从来不做任何线上营销推广,打折做活动也非常少。不少从天津来的客人每月都直接成套地买。”

单件旗袍4880元、背心外搭2880元、双面裤子2880元,如果联同外搭、小坎肩等一套买下来,至少需要两万。

但前来定制旗袍的顾客依然络绎不绝,“针脚细密,不紧绷还显腰身,穿了就不想脱下来”。即使从量体到成衣至少要花费7-20天的周期,但在银发顾客眼里,反倒是极 致追求的体现,而这恰恰是众多品牌所缺乏的。

(2)藏在服装背后的传统工艺和温情故事,赋予了银发老人有温度的穿衣新体验。

“敦煌壁画华服,让我无比自在自信”,在画展落幕后,客人便第一时间向易姐晒照反馈。对衣品的认可,彼此间无形的默契和信任,都让这家社区门店成为了北派旗袍社交圈子的聚集地。

而初看简单,再看惊艳的香云纱旗袍,让众多有相同需求、共同品味的中式服装爱好者找到了归属。

谁能想到在易姐的店里,直播嘉宾竟是一路追随的熟客,“有时候线上朋友想看看新款旗袍的上衣效果,我一个人忙不过来,店里的客人知道后,都会主动帮忙试穿拍照。”

而顾客间的自来熟和主人翁意识,以及如家一般的温暖体验,亦客亦友的微妙关系,都让AgeClub意识到,旗袍定制在银发消费圈中兴起的背后,是人与人之间的温情延续。

得益于银发买家浓厚的分享欲,易姐的“旗袍生意经”已从最初的社区周边范围,拓展到全国各地。如每月高铁往返亲自来买旗袍的天津熟客,以及“意外入圈”后一直回购的杭州游客。

近年来随着香云纱的减产,旗袍的价格也随之走高。但易姐的顾客却并没有因此而减少,单是微信预订金在中午休憩期间便已破万。为何定价不菲的香云纱旗袍能够持续圈粉40+/50+/60+的银发消费者?

“香云纱的美,是经过岁月沉淀才能读懂。”在AgeClub看来,天然无污染的染料,极为讲究的传统工艺,以及干爽不粘身的穿着体验,都是定制旗袍与众不同的加分项。

而在一针一线的手工匠造中,设计师为原先死板的衣物注入了爱与温度,细腻耐穿下的温情陪伴或许才是银发老人对于高端定制爱不释手的内在原因。

看似小众私人订制,其实恰是解决了广大银发消费者衣不合身的切实需求。

从传统中老年服装,到时下潮流穿搭,再到品质私人定制,如果用线性的眼光看待中老年人的服装消费,无疑,消费升级下的各种细分需求正在喷涌而出。

而这些未被挖掘的细分需求或将重构中老年服装商业版图。

04

发力银龄时尚穿搭:

众品牌加速抢滩“新老人”消费,

银龄时尚榜样值得深挖

买贵的也买对的。

“不知道买什么类型/风格的衣服”、“不知道什么衣服适合自己”、“不清楚自己该穿什么”三大问题一直困扰着银发消费者。

这一问题在日本同样凸显。曾有奢侈品品牌对日本40-60岁的女性消费者进行调研。在87位受访者中,近90%的中老年女性消费者均表达出购买时尚单品的意愿,“年轻时的漂亮衣服已不合身,想找到一件适合自己的时尚套装”。

而在调研中,有近过半受访者不经意间透露出“我想要有漂亮轮廓的衣服”、“我想被身边的女性朋友夸奖”等潜在想法。

在嗅到新兴银龄市场的明确需求后,从媒体宣传端到市场品牌端,都火速地把目光投向银发老人的时尚穿搭。

简单搭配便能穿出高级感和时尚感的杂志教程、服饰穿搭和妆容发型一步到位的详细解说,“这类时尚周刊在日本非常受欢迎。”一位本土消费者向AgeClub反映道。

而时尚杂志教科书式的教程,也让众多跃跃欲试的日本老人意外成了时尚品牌的“野生代言人”。

其中,在社交平台上拥有84万粉丝的银发网红bonpon夫妇,便是优衣库的忠实粉丝。

坚持日复一日的自律穿搭、鲜明的穿衣风格、对于优衣库、GAP等时尚品牌经典款的巧妙搭配,bonpon夫妇处处充满仪式感的精致生活下,也让更多网友看到截然不同的“新老人”生活。

凭借简单而不简约、且富有个人特色的时尚穿搭走红后,bonpon夫妇的时尚哲学还频频被各路杂志媒体所登载。

而镜头之下的前沿生活态度和独树一帜的穿衣理念,更是让bonpon夫妇的网络人气一路走高。

事实上,打开bonpon夫妇的社交媒体页面,除了让人眼前一亮的生活写照外,服饰品、家居生活用品的心仪商品推荐,同受欢迎。诸如简单舒适的连衣裙,拥有安眠功效且适合银发老人用的除湿机等。

624个帖子,近百万的粉丝数量,日本bonpon夫妇的“破圈之路”,恰是完 美诠释了银龄时尚榜样的新生力量。

据AgeClub观察,目前国内一众品牌也开始了“新老人”的探索之路。如安正时尚集团旗下的高端女装品牌尹默,正是瞄准了中老年女性消费者对于美的永恒追求,极力地推广适合30+、40+、50+人群的无龄穿搭。同样,更聚焦于细分消费群体的设计师品牌也在默默地向银发一族新消费发力。

事实上,在深圳走访的过程中,AgeClub观察到更具消费能力的“新老人”,既是新锐潮流品牌的拥护者,也是自主原创设计品牌的忠实粉丝。

如健身过后一起打卡Lululemon的潮流夫妇,在新兴设计师品牌买手店ICY中“买买买”的“不老少女”,每一个“新老人”的消费足迹,都在切实地告诉我们:

银发一族新的消费变迁早有苗头。

而在这过程中,需要培育的又何止是未曾挖掘的银发消费者,中老年服装市场更是亦然。

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