首页市场营销 市场分析 不得不靠关店止损 “鞋王”百丽到底经历了些什么?

不得不靠关店止损 “鞋王”百丽到底经历了些什么?

核心提示:事实上,百丽目前遭遇的困境也正是国内大部分女鞋品牌,甚至是传统服装实体企业不得不正视的问题。

  事实上,百丽的衰退在去年公布的中期报告中便有迹可循。根据百丽国际财报显示,去年6-8月,集团在内地关闭了276家门店,相当于平均每天关店3家。曾经不到两天就能开一家新店的百丽,如今沦落到不得不靠关店止损的地步,“鞋王”百丽到底经历了些什么?

  曾经占据中国女鞋半壁江山、最高市值达到1500亿港元的本土女鞋连锁品牌百丽,似乎再也走不出业绩下滑的泥沼。

  日前,百丽国际发布2016业绩盈利警告,正式宣告集团上市10年首次录得连续利润下滑。公告称百丽于2016/17财年第四季度,鞋类业务同店销售下降6.2%。

  董事会预期,财务业绩所录得的权益持有人应占利润将减少约15%至25%。百丽集团方面表示,业绩下滑主要归因于“鞋类业绩表现持续疲软,收入、毛利及经营溢利都较同期有所下滑”。

  事实上,百丽的衰退在去年公布的中期报告中便有迹可循。根据百丽国际财报显示,去年6-8月,集团在内地关闭了276家门店,相当于平均每天关店3家。曾经不到两天就能开一家新店的百丽,如今沦落到不得不靠关店止损的地步,“鞋王”百丽到底经历了些什么?

  业绩“天花板”

  “百变,所以美丽。”曾经,百丽靠着这句耳熟能详的广告词打进千家万户,一线城市的百货公司的女鞋专柜必定有一半以上是百丽的柜台,其街边店更是遍布中国二三线城市的大街小巷。

  据其官网资料介绍,百丽是中国鞋业规模最大的公司,年销售额超过230亿元;同时也是国内市值最大的消费零售股,香港恒生指数成分股,世界鞋类上市公司市值排名第二。

  据全国大型零售企业商品销售调查统计显示,2015年度女皮鞋产品市场综合占有率前10名中,有6个品牌属于百丽集团。

  从90年代的一家小的鞋类加工工厂,慢慢扩张至最高峰市值上千亿的鞋类企业,百丽的发展史一度是无比辉煌的,最高峰时期几乎平均两天左右就有一家新的门店开业。

  在资深时尚行业评论员林剑看来,早期国内的女鞋企业发展都带点“野蛮生长”的特征,“只要渠道拓展得够多,就有足够的现金流进来。然后什么产品好卖就专做那一款,款式设计方面不太注重原创,自身的品牌价值也比较弱。”

  在历经了一轮“跑马圈地”式的疯狂扩张以后,百丽的业绩却逐渐出现疲软。在2015年度业绩会上,百丽集团首席执行官盛百椒不无落寞地宣布集团首次出现了上市甚至是成立以来的业绩下滑,纯利大跌38.4%至29.34亿港元。

  随后,这家曾经的鞋履巨头并未能阻挡继续下行的颓势,去年发布的中期报告显示,百丽中期盈利17.33亿元人民币,同比下降19.7%,其中鞋类业务销售收入下降12.7%。与此同时,运动、服饰业务同期相比增长了14.9%。

  翻看其过往资料可知,百丽的运动、服饰品牌销售额持续增长,正在取代鞋类产品成为核心盈利点,这得益于其代理商的身份——百丽正是耐克、阿迪达斯、匡威、彪马等运动和户外用品品牌在中国市场的主要代理商。

  “运动服饰是一个大众市场,而时装则讲求款式的独特性,受众面肯定是不如体育类那么广。”林剑认为,从长远来讲,运动服饰也许并不能成为百丽持续的盈利点,因为大品牌对代理商、经销商的选择通常会比较严格,例如开店选址、人才培训以及品牌形象有很明确的要求,加之耐克和阿迪达斯在国内的经销商也越来越多,长期来看品牌代理的毛利并不高。

  鞋企转型之痛

  事实上,百丽目前遭遇的困境也正是国内大部分女鞋品牌,甚至是传统服装实体企业不得不正视的问题。

  无独有偶,国内另一“鞋王”达芙妮也未能逃脱业绩下滑的泥潭,其近日发布的盈利警告同样也昭示着鞋企不景气的现状。公告显示,达芙妮国际(00210.HK)预计2016年全年净亏损在7.9亿-8.4亿港元,经营亏损约在7.86亿-8.45亿港元,亏损增幅约在58%-70%。据统计,2016年达芙妮销售点数目减少了999家,其中包括810家直营店和189家加盟店。

  曾经风光一时的本土鞋企,如今为何逐步走向了没落?“百丽的鞋子质量其实还可以,可是款式不够年轻时尚,价格还不便宜。”一位曾经是百丽的老顾客告诉记者,自己的妈妈现在还会偶尔买百丽的鞋子,可是自己早已不再购买了。

  和君咨询合伙人丁昀向记者表示,百丽、达芙妮等鞋企的衰败主要由三大原因造成:首先是品牌自身的定位跟不上消费人群的消费升级需求,早期发展着力点在于简单粗暴的渠道扩张,产品无法完成迭代更新;其次是受中国百货业发展不佳的影响,百货店并没有基于自己的人群定位去甄选品牌,导致无法将商场销售的信息有效及时地反馈给商家,造成销售终端渠道的效率损失;第三则是人才培养梯队没有升级,缺乏深耕渠道的运营人才。

  除此以外,随着近年来网购人群越来越多、欧洲快时尚品牌的快速崛起,国内传统服饰企业不得不面临着消费群体大量流失的阵痛。在林剑看来,中国的服装企业的最大问题是如何从以渠道拓展为核心的盈利模式,转移到以品牌建设为核心上去。

  事实上,百丽从走下神坛以前就开始意识到自身不足,为了转型也做出了不少努力。去年3月,百丽宣布收购意大利牛仔品牌Replay母公司Fashion Box SpA 29%股权,再往前推移,2013年8月,百丽收购了日本服装零售商巴罗克。

  然而,鞋子卖不动便转去卖衣服的战略似乎并没有为这家企业带来业绩的反转。在去年三季度财报发布以后,摩根大通调低百丽目标价,由4.42港元降至4港元,评级由“中性”降至“减持”。

  不仅如此,百丽在电商方面的尝试也一直不如人意,百丽曾在2011年投资2亿美元成立优购网,后者经历了高管先后离职、发展远远未达到百丽预期。对此,林剑认为品牌基因非常重要,而线上的运营思路和结构框架与线下完全不一样,很多传统企业跨界做电商,只是单纯把它当作清库存的渠道。

  正如盛百椒而言,“不转型会死”,而一旦转型,就意味着面临风险,盈利可能会加速现有的下滑速度,付出大代价的同时可能失败。至于转型的方向,这位六十多岁的掌舵者,似乎仍未想好百丽的下一步应该怎么走。

 

  来源:21世纪经济报道

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