首页企业战略 战略决策 H&M开高端千元店,“奢侈化”救得了快时尚吗?

H&M开高端千元店,“奢侈化”救得了快时尚吗?

核心提示:顺便,国庆前北京刚开店的ARKET和将在明年3月开业的&Other Stories,也是H&M旗下的高端品牌。

上周北京经历了“一秒入冬”,刚买了一堆秋装的我在出租屋里冻得瑟瑟发抖,于是决定周末到三里屯逛逛,买点厚的。

三里屯有很多因为众所周知的原因不能去的快时尚,我躲着它们,偶然看到一家装修简洁,叫做COS的店。

“COS,专卖cosplay服装的店吗?二次元站起来了?”表弟问。

我好奇去查,不查不知道,一查吓一跳,原来COS是H&M旗下的高端品牌。

顺便,国庆前北京刚开店的ARKET和将在明年3月开业的&Other Stories,也是H&M旗下的高端品牌。

我真不愧为时尚绝缘体, 第一次知道快时尚开高端线,反倒更加好奇,到底能有多高端 。

终究是躲不过,于是我进店看了看。

01

“高端?看起来还是很H&M嘛”

COS主打精致实穿,是HM最早开设的高端品牌,也是是三个品牌中最早来到中国的,一直很受欢迎,小红书上“COS试衣间”有1万+篇笔记。

三里屯这里有两间门店,一个是全球首家的男装店,一个是女装店。两家店装修风格一样,一股子冷淡风,墙体一律浅灰,白字 写着衣物陈列灵感来源于北京胡同,虽然咱也不懂,明明看起来疏离又整齐 。

男装店只有一层,但不知是人少显的,还是真宽敞,走到头折返,才发现侧面有条走廊,有地毯,有桌椅, 有女孩子坐着玩手机,我猜是在等她那在试衣间流连忘返的男朋友 。

小红书上的COS男士试衣间

女装店是个小二层,但是人多,地方小,衣物陈列相对密集,有种奇怪的拥挤感。

大部分衣服是设计简洁的基础款,没有繁多的装饰,但也有亮色系,并非完全冷淡。

比起普通快时尚,材质的确更好,比如“旨在提高绒山羊的动物福利”的优质羊绒等。

店员戴着口罩,也能看出来是帅哥美女,只是有点点高冷。

整体看起来也就还好,和普通快时尚门店的差别不是很大,价格是700-3000,也没有高很多, 总之只看门店的话,没有什么能给我留下高端印象的东西 。

倒是手写吊牌的内衣给我一种奇特的亲切感

独立摄影师Cobaltstarry,COS的忠实粉丝,唯爱纯色羊毛制品,秋天扫街的时候能和景色融为一体。

800+元的毛衣穿了三年,1600+元的羊毛大衣没两天就起球严重,力证其72%羊毛含量的真实性。

ARKET是一家生活方式集合店 , 宣称主打长久耐穿,以及引领北欧生活方式,说人话就是: 衣服质量好,除了衣服还卖生活用品 。

三里屯这家ARKET的门店是临街的独立小二层,logo也是印刷体,乍一看和COS风格很像。

四面都是玻璃窗,使得店里宽敞明亮

实际衣服风格也和COS接近,北欧风简约设计,剪裁利落,服装定价也在700~3000。

可以说,单就服装外表而言,ARKET和COS很可能共享同一设计团队。

虽说是高端品牌,但看起来还是很H&M

但材料上有所区别, 比如ARKET最有名的Cotton GSM编织术 ,用这个技术可以将纱线按针数分为50g、170g、220g和340g四种不同重量的面料,克重越高,越耐穿。

另外, ARKET更多偏向于有机可持续发展材质,比如用海洋废料制成的回收纱线,用塑料瓶中的PET制成的材料等,能够多次回收 。

衣服穿腻了,只需还给店里回收,瞬间化身环保小卫士。

除此之外,ARKET也有自己的特色,它比COS多些生活气息。

全店最可爱的东西就在童装区和生活用品区,40块钱的婴儿打底裤和120块钱的陶瓷盘子就能圆一个北欧梦。

衣服店里卖锅碗、地毯、花盆,属实新鲜

收银台上放着一些均价不过百的小零食和徽章等小玩意儿,就和超市一样,结账时能顺手带走几件。

门店一楼有咖啡区,尽管隔壁就是阿拉比卡咖啡店,这里生意也不错,戴口罩也难掩帅气的店员小哥递来纸杯装的拿铁冰美式,顾客三三两两坐着,大声聊天。

总体来说,COS与ARKET定价相近,设计剪裁也同样符合北欧极简风,但COS更纯粹,ARKET的概念更有趣,门店更宽敞。

&Other Stories还没开门,不知道它的命运将如何。

就在COS男装店的旁边,都是自家人

金融行业弄潮儿kiki说她以前在欧洲留学时常买&Other Stories,自从去年ARKET开设了天猫旗舰店后,她移情别恋ARKET。

而谈到原因,kiki说:“一是收入提高,想要消费升级,而这个牌子设计高级,价格显贵,又适合自己的职业; 二是每次挑选不用多想,看上就能带走,很少出错 。”

至于质量如何,kiki坦言从没考虑过这个问题,因为每件衣服穿的次数都不多 。

“而且穿ARKET,搭着我的大牌包,还有人问我穿的是不是Dior呢。”

但跟我聊了之后,kiki竟才知道ARKET是H&M旗下的店,撂下一句shit,恨不得立刻全扔了。

就像此前小红书上火过的“COS试衣间”话题 ,很多潮男潮女在COS宽敞明亮的试衣间对镜拍照,收获众多赞美。

但如今,每条COS试衣间的笔记下面都有评论提醒这是H&M的。

由此可见,虽然这三家H&M的高端线在宣传时有意避免提到出身, 消费者知道的还好 , 不知道的难免有心理落差 :

“ 我好不容易消费升级了,竟然还活在快时尚的阴影里? ”

这一方面源于消费者对快时尚公司品质的不信任,另一方面则是因为消费者日益看重企业的“恰饭姿势”。

那就回到开头那个问题,快时尚开设高端线,是为了什么,又得到了些什么呢?

02

快时尚开高端线,真的高端吗?

曾经,H&M和ZARA并肩为快时尚巨头,因为物美价廉,一度风靡全球。

截至2017年8月31日,H&M集团在全球共拥有4553家门店;截至2017年11月,Zara母公司单是合作的工厂就有6959个。

但之后的一系列快时尚供应链丑闻,暴露了快时尚模式的问题: 建立在无底线压成本基础上的低价,和由于更新周期短而造成的大量浪费。

2017年有媒体报道,H&M自2013年起,为清理库存,在丹麦焚烧了60吨滞销衣物,平均每年12吨,堪称时尚界的“倒牛奶事件”。

图为H&M被丹麦媒体曝光焚烧的牛仔裤。

还有同年Zara“小纸条事件”,破产的土耳其工厂Bravo Testil员工在Zara衣服中塞了一张小纸条:

“ 你要买的这件衣服是我做的,但我没有得到它的报酬 。”

因为该厂生产的衣服有75%供给Zara,Zara终止合约致其破产,却没有赔偿,还拖欠工 人工资。

破产制衣厂Bravo Tekstil员工塞在Zara门店衣服中的小纸条

在各界声讨的压力下, H&M集团意识到要走慢时尚和环保路线,顺应时代潮流,才能长久 。

2007年推出高端品牌COS,价格不算特别高,属于轻奢的水平,但是质量比快时尚好很多;每一季新款式也只会更新细节,不像H&M几周一换。

H&M曾经的主力消费群体在成长为中产阶级,消费升级的趋势,快时尚的低价低质量无法满足他们的需求,高端副牌则刚好符合消费者需求 。

COS在短短几年时间就迅速在时尚界引起关注和消费热潮。

从2009年至2014年的6年时间,COS的销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元,翻了近5倍; 门店迅速复制,以每年新开22家店的速度扩张 。

2017年COS收入达到100亿瑞典克朗约11.7亿美元,占集团总收入约5%, 成为集团除H&M外的第二大核心品牌 。

2017年,H&M顺势推出第二个高端品牌ARKET,并为之添加了引领生活方式的概念。 从产品风格、价格到店铺体验,ARKET都与COS的定位极其相似,甚至是COS理念的升级 。

但因为ARKET更注重可持续发展,其定位更符合当下环保的潮流,比COS更适合Z世代消费者。

好景不长,今年年初, 一系列快时尚品牌被爆“新疆棉事件”,引发群众自发抵制。

比如具有标志性意义的上海南京西路H&M总店,曾经是时尚打卡胜地,试衣间永远要排队,“新疆棉事件”后不久,就永久关门了。

H&M因其不恰当言行影响了在华生意, 2021年H&M最畅销10个城市榜单已不见中国城市的踪影,而在2020年中国还是第五名 。

在这样的前提下,H&M也没有放弃中国市场,加大力度推广自家高端线,减小宣传力度,尽力避免透露出身。

实际上,其它几家知名快时尚公司也都开设了自己的高端线。

Zara母公司旗下的Theory2012年在上海开出首店后,经多年试探,从去年10月起加快了中国市场的步调,在多个一二线城市的万象城、恒隆、SKP等高端mall开出精品店。

而Zara旗下另一个高端支线Origins,因简洁宽大的设计被称为“Celine平替版”。

2017年,MUJI母公司重金聘请著名设计师、Converse Addict支线创意总监尾花大辅主刀MUJI Labo男装,以及堀内太郎主力革新女装系列, 后来Labo系列成为MUJI大型门店“标配” 。

优衣库母公司旗下有Theory、Helmut Lang、PLST、J Brand、Lemaire五大高端副牌,其中Lemaire深受各界时尚人士喜爱, 韩国女明星金敏喜还穿着Lemaire登上过官方ins 。

这几家快时尚品牌开设高端线的理由和H&M相类似:

一方面, 各个快时尚品牌的销售都有所放缓,开设高端线是一种生存战略 ;

另一方面, 环保成为服装行业的显著趋势,这些高端线往往都会融入环保概念 。

比如开头提到的ARKET,很多衣服采用再生材料。

既然快时尚开设高端线已有多年,他们的收益如何呢?

一开始,这些高端副牌是有吃到新概念红利的 。

2017年Muji的Labo秋冬系列在上海、成都、北京、香港、台北等城市旗舰店发售后,销量同比增长180%。

消费者一直苦于快时尚的低质量和奢侈品的昂贵, 而在快时尚的高端副牌这里,可以用奢侈品十分之一的价格买到高质量、好设计,也就是轻奢(Accessable Luxury),“ 普通人 也 可以接触到的时尚 ” 。

图源:商业新知网

但是这些高端线后期发展放缓,尤其是今年以来,销售额普普通通。

经历了增长辉煌的COS开始遭遇瓶颈, 与一众副牌合计仅录得约10%的销售额 。

BoF数据显示,2019年COS可比销售额略相较上年下降了2%;另据H&M集团数据, COS全球门店数2020年零增长,到2021年则首次下跌 。

图源:商业新知网

毕竟作为快时尚旗下的高端线,仍有不易摆脱的的“快时尚基因”,身份颇为尴尬。

一方面 ,尽管高端副牌采用更高级的材料,还能在官网上追溯它们的来源,带来高级感。

但它们仍然依赖快时尚集团的供应链与生产体系,仍是流水线上的商品 ,因此难免受制于商业思路,设计师无法尽情放开手脚去创作,创新受限。

相似的客群定位和设计风格,使得各个快时尚的高端副牌出现了“撞脸”情况。

图源:& Other Stories、Theory、COS官微

另一方面 , 如今的消费者更加看重企业的附加价值,开始执着于查明企业的文化背景、品牌故事、政治立场,再决定是否消费 。

最典型的是“新疆棉事件”中的H&M、优衣库、Zara等几个核心品牌,“你不尊重我,我就不为你增加kpi”,品牌那么多,选择其它就是了。

换一身马甲开高端线继续赚钱,一旦被消费者意识到,也很容易受到反噬。

而快时尚的高端副牌既少了一份文化厚度,又缺乏小众独立感,面对奢侈品和独立设计师品牌,都不够能打 。

历史悠久的奢侈品早已建立起核心客群的品牌忠诚度, 独立设计师品牌因其小众特性有很高的粉丝黏性。

消费者对于快时尚的高端副牌,还远远谈不上忠诚度,比如我之前提到的朋友kiki,抛弃&Other Stories投奔ARKET只在一念之间。

因此快时尚们尽管开设了高端副线,却又陷入转型困境,进退维谷,我都替他们感到尴尬。

当然了,作为有抱负也有影响力的企业,提供更优质的产品及转型高端化,寻求新的增长路径,这无可厚非。

但想要在接连翻车的土路上开出一条沥青大道来,绝非易事。

不如我来给快时尚们支一招: 开一条新的高端棉制品系列,全线采用新疆棉, 每件衣服旁摆一张摘棉农的照片,并承诺销售额的一部分会用于新疆棉发展事业。

到时候就看谁跑得快了。

版权与免责声明

(1)凡本网注明“来源:CFW服装经理人”的所有文章,版权均属CFW服装经理人所有,转载请注明“来源:CFW服装经理人” 以及“作者姓名”,不得对本网站内容原意进行曲解、修改,违者,本网将追究相关法律责任。

(2)凡本网站注明“来源:xxx(非CFW服装经理人)”的稿件,均转载自其它媒体、网站与机构,其转载目的在于传递更多信息,并不代表本网站赞同其观点和对其真实性负责,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

版权所有© 2002-2021 CFW时尚All Rights Reserved 互联网经营许可证: 浙B2-20110369

时尚APP

时尚小程序