首页市场营销 市场分析 Q3财报走俏 发展进入平稳期 阿迪达斯需要下一个爆点?

Q3财报走俏 发展进入平稳期 阿迪达斯需要下一个爆点?

核心提示:在古尔登看来,产品趋势和消费者需求的变化越来越快也越来越大,新的趋势是更具特点的运动鞋设计, “如果你现在走进商店,你会看到鞋子有更多肉眼可见的科技、更厚实、颜色更显眼”。

11月7日,阿迪达斯公布了2018年第三季度财报。从数据来看,这依然是一份称得上漂亮的财报。

剔除汇率因素(下同),该公司第三季度销售额增长了8%,至58.73亿欧元。在阿迪达斯品牌10%的收入增长中,运动表现增长了8%,主要包括训练和跑步;运动灵感(Sport Inspired )增长 11%,显示了YEEZY的强劲表现。而在品类方面,服饰和鞋类都获得了两位数增长。

阿迪达斯的盈利能力也在继续增强。财报显示,第三季度,其运营利润大涨13%,至9.01亿欧元;毛利率上升1.4%至51.8%;运营利润率则增长了1.3%,达到15.3%。

但与此同时,阿迪达斯在亚太和北美市场之外地区的销售却出现了低迷。第三季度,除了在俄罗斯/独联体国家实现了7%的增长外,阿迪达斯在新兴市场的销售额下降2%,拉丁美洲没有增长,西欧市场也有1%的下降。

阿迪达斯在财报中承认,公司对于西欧的市场变化反映有些迟钝——过于依赖过去3年为欧洲年均15%增长率作出重要贡献的Originals系列,没有关注到复古款式的Stan Smith和Superstar流行度下降,市场对于运动表现品类的需求有增长。

财报公布当日,阿迪达斯的股价累计下降了3.6%,收报198.6欧元。

具体看,驱动阿迪达斯增长的主要动力依然是熟悉的“三驾马车”:亚太和北美分别录得15%和16%的增长,电商增幅则高达76%。

而从某种程度上来说,阿迪达斯第三季度亮眼的电商和盈利能力数据,都可以归结到一个词上:Yeezy。

9月开始,阿迪达斯进行了货量最大的一次YEEZY BOOST 350 V2发售,并且主要通过官网等官方渠道发售。在财报中,阿迪达斯将其形容为“最大的一次数字发布”,从饥饿营销到增大货量。进入市场3年,阿迪达斯开始让YEEZY走向规模化收益阶段。

阿迪达斯全球CEO罗思德 (Kasper Rorsted) 在第三季度财报公布后的电话会议中表示,Yeezy Boost 350 V2的媒体的提及率和搜索量超过了之前的任何Yeezy版本,为官网带来数百万的访客,也推动了电商业务的增长。

阿迪达斯将上述举动形容为“Yeezy的民主化”,但物以稀为贵,增大货量是否意味着话题度和定位的下滑?10月份,罗思德在接受CNBC采访时曾对此表示了否认。在他看来,大量发售的只是Yeezy比较老的款式,获得新款依然很难,所以并不会影响Yeezy的高话题度和关注度。

尽管如此,今年的运动鞋市场竞争越发激烈。除了传统运动品牌之间的你追我赶之外,还有不少奢侈品牌加入到这个市场。随着Stan Smith、Superstar和NMD的热度逐渐下降,Yeezy逐渐进入稳定期,阿迪达斯确实需要创造新的话题。

值得一提的是,在此前彪马发布第三季度财报后的电话会议中,其CEO比约恩·古尔登(Bjørn Gulden)也警告称:运动鞋热潮将会减退。今年,彪马的鞋类业务明显放缓,增速从一季度的26.3%下降至二季度的18.4%,再到第三季度的单位数6.1%。在2017年,而彪马鞋类在总收入中占比最大,达到了47.7%。

在古尔登看来,产品趋势和消费者需求的变化越来越快也越来越大,新的趋势是更具特点的运动鞋设计, “如果你现在走进商店,你会看到鞋子有更多肉眼可见的科技、更厚实、颜色更显眼”。

从这个角度来看,3D打印和可持续材料也许是阿迪达斯可以重点发力的方向。在接受CNBC采访时,罗思德就特别提到了这两个领域,称相关产品受到了越来越多的欢迎,并且认为这个趋势会持续下去。

“Parley for the Ocean”是阿迪达斯力推的一个环保计划,目标是让全球高级人才一起参与海洋垃圾的回收利用。而根据普华永道在10月16日发布的《千禧一代与Z世代对比观察报告》,约有37%的人愿意花费更多的钱购买那些“负责任“的可持续产品。在这方面的一个受益者是美国新兴鞋履品牌Allbirds,其就凭借其简约舒适和环保概念在4年内获得了10亿美元估值。今年,阿迪达斯宣布,将在2024年前将环保材料使用在所有鞋款上。

在各大运动品牌的3D打印技术竞赛中,阿迪达斯也跑得很靠前。去年4月,阿迪达斯推出了第一款商业化3D打印运动鞋Futurecraft 4D,首批产能5000双,在今年1月就告罄。其中一部分在运动鞋拍卖网站StockX上获得了几倍于原价的拍卖价。

到今年年底,阿迪达斯还要推出10万双3D打印鞋。阿迪达斯品牌战略副总裁詹姆斯·卡恩斯(James Carnes)表示,在未来几年里,阿迪达斯还将把产量提高到数百万双。他将其潜力与阿迪达斯广受欢迎的Boost缓震鞋进行了比较。2013年,Boost鞋第一次推出,当时的数量是10万双,现在Boost鞋系列已经扩展到每年超过5000万双。卡恩斯说,这是阿迪达斯每年4亿双产量的10%以上。

来源:懒熊体育  作者:贺小媚


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