首页企业战略 战略决策 优衣库与JW Anderson联名款开售,品牌联名杀手锏有用?

优衣库与JW Anderson联名款开售,品牌联名杀手锏有用?

核心提示:快时尚放缓了,快时尚与大牌、设计师联名系列呢?优衣库与J.W. Anderson合作款于9月22日正式开售,主打英伦风。

快时尚放缓了,快时尚与大牌、设计师联名系列呢?

优衣库与J.W. Anderson合作款于9月22日正式开售,主打英伦风。

 

英国设计师Jonathan Anderson是Loewe的创意总监,对时尚有一定关注的人或许对他的设计并不感到陌生,Loewe之前的网红包Puzzle系列就是出自他的手笔,其个人品牌J.W. Anderson极具辨识度的Logo包和鼻环包也是小众品牌中的爆款。

 

Loewe Puzzle包、JW Anderson的Logo包、鼻环包

在优衣库天猫旗舰店上,该系列于22日0点开售,开售一个小时销量最高的一款针织衫已经卖出了2000件。

自2007年起,优衣库几乎每年都会推出与国际一线设计师的联名合作款,各种设计师的设计风格甚至已经融入优衣库的风格中。优衣库曾经合作过的设计师包括自2009年起合作了五季的Jil Sander、Theory创始人Andrew Rosen、合作了八季的法国超模Ines de la Fressange等,而UT的合作伙伴更是囊括了迪士尼、Line Friends、乐高、纽约现代艺术博物馆(MoMA)等等。

在这当中最为成功的,当属2015年秋季与爱马仕前任创意总监Christophe Lemaire的联名款,优秀的设计加上“几百元买下爱马仕的设计”的噱头让该联名款很快被抢光,2016年春季优衣库又顺势推出UNIQLO AND LEMAIRE第二弹,Lemaire本人也于去年6月加入优衣库担任艺术总监。

 

Uniqlo×Lemaire合作系列

层出不穷的联名

快时尚领域最早玩跨界的是H&M,每年H&M和优衣库的联名款也在暗暗较劲。H&M自2004年来与Versace、Lanvin、Alexander Wang、Kenzo等数十个品牌、设计师进行了联名,今年H&M的设计师联名合作伙伴为英国品牌ERDEM,该系列将于今年11月上线。由于ERDEM的名气在普通人中不够大,H&M还特意拍摄了一个短片介绍其设计风格。

 

“以快时尚的价格,买到大牌的设计”是许多人对快时尚联名趋之若鹜的原因,一些成功的联名款,甚至经常出现排队抢购的场景。

成功的联名需要两个品牌有一定的差异性与互补性。对于一线大牌来说,与更平民化大众化的品牌合作,能拉近与年轻人的距离。今年年初,Louis Vuitton与潮牌Supreme发布了联名合作款,有人认为最大的受益者反而是LV,因为这使它打开了年轻人的市场。在《中国有嘻哈》带火了潮牌之后就更是如此,Supreme在年轻人眼中是“酷”的代表,而LV却时刻面临着品牌老化的危险。

 

对于顶级大牌设计师来说,与优衣库、H&M等快时尚品牌联名往往是一件名利双收的事。时尚前沿与快时尚各自的客户群有着巨大差异,一线奢侈品牌的设计师的名字很少被普通消费者感知,人们更多地是记住品牌而非设计师。

设计师一旦与面向普罗大众的快时尚品牌联手,不仅能获得巨大的销售分成,还能增加曝光率、迅速提升品牌认知度,聚集一批潜在的粉丝与客户。比如H&M今年的联名设计师Erdem Moralioglu,就凭借“H&M联名”、“凯特王妃御用”等标签极大地增加了曝光率,连带其设计风格也为大众知晓。

很少有设计师或品牌公开表示不做联名。法国知名奢侈珠宝品牌卡地亚(Cartier)是个例外,其形象、风格及传承总监Pierre Rainero曾在2011年对媒体表示没有计划做联名,他宣称他们的产品均出自内部的设计师,他们的设计代表的是品牌自身,因此没有必要与集团外部的设计师合作。

对于优衣库来说,与时尚界一线设计师联名的另一个目的在于借机打开欧美市场,将欧美流行的时尚元素融入优衣库的设计。由于文化与审美的差异,主打基本款的优衣库在欧美市场一直没有真正打响品牌认知度,优衣库在Instagram上只有116万关注,而H&M有2200多万。仅以今年联名来说,尽管在时尚界JW Anderson的名气比ERDEM大得多,但是H&M的联名宣传片在Instagram上有46万余次播放,而优衣库的联名宣传海报只有寥寥六七千赞。

快时尚放缓了,设计师联名还能不能提振销量?

近年来,在国内曾经高歌猛进的快时尚品牌纷纷受挫,最明显的表现就是核心商圈门店的关闭与增速的放缓。本月中旬,H&M关掉了北京西单大悦城占据了三层的门店,同时H&M在中国地区的销售额增长率也连续两年维持在个位数乃至负增长,而2015年以前它的增长率几乎都在20%以上。更早在今年2月,ZARA关闭了其位于成都的旗舰店,这曾经是它在中国最大的旗舰店。

相对于H&M和ZARA,优衣库的日子是过得相对舒坦的,但是也面临着大中华区销售增速减缓的现状。迅销集团最新公布的2017财年三季报显示,优衣库海外市场强势增长主要是由于东南亚、大洋洲以及韩国市场表现的出色,而大中华区只在财报中提及,“溢利持续增长”主要是由于节假日的促销活动以及夏季商品销量强劲。

在这个年轻人越来越追求个性、越来越多的潮流品牌进驻商场的时代,优质低价的基本款也不再无往不利。优衣库向来以简约的设计、优质低价的基本款著称,但时尚度不如其他快时尚品牌,在持续吸引年轻人上面也面临挑战。

优衣库早在今年3月就公布了与JW Anderson的合作,于7月公布了联名款的设计,在这两周也每天在微博上积极宣传着即将上架的联名款,显然是对于该系列寄予厚望。

尽管是与时尚界一线的设计师合作,但我们也能很明显地感觉到,品牌联名,似乎激起的反响越来越小了。

遥想2004年H&M与Chanel和Fendi的创意总监Karl Lagerfeld第一次发布联名款时,该产品在几小时内全部售罄。近几年,随着联名款的增多,套路也越来越被顾客所洞悉,联名款发布后卖不出去的情况也不断出现。比如去年H&M与KENZO的联名款就因为花色过于猎奇而乏人问津,2011年H&M与VERSACE系列甚至出现大量退货的情况。今年无论是优衣库还是H&M的联名合作款,在网上引起的热度也很普通,也不再有人担心会“抢不到”。

如今,各个品牌的跨界联名,已经变成了一种司空见惯的营销手段。大牌设计师与快时尚品牌联名的噱头本身,也很难让顾客乖乖掏钱,人们更加关心的是,联名的牌子本身酷不酷,以及这件产品的设计是否时尚、特别,质量是否过关。

来源:36氪


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