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江南布衣less也玩快闪店 本土服装品牌开始体现艺术

核心提示:“乔装会议室”快闪店以1950年代迄今办公室格子间图像为背景和灵感,仿造办公室标准格子间的封闭空间感,搭建出独立的服装陈列空间,采用冷色系铝制金属对应标准的职场工位,呈现“职场牢笼感”的当代工作场景。

  伴随着中国整体消费市场增速放缓及加剧的竞争,本土零售品牌正在加大品牌力的塑造。近期,围绕着国产美容品牌百雀羚的民国风广告“一九三一”疯狂刷屏,以及伴随而来的不断争议,都显示,一向被动邯郸学步的本土品牌正在自觉开始创新更符合自身定位品牌形象塑造。

  这种自觉的行动力尽管正在崛起,不过由于消费者口味的瞬息万变,以及快时尚模式千疮百孔的渗透加快了货物流转速度,多数时候,本土品牌的品牌营销及创新能力仅停留在皮毛,难以在企业文化、产品设计、门店概念等方面一以贯之,润滑流淌。

  当然,任何事情都有例外,去年底在香港上市的时尚集团江南布衣有限公司(3306.HK)就是中国本土零售行业之中“特别的一个”。

  在中国数十个上市服装集团中,江南布衣可以说是唯一一个在创立之初便有着明确、自觉品牌塑造力的本土企业,从JNBY,到如今集合less、CROQUIS 速写、jnby by JNBY、Pomme de terre、JNBYHOME的多品牌、多品类综合性服装、生活方式时尚集团的发展过程中,该集团极好地贯彻“更好地设计,更好地生活”的理念,并伴随时代、经济、生活方式的变化将概念灵活演绎。

less“乔装会议室”快闪店现场

  本月底,江南布衣旗下女装品牌less举办的“乔装会议室”的快闪店(Pop Up Store)活动继续该集团“服装表达对日常的观察和体会”,以及其背后的文化表达方面的尝试。

  与传统意义上用于进行市场试水或者新店预热的快闪店不同,less此次的“乔装会议室”快闪店集装置、艺术、商业、消费者互动于一身,除充分表达less品牌的内涵和价值,亦在接触其潜在核心消费者过程中为其深刻植入品牌独特的文化表达,这种模式也是江南布衣集团得心应手的品牌推广和塑造模式,与中国本土其他女装品牌形成鲜明对比。

less“乔装会议室”的灵感来源和背景——1950年代迄今办公室格子间图像

  “乔装会议室”快闪店以1950年代迄今办公室格子间图像为背景和灵感,仿造办公室标准格子间的封闭空间感,搭建出独立的服装陈列空间,采用冷色系铝制金属对应标准的职场工位,呈现“职场牢笼感”的当代工作场景。

less“乔装会议室”快闪店现场的职业女性、消费者、参与者

  在选址方面,less选择了中智集团会议室和外交办公大楼,试图展现职场女性在原本熟悉无比,如今却截然不同的办公环境内体验与工作内容毫无关联又毫不违和的事项——为自己选一套职场会议装,并拍下一张不那么严肃的工作照。在“乔装会议室”快闪店的现场,消费者集艺术展览参与人、参观者于一身,品牌可以从而获得三重认同感。

  “乔装会议室”快闪店实际上亦为近年来在中国市场蔚为壮观大规模出现的快闪店正名。Pop Up Store这一发端于欧洲、盛行于美国的短期零售模式发展至今,特别是在中国市场的模仿已经几乎丢弃了其本源的社区性、体验性以及艺术实验性,如今只有Comme des Gar?ons Guerrilla Store等少数快闪店保持其探索性,并最终形成一个快闪店品牌。

  正是这种重复、强烈的品牌形象灌输,less及江南布衣集团在其目标客户中一直具有非常稳定的品牌形象,这与其他本土品牌因应潮流趋势、每个季节进行跨度极大的产品更新换代形成了差异化,从而赋予了江南布衣集团特有的企业性格和品牌个性,从销售端来看,直接体现便是客户忠诚度,以及认同品牌及集团文化价值和态度的新客户的大量加入,形成真正具备销售力的“粉丝经济”。

  据江南布衣2月底发布的中报显示,截止2016年12月31日的2017上半财年,该集团录得11.3%的高速同店销售增长(比2015和2016财年全年的7.1%和8.3%进一步提速),江南布衣将之归功于存货贡献及分配系统带来的增量零售额2.284亿元(人民币,下同)、以及微信互动营销服务平台带来的会员消费增长。2017上半财年期内,该集团超过160万的会员(半年增加40万个)贡献了零售额的63.6%,活跃会员有逾23万人,半年增加4万人;而微信会员从截至2016年6月30日的72万猛涨38万至超过110万,涨幅近53%。

less品牌核心产品定位在2000元左右,包括衬衣、裙装等服装类别及配饰和生活方式产品,满足女性职场管理层不同环境的穿着

  举办“乔装会议室”快闪店的less品牌在整个江南布衣内部有着非常清晰的定位,其聚焦30-45岁的新一代职场女性,核心客户包括媒体、金融、IT、政府、律师等等行业的中高级管理层,也即是受经济影响较小、具备持续强劲消费能力且经济高度独立的女性消费者。

  尽管less品牌占集团销售份额仍较小,但品牌的增长势头证明其市场规模的潜力,与江南布衣创始之初进行的差异化竞争一样,less在充满快时尚感觉的女装行业依旧别树一帜,与集团整体价值和设计态度一脉相承。

  从目前来看,江南布衣的成功,亦正在less上逐步显现。2017上半财年less品牌销售增幅高达41.6%,达8316.9万元;过去3年,less品牌均呈现强势、稳定的增长势头,该品牌在2014、2015、2016财年的收入分别为7442.6万、9026.2万、1.23亿元,年复合增长率高达28.4%;其盈利能力的提升则更加明显,2014、2015、2016财年less毛利率分别为59.4%、60.6%、64.4%。

  less的发展实际上亦并非一帆风顺,2014财年,江南布衣对集团多品牌、多品类策略进行系统梳理时,为了配合集团整体的设计理念,对less品牌做了重新定位。这种改变一度导致2014财年less自营店的同店销售短暂的下跌,但该状况在极端的时间内得到快速的改善:2015、2016财年,less自营店的同店销售分别增长14.5%、22.7%;其中,在2016财年一跃成为集团内增长最快的品牌。

  同店销售是衡量服饰零售行业最重要的指标之一,目前,中国本土女装品牌同店销售呈现正面的都寥寥无几,更不用说高双位数增长。

  品牌的优秀表现,亦让江南布衣集团加大了对less的投入,据江南布衣的财报显示,截止2016财年,该品牌全球门店数量93家,而截止2017财年中期门店数达111家,环比增幅就高达20%。2017财年底,less品牌全球门店预计将增至127间,同比增加37%。

江南布衣北京官舍概念店亦一直进行着艺术和商业合作方面的探索,不定期举办展览

  无论是作为女装品牌的less还是作为时尚集团的江南布衣,以营业额论,目前都不属于第一集团;同样,作为女装的less和作为时尚集团的江南布衣,其品牌和公司的DNA却有着鲜明的标志,在中国市场独一无二。

  上述“乔装会议室”快闪店试验,就是带有强烈江南布衣集团DNA的风格。在中国,似乎也只有江南布衣一个时尚集团愿意,以及能够做出这样的作品,而多数其他品牌可以一掷千金办豪华的时装秀,或者开出仅限于形式的大型生活方式概念店,只有亦仅有江南布衣可以将艺术的DNA恰当的融入服装和商业之中。

  这种DNA最直接的体现即是江南布衣于2015年于北京亮马桥开设的官舍概念店,该店集合集团旗下包括less在内的多个品牌,不定期邀请艺术家参与合作,目前合作的艺术家包括徐渠、王郁洋、谢帆、李振华、陆平原等。

  若要追溯江南布衣独特的DNA,毫无疑问与其创始人、首席创意官分不开。李琳除了是近20年经验的资深藏家外,据江南布衣招股书显示,她自2013年11月起担任北京尤伦斯当代艺术中心(UCCA)的董事会成员;2015年10月起,成为温哥华美术馆亚洲馆(Institute of Asian Art ofVancouver ArtGallery)的董事会成员。除此之外,江南布衣的非执行董事张倍力亦是艺术行业资深人士,其为中国美院教授、OCT当代艺术中心上海馆执行馆长和“85新潮”重要团队——浙江“85新空间”的召集人。

  在中国的服装行业中,近30年的财富积累,成为艺术品藏家的服装老板们并不少见,宣扬自身对艺术的热爱更屡见不鲜,但他们之中将艺术真正融入于其所创立品牌的案例则少之又少。

  江南布衣在艺术方面的尝试,除了概念店之外,还有想象力学实验室以及目前在建的杭州总部项目,和RPBW(Renzo Piano Building Workshop)伦佐·皮亚诺建筑工作室合作设计的杭州总部项目,也是建筑大师Renzo Piano在中国的首个项目。江南布衣总部将是集商业、秀场、艺术中心、私人美术馆、办公楼等功能于一体的新概念艺术园区。

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