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国产运动品牌在定位与利益之间该如何抉择?

核心提示:国产运动品牌的发展道路没有想象中的容易。1月11日,一则刷屏的朋友圈引起了社会的广泛关注,某程序员穿着特步鞋子相亲被女生拒绝。

同日,另一国产运动品牌安踏因市值超过千亿港币。一面是品牌的“廉价”形象,一面是业绩表现强劲,国产体育商品的品牌到底应该如何塑造,在定位与利益之间该如何抉择,引起了业界一轮探讨与反思。

北京商报记者注意到,一则名为《“穿特步相亲不合适”,已经是很仁慈的拒绝了》的微信帖子,在当日晚间的累计阅读量已经突破10万,不少公众号争相转载该文。文中提到“一个27岁的男生,还穿个特步来跟我约会。你觉得合适不?”记者在特步官网查询后得知,特步在北京、上海等一线城市布局数量仅为个位数,而二三线单个城市的布局就超过北京和上海的总数。与国际一线品牌相比,国产运动品牌的销售量甚至超过国外品牌,截至发稿前,安踏天猫旗舰店排名首位的商品月销量达19275件,李宁为7892件,而耐克与阿迪达斯分别为1193件和9840件。仅从数量来看,国产运动品牌在热门商品的销售上处于领先优势。另一方面,1月11日,安踏在港资本市值突破1000亿港币,仅从运动品牌看,安踏已经成为世界第三大的运动品牌公司,耐克与阿迪达斯排名前两位。但安踏最初的定位就是大众化路线,根据财报显示,FILA店铺主要布局一二线城市,但包括安踏儿童店在内的大部分门店布局在二三线城市。

业内人士认为,安踏、特步等国内品牌成立之初,主要目标人群是二三线城市,特别是安踏品牌,在大众消费市场做的比较不错。此外,在普通消费者的认知中,外来品牌比国内品牌要好,这样的消费心态在其他国家也是普遍存在的。如中国品牌回力,售价在国外较高,在国内不足百元。

对于国产运动品牌的发展,奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英认为,以现阶段全球体育用品的发展态势看,类似安踏、李宁这样的国产品牌布局已经比成功,这些品牌的轻奢高端品类和儿童品类商品已经可以达到40%-50%的增长,且品牌门店在一线城市的布局数量也很多。目前,国产运动品牌与国外品牌的技术工艺差别不大,低端形象主要是由于长期的品牌定位累积的,这种形象很难改变。不过,这些品牌已经开始逐渐走向国际市场,如安踏收购的FILA就定位为高端运动时尚品牌,为安踏的千亿市值做出了很大贡献。张培英表示,未来,国产运动品牌需要发展自己的子品牌业务线,布局高端市场,从而摆脱在中国消费者心里的廉价形象。

来源:北京商报  作者:吴文治、陈韵哲


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