首页企业战略 品牌管理 “粉丝经济”撑起江南布衣 利润背后却靠补贴?

“粉丝经济”撑起江南布衣 利润背后却靠补贴?

核心提示:江南布衣粉丝经济的核心是品牌影响力,但接连几次的抄袭风波让江南布衣的声誉面临考验。

江南布衣(03306)公布业绩后连涨三日,累计涨幅超过19%,比恒指两个多月的涨幅还多,直到3月4日才开始掉头向下。

究竟财报有多亮眼,才能在如此的短时间内刺激股价大幅攀升?智通财经了解到,截至2018年12月31日止6个月,江南布衣总收入为20.27亿元人民币(单位下同),同比增长22.6%。毛利为12.4亿元,同比增长20.2%。期内纯利为3.81亿元,同比增长22.1%。每股基本盈利为0.74元,拟派发中期股息每股0.28元。

公告称,收入增加主要由于集团零售网络扩展、电子商务业务及新业务快速发展。在短短半年内,江南布衣独立实体零售店总数增加163家,至1994家。

会员账户数增长驱动业绩

众所周知,江南布衣算是国内设计师品牌中一流的粉丝经济运营者,依靠精准的“粉丝经济”策略,江南布衣在20多年的发展过程中积累了庞大的高粘性粉丝群体。随着会员规模和会员粘性增长,公司的业绩也逐年增长。

于2018年12月31日,江南布衣会员账户数已经增长至超过310万个,2019年上半财年,会员所贡献的零售额占零售总额的比重达到七成左右。“粉丝”的多少直接决定了公司的业绩。

2018年,公司活跃会员账户数(去重)逾39.5万个,于2018年购买总额超过人民币5000元的会员账户数逾18.2万个,较2017年的逾14万个继续增长,其消费零售额亦达到人民币21.7亿元,贡献了超过四成线下渠道零售总额。

江南布衣之所以如此“吸粉”,最主要的原因是品牌影响力。成立以来,公司不断推出新的品牌,满足不同细分消费群体的个性化需求。多元化的设计师品牌组合,反过来,令江南布衣的收入呈现稳定增长趋势。

智通财经了解到,江南布衣在杭州城西诞生之时,只面向女装市场,最初只有设计女装JNBY这一品牌,后来经过20多年的裂变,陆续衍生出了男装CROQUIS、童装jnby by JNBY、女装less、青少年装Pomme de terre、家居JNBYHOME,2018年还推出了职业男装设计师品牌SAMO、时尚环保品牌REVERB,及设计师品牌集合店LASU MIN SOLA。截至2018年12月31日,江南布衣总共拥有9个独立的设计师品牌。

2019上半财年,成熟品牌JNBY收入同比增长19.1%。成长组合品牌,包括2005年至2011年期间相继推出的CROQUIS(速写)、jnby by JNBY和less收入继续保持快速增长,收入分别达4.02亿元、2.85亿元和1.51亿元,合计增长率为26.8%。初生品牌组合,包括2016年推出的青少年设计师品牌Pomme de terre(蓬马)和设计师家居用品品牌JNBYHOME,分别实现收入2400万元和490万元。

渠道结构变化导致毛利率下降

与此同时,店铺数量也随之增加,江南布衣独立实体零售店总数由2018年6月30日的1831家增加至2018年12月31日的1994家,加之分布在海外的161个销售点,公司的零售网络覆盖中国内地所有省、自治区和直辖市及全球其他17个国家和地区。其中,内地店铺主要分布在二三线城市。

在扩张的同时,江南布衣把费用控制得比较好,销售及营销开支占收入的29.8%,较上年同期下降1.7个百分点,公司称,主要是由于良好的销售渠道及市场费用控制。

从销售渠道看,智通财经注意到,近年来,江南布衣线下渠道销售增速放缓,占总收入比重也逐年下滑,而线上渠道则恰好相反,收入增速加快,成为驱动公司收入增长的动力,占总收入比重也逐年上升。

2019年上半财年,包括自营店及经销商店在内的线下渠道收入合计18.05亿元,同比增长19.22%,而线上渠道收入规模虽然只有2.2亿元,但增速达到57.1%,占总收入比重提升至两位数。线上渠道的毛利率也上升得比较快,2016财年仅38.6%,2019年上半财年已经升至60.8%。

值得一提是,由于渠道结构的变化,即相对毛利率较高的线下自营渠道占比下降,公司整体毛利率扭转此前连续上升的趋势,从62.6%下降至61.4%。

虽说江南布衣以独特的设计风格赢得了众多粉丝的青睐,但智通财经从其费用结构观察到,服装设计服务费及样料支出为2484.4万元,在总开支中占比并不高。从这个角度看,这也是江南布衣相对其他设计师品牌的优势之一。另一方面,作为一家销售公司,江南布在推广和营销方面当然不会“吝啬”,期内推广和营销为7883.2万元,同比增长24.8%。

补贴牵动净利润的“神经”

长期跟踪江南布衣的投资者应该不会忘记,上一次江南布衣公布业绩时,股价可不是这个“画风”。由于净利润增速同比大幅下滑,股价重挫,4日内跌去21%。而导致净利润下滑的“罪魁祸首”是,期内取得的政府补助较上年同期减少2050.8万元。

要知道,江南布衣当期粉丝数量还在增长,粘性提高、门店扩张及新品牌的推出也带来良好的增长预期。总而言之,基本面没有明显瑕疵,但公司股价依然下跌,可见市场对于地区相关补贴一事还是挺在乎的——即使2千多万的补贴对于当时4亿多的归母净利润不算多,撇除一次性收益后的利润增速达到31%。

2019年上半财年,江南布衣收入的政府补贴为3638.4万元,同比增长87%,远超过上一完整财年的补贴。参照去年的情况,如果下半财年的补贴维持去年同期的水平,那么补贴对全年净利润增速的影响毫无疑问是巨大的。但假如这块被取消或变少,负面情绪显然不是一点点。

与此同时,江南布衣粉丝经济的核心是品牌影响力,但接连几次的抄袭风波让江南布衣的声誉面临考验。

去年11月,公司旗下的女装品牌JNBY涉嫌抄袭独立设计师Chen Peng在天猫中国日纽约时装周上发布的作品;在此之前,男装品牌CRUQUIS一款包袋因被指抄袭被迫下架;去年9月,女装品牌less与创意短片平台NOWNESS合作拍摄的视频也被指抄袭。这一系列的风波曾导致股价大幅波动。至于粉丝对江南布衣品牌的忠诚度会不会因此改变,还有待时间验证。

来源:智通财经网


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