首页企业战略 电子商务 天猫服饰尔丁:2017全方位升级,好商品浮现

天猫服饰尔丁:2017全方位升级,好商品浮现

核心提示:天猫服饰将配合商家跟随消费升级、人群升级的策略调整,从商品结构、好商品浮现、服务体验三个方面进行提升。

  2017年是服饰电商模式升级的一年。

  在天猫服饰的发展过程中,大致可以分为三个时间点: 2013年之前,是以流量运营为主的年代,对商品的运营还不成规模;2013年到2016年,提升到关注货品的层面,强调新品、商场同款,商品运营成为常态;2017年开始,消费升级的态势迅猛,从研究供给到供给和用户的消费升级双并重,从货品运营为主,到关注用户需求为主,服务人群升级和消费升级。

  随着整体环境下的消费升级,品牌对应的人群也面临着升级。在天猫,年轻用户逐渐成为消费主力。他们对个性、潮流、高品质的商品有着强烈需求。

  面对消费升级、人群升级,平台和品牌也紧跟其后。2月27日,在2017年天猫服饰商家大会上,天猫服饰总经理尔丁探讨了有关消费升级的趋势下,服饰行业该如何进行品牌、人群升级的问题。

  现场,尔丁强调天猫服饰将在消费者研究、商品企划、全域精准营销、品牌营销、内容运营、全渠道等方面起到引领和衔接的作用,与商家共同升级品牌。

  四大人群细分:潮流引领者、品质用户、实用主义者、价格敏感型

  阿里巴巴的活跃用户已经接近5亿,对于天猫服饰而言,新用户的增量迅速。从新用户的结构来看,男女比例接近持平,以18-29岁间的90后群体为主;与平台整体消费者类型趋同,年轻消费者已成为消费主力;对时尚、个性、潮流、品质高的商品需求强烈。

  每一年的用户结构变化中,城市占比逐渐往一、二线城市转移,城市用户的购买力越来越强。各类型消费者在天猫购买服装的客单价都有明显提升,消费需求升级明显;原消费低客单商品的消费者客单价提升更高。

  此时,品牌需要思考两个问题:一、如何满足新用户;二、如何满足老用户消费升级的需求。品牌不得不接受年轻用户对品牌的检验和挑剔,如果无法满足他们的需求,品牌不升级,消费者占比就会降低。

  从消费者购衣诉求的角度,结合大数据,天猫把消费者分为四类:

  第一类是潮流引领者,关注时尚走秀、国外的街拍、各种潮流的资讯,买的商品都是最尖、最好、最早上市。

  第二类是品质用户,只买好的,不一定买贵的,关注材质、版型、包装、客服的答复或导购的答复等,对服务要求苛刻。

  第三类是实用主义者,数量最多的人群,非常关注实穿性和满足不同场景需要,比如合身、显瘦,比如运动、登山等。

  第四类是价格敏感型,每一次大促、商场打折就会产生购买。

  这四类人群中,大多的品牌能满足后两类人群。天猫想影响消费升级下的潮流引导者、品质用户这两类用户,他们看到的是专业的时尚资讯,更多的尖货新品。

  针对人群升级、品牌升级的三个核心策略:商品力提升、好商品浮现以及服务提升

  如何服务好潮流引导者、品质用户这两类人群?天猫服饰将围绕商品力提升、好商品浮现、服务提升三个核心策略进行落地。

  1商品力提升

  通过招商进一步优化人群品牌结构:

  大力招商、扶持满足潮流人群、品质用户需要的品牌;提升头部商家的占比;扶持有品质、有设计感的腰部商家。平台将从品牌结构入手,因此,服饰商家的招商依旧是重中之重。

  新品牌的来源包括:国际品牌、包括没有进入国内的品牌和没有开展线上销售的品牌;现有合作品牌集团内的定位于潮流引领和品质用户的品牌;以及现有品牌跨品类开店。

  新入驻的商家会进行实时优化,将从多方面进行,例如从入驻第一天开始进行实战运营。今年也将有近800个商家从小众池里被挑选出来进行入驻。核心商家战略合作中,还有几十个名额为满足潮流用户的商家开放。

  商家商品力提升:

  大数据赋能,提升核心商家商品竞争力。从两年前开始,服饰开始做商家期货运营,提前6个月根据未来供需预测协同商家做期货订货计划。今年开始,我们从现货、期货运营模式升级到商家商品企划赋能,利用平台大数据,提前9个月预测平台趋势及商品红蓝海,从企划阶段赋能商家做产品开发及生产,并且从期货管理、销售跟踪、缺货预警等方面,全链路帮助商家提升开发及运营能力。

  2好商品浮现

  全域精准营销真正做到“人”、“货”匹配:

  服饰类目的全域营销策略中,将实现人货精准匹配,呈现更好的商品与服务对接消费者。

  在私域领域,除了正常店铺的千人千面,主导销售的营销资源,讲故事、内容化的营销将逐步开放“店铺二楼”功能。在公域领域,随着客单价增长,购买频次也在增长,商家需要思考从公域承接来的用户能够匹配到适合的商品进行转化。

  另一个转变是,通常以转化评估的导购链路,将会转向以用户粘性、看长期用户特点来进行评估。

  阿里媒体矩阵下拥有众多具有社交属性的渠道,平台会进行社交端与消费端的打通,通过商家对消费者的洞察,将社交行为、特点与消费公域内的消费行为结合,深入理解、绑定消费者。

  营销平台全方位营销产品矩阵服务品牌:

  新成立的天猫营销平台事业部和服饰将会以全集团视角整合活动、内容、导购、搜索几个维度的营销产品。其中单品牌营销活动从天猫层级的超级品牌日、新店开业、新品首发到服饰的超级焕新、爱尚新店,再加以聚划算的活动整合,对于商家来说是一整套从品牌建设到销售方面的单品牌解决方案。

  聚划算与天猫的合体,未来天猫小二将承担商家沟通和排期,聚划算小二根据用户需求设计前端产品和营销活动。这样的安排不仅便于商家一个接口沟通业务,更重要的是商家可以在一年之初确定参聚次数,提前规划备货,并利用营销平台和天猫原有平台的打通,做出爆发和全生命周期运营。

  潮流趋势引领消费升级:

  我们不单要洞察消费者、满足消费者的升级需求,更要走在消费者和时尚趋势前沿,创造流行满足潮流引领和品质用户的人群需求。因此,在做法上天猫服饰将业务逻辑延伸至潮流趋势的孵化和创造上,和品牌方共同整合时尚产业资源向目标用户传达潮流趋势。

  新业务渠道的拓展:

  对于天猫服饰而言,今年将会有一些值得关注的业务渠道,通过资源整合,助力商家进行规模提升。新业务渠道如:村淘、天猫海外。其中,海外渠道是帮助商家海外市场的重点渠道,商家可以用现有店铺、平台提供海外物流;东南亚地区在lazada平台商品同步。

  最后祝广大商家能在天猫基于供需大数据进行的商品企划赋能、精准用户分层和营销,以及整合后的营销平台基础上取得品牌升级和用户升级

 

  来源:服饰绘

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