首页企业战略 品牌管理 波司登进军海外市场折戟 关闭英国唯一海外旗舰店

波司登进军海外市场折戟 关闭英国唯一海外旗舰店

核心提示:英国行业媒体Drapers 称,波司登以英国脱欧后的不稳定性为理由来解释撤退的决定。

  最近两年英美扩张哑火的中国羽绒服制造商波司登国际控股有限公司(3998.HK)被曝退出英国市场,国际拓展策略基本可以作出失败的定论。

  英国行业媒体Drapers 称,波司登以英国脱欧后的不稳定性为理由来解释撤退的决定。

  目前,波司登英国品牌Bosideng London 的网站bosidenglondon.com 已经关闭,网页告示消费者到访伦敦South Molton Street 28号的门店,然而该店已于上月结业。波司登发言人称“会在集团认为适当的时候重返英国零售市场”。

  英国是波司登国际扩张的首个主要市场,2012年7月26日伦敦奥运会开幕前夕,公司总共耗费3,500万英镑打造的伦敦旗舰店风光开业,正式迈开国际扩张步伐。波司登英国首席执行官朱伟2013年初透露Bosideng 品牌可能会在当年初进入伦敦高端购物中心,并以英国为踏板加速欧洲扩张。不过市场消息指伦敦旗舰店销情不如预期理想,欧洲扩张计划也被迫搁置。同年11月,为扩大英国男装市场占有率和扩大业务规模,该集团斥资4,000万元人民币收购了当时在英国设有88间门店的知名男装营运商Greenwoods Menswear Limited 96%的股权。

  2014年波司登再次踏入新市场,首先在1月登陆美国市场,在位于曼哈顿联合广场的Rothmans 男装专门店开设Bosideng 品牌游击店,并在纽约时装周期间举行静态发布。彼时担任Bosideng 波司登美国顾问的前Hugo Boss 和Joseph Abboud 高管Marty Staff 称Bosideng 波司登在当年秋天前计划登陆15-20间高档百货商店,另外计划春天在拉斯维加斯、洛杉矶和迈阿密开设临时店;至于曼哈顿的独立门店则正在寻址,将和伦敦店一样,Bosideng 将不采用租用方式,而是直接购买不动产。

  3月该品牌又终于开展欧洲扩张,继Bosideng London之后,在意大利推出全新欧洲品牌Bosideng Plus Zero。彼时集团声称Bosideng Plus Zero 总部将位于罗马,采用意大利设计,主要在欧洲分销,不过仍然沿用中国制造。然而据无时尚中文网(微信号:nofashioncn)观察,仍然可以在Google 搜索到的品牌域名bosidengpluszero.com 却已经失效。

  挺进欧洲大陆和美国并不意味着波司登在英国获得了成功,事实上无时尚中文网(微信号:nofashioncn)早在2014年4月就报道过该集团对英国采购和设计团队裁员并把结束欧洲制造把贡献迁回中国的消息。

  South Molton Street 的Bosideng London 旗舰店是一直是波司登在英国乃至整个国际市场的唯一门店。该集团于2011年金融危机后英国房地产市场低迷时以2,100万英镑买下了店铺所在的七层物业,其中三层作为零售店,其余楼层用作欧洲总部。旗舰店开业时波司登创始人、董事局主席兼首席执行官高德康则表示:“伦敦旗舰店的开幕式波司登发展重要的里程碑……在适当的地段上拥有物业对于我们的战略以及完善高端男装品牌尤为重要”。

  South Molton Street 位于伦敦Mayfair 商业区,商户包括Maje、Sandro、The Kooples、Zadig & Voltaire、Pinko、Lush、Hobbs 和Links of London 等,而原Bosideng 波司登旗舰店则紧邻伦敦知名的精品买手店Browns。

  如今,波司登集团发言人对于旗舰店的结业解释“考虑到投资回报,集团已经决定放租”。发言人又表示:“经过几年的营运,旗舰店为我们提供了大量海外零售运作的经营,并在国际零售市场和金融界提高了我们品牌的知名度”,这一番话更能体现波司登过去四年多国际扩张策略的彻底失败。

  波司登的财务报告中并没有披露国际业务的表现。据网站数据,在截至2016年9月的2017上半财年,波司登录得收入25.667亿元人民币,只能持平于前一年同期,但营运状况继续好转,净利润实现20.3%的增长,增至1.572亿元。

  集团收入主要仍由品牌羽绒服贡献,期内该业务占比56.5%,而余下的25.9%及17.6%分别来自贴牌加工和非羽绒服业务,上述三项业务上半财年收入分别上涨19.8%、-30.8%及15.0%至14.502亿元、6.643亿元和4.522亿元。 波司登从2015年开始重点与新的战略投资者、日本第三大贸易行伊藤忠集团商事株式会社(8001.T)开展合作。

  伊藤忠及中信证券(SSE:600030)与2015年4月通过高德康间接全资拥有的New Surplus International Investment Ltd. 以15.450亿港元购入波司登16.27%的股份,占增资扩股后13.99%的股权。波司登当时表示打算根据这次战略合作引入伊藤忠的优质品牌以丰富产品组合,并借着伊藤忠在服装批发和零售的广泛经验进一步发展非羽绒及四季化业务以培育新的增长点。而2012年挺进英国时着重的发展策略之一——国际化则已经不再被提到。

  与此同时,该集团亦正积极寻找发展潜力高且声誉良好的非羽绒品牌进行并购来实践这项策略。去年7月,波司登收购深圳女装品牌BUOUBUOU 邦宝女装运营实体邦宝国际控股有限公司剩余的70%股权。

  由于过去几年连续失势于国内羽绒服市场,波司登品牌在2014年就失去了连庄19年的中国第一羽绒品牌地位。继2015财年净关闭逾5,000个羽绒服销售点后,该集团又在2016财年全年和2017上半财年净减少1,328个和449个零售点。

  高德康的计划是加快向非羽绒类服装转型,三年内把羽绒服业务从八成的占比降至六成,然而2016财年比2015财年的64.8%还要上升接近4个百分点,转型之路举步维艰。

  波司登13日周一收报0.7港元,全天下跌1.41%,该股过去52周累计上升了14.75%,但过去5年则累计下挫了70.71%,市值约74.5亿港元。

 

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