首页企业战略 战略决策 ZARA、H&M等快时尚品牌的双面危机:夹缝中的绝地反击

ZARA、H&M等快时尚品牌的双面危机:夹缝中的绝地反击

核心提示:快时尚源自20世纪的欧洲,欧洲称之为“Fast Fashion”,美国把它叫做“Speed to Maket ”,它是在全球化、民主化、年轻化和网络化这四大社会潮流共同影响下的产物。

快时尚源自20世纪的欧洲,欧洲称之为“Fast Fashion”,美国把它叫做“Speed to Maket ”,它是在全球化、民主化、年轻化和网络化这四大社会潮流共同影响下的产物。

快时尚进入中国已经十余年,随着优衣库、ZARA、H&M、GAP等品牌的进入,一时间掀起了“快时尚”潮流。近年来,由于品牌间竞争激烈、店面租金上升、国内快时尚品牌的崛起,这些海外快时尚品牌的发展遇到了瓶颈,在超快时尚和慢时尚夹击下似乎放慢了脚步,但它真得“没落”了么?

 

海外快时尚品牌“慢”下来?

H&M:毛利率、利润率双跌

据财报数据显示, H&M集团2017财年6月含税销售额与去年同期相比增长7%,截至6月30日,H&M集团全球店铺数量达到4517家。近年来H&M在中国扩张加快,H&M 6月在中国大陆地区新开7家门店,分别位于广州、孝感、湘潭、义乌、佛山、焦作和哈尔滨。尽管在过去一年中,H&M集团的销售额虽有7% 的增长,但毛利率已从 2012 年的 59.5% 下滑到 55.2%,营业利润率则从 18.01% 下降到 12.4%,两个指标都是五年来最低水平。H&M表示将不会再公布每月销售数据,改为按季度发布,让人不禁联想到是业绩不佳所致。受客户需求下降和采购成本上升的影响,H&M自身问题重重,逐渐在竞争中失去优势。

 

GAP:净收入增长缓慢

GAP集团2017年财年第一季度财报显示,集团净销售额为 34 亿美元,与 2016 年同期持平,但包括中国市场在内的亚洲地区销售额录得最大的跌幅。净收入有上升,为 1.43 亿美元,2016 年同期这个数字为 1.27 亿美元。 GAP 集团有三个主要品牌 ,分别是Old Navy Global 、Gap Global 和 Banana Republic Global。其中,表现最好的是 Old Navy Global ,同店销售额上升 8%,另外两个品牌 Gap Global 和 Banana Republic Global 依然表现不太好,同店销售额都分别下降了4%。Gap这种发展速度是缓慢的,在现如今与同期持平,相当于原地踏步,而净收入的上升也显得有些微不足道。

优衣库:净利润低于预期

7月13日,优衣库母公司迅销集团发布财报称,截至5月的第三财季调整后净利润为229亿日元,远低于彭博调查的分析师平均预期的283亿日元。本财年前三季,迅销旗下旗舰品牌优衣库在日本运营利润下降0.6%,至926亿日元。但是优衣库在中国大陆和东南亚市场的表现相对强劲些,优衣库中国市场业绩的增长归因于毛利率的提升以及销售、行政开支比例的改善等。

 

ZARA:母公司保持高速增长

在截至4月30日的3个月内,ZARA母公司Inditex集团销售额同比大涨14%至56亿欧元,净利润同比大涨18%至6.54亿欧元,毛利率达到了58.2%。净利润则同比大涨18%至6.54亿欧元。核心品牌ZARA销售额占整体销售额的2/3。与H&M、GAP、优衣库相比,ZARA的表现尚可,也给其他品牌形成了竞争压力。ZARA自身存在一些问题,早在2016年ZARA就透露会放缓实体店的扩张,而将注意力更多投入到线上渠道。

从业绩整体来看,这些海外快时尚品牌出现两极分化情况。ZARA相对稳定,优衣库、GAP、H&M都出现了一些“危机”。值得关注的是这些快时尚品牌都出现了无论本土还是在中国甚至在亚洲市场的增长速度在放缓。2017年上半年,Zara关闭了在中国的最大旗舰店, Gap除了在北美大量关店外,在日本门店也在减少。快时尚品牌的日子并不见得好过。快时尚品牌早期出现是迎合了当下消费需求,模式新颖,快速吸引到顾客。多年来发展后,伴随新模式的出现、新经营形态的产生、消费升级的变化,都对快时尚品牌提出了更高要求。特别当电商出现时,这种“无形”的对抗模式,给拥有大量实体店的快时尚品牌带来了冲击。

寻找新增长点 能不能扳回一局?

在超时尚品牌与慢时尚品牌的夹击下,快时尚品牌发展受到挤压。为了迎合大众消费需求,快时尚品牌们不断发展衍生产品,比如发展家居用品如床单、被罩、拖鞋、美妆等,比如与艺术跨界合作等,欲“快、准、狠”地抓住消费者的心,增加消费者粘性。

ZARA HOME

ZARA Home是ZARA旗下的家居品牌, 以销售家居用品及室内装饰品为主,包括床上用品、各类餐具和个人护理用品等。2016年4月初,ZARA HOME天猫旗舰店正式上线。一年间,成为行业黑马,年增长率高达300%。消费者在购买服装时会有冲动型,品牌如果能提供其他衍生产品或许能够加强与消费者的联系,提高消费者对其品牌产品的复购率。

 

H&M Beauty

2009年,H&M就与Hello Kitty推出过限量彩妆系列。2015年,投资了7000多万美元,正式宣布涉足美妆领域,开发了只有品牌美妆产品线。H&M也在不停的开设美妆快闪店,尝试经营独立美妆概念店。H&M涵盖了700多款产品,分为“旗舰”美妆产品、高端产品与环保产品三个产品线。美妆作为女性不可缺少的物品之一,H&M的美妆系列为它增加了新的增收可能性,或许在一定程度上H&M的美妆产品比它的女装更吸引人,应该说是一个非常好的切入点。

优衣库与艺术

优衣库在日本曾一度是“廉价货”的代名词,2001年,优衣库首次进入中国,其“廉价”的形象导致在国内市场一直亏损。直至2005年,佐藤可士和出任优衣库创意总监,他将优衣库的T恤与艺术结合,从2008年开始推出艺术家设计的UT系列,提升优衣库的个性化,同年,优衣库再次进军中国内地市场,并获得成功。将艺术与品牌历史、工艺结合展览的方式,能在一定程度上引导部分“消费者”从追逐价格转而变成品牌的忠实追随者。

微信定制GapT恤上线

7月28日,Gap联合微信推出了一系列联名设计款,男女针织上衣售价149元,针织外套售价399元,线上线下同时发售。GAP近来在中国发展的并不顺利,此番联合国内热门社交工具微信,可看做是迎合中国消费者的重大举措。GAP看中微信这个IP,重整旗鼓是它积极寻求改变的方式,至于能不能挽回颓势暂且不说,但这样的产品策略还是让人耳目一新的。

 

服装零售低迷,虽有逐渐复苏,但也让这些快时尚品牌不得不面对寻找新的利润增长点,推出更加亲民的产品,吸取自身顾客的注意力。但在如今服装行业竞争如此激烈的局面下,这些海外快时尚品牌想要在中国市场突破重围,成功扳一局并不是那么容易的。

国内快时尚品牌崛起 加快走出国门

海外快时尚品牌入华多年,但同时也缔造了国内快时尚品牌的诞生与迅速发展。据中国服装网了解,从2016-2017年各大知名快时尚品牌门店新增情况来看,国内本土快时尚品牌中热风、MJStyle在2016年分别以160家、101家的拓展速度领先于其他各大品牌。到2017年,MJStyle以200家的门店拓展速度超过H&M、优衣库、ZARA等海外快时尚品牌。

Urban Revivo这个一度被国人认为是外国品牌的本土快时尚品牌,在2006年开第一家门店时,大家对于快时尚还完全没有概念。从2006年的第1家门店开出,到2011年10家门店销售额1.8亿元,再到2016年150家门店销售额达20亿元,并定下2020年突破400家门店销售额100亿的计划。UR发展速度惊人,也从默默无闻到广泛关注。2018年第一季度,UR将进驻伦敦的顶级购物中心 Westfield Mall。不过快速扩张带来的弊端UR还是要注意,快是会带来副作用的,依然要小心。

在海外快时尚品牌进入中国那么多年后,本土自己的快时尚品牌能够走出国门,也代表着国内品牌的认可度的提高。我们大可以想象未来会有更多的国产快时尚品牌打入国际市场,出现更多的“ZARA”、“优衣库”、“H&M”、“GAP”等,让世界爱上中国制造。国人在追逐那么久的西方快时尚品牌后也可以回过头来关注自己的本土品牌。

快时尚的特点在于能紧跟潮流、快速上新、限量发售、亲民的价格。但它被超快时尚和慢时尚同时挤压着。

对于超快时尚如ASOS、Boohoo以更快的速度争夺消费者,无论是在上新速度、紧跟潮流趋势、业绩方面都碾压快时尚品牌,让其狼狈不堪。而慢时尚是随着生活品质的提高,人们对品质、精神上的追求日益增高,对服饰在个性、原创上更讲究,这样也会消磨快时尚主打的卖点。快时尚就如同“三明治”的中间层,挤压得难以喘气。

快时尚虽不如以前风光。但是它依然有着它独有的消费群体,品牌效应也已形成,现在要做好的就是找到突破口,做特立独行的自己。特别是中国的快时尚品牌的崛起并且走向国际市场,可以说给快时尚市场注入了“强心剂”,但需要保持清醒的头脑,避免走ZARA、优衣库、H&M、GAP的老路了。

来源:中国服装网


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