首页市场营销 市场分析 贝恩咨询2018年奢侈品市场研究报告:中国内地奢侈品市场连续第二年增幅达20%,今年可能放缓

贝恩咨询2018年奢侈品市场研究报告:中国内地奢侈品市场连续第二年增幅达20%,今年可能放缓

核心提示:整体来看,各品牌的业绩表现良莠不齐,更善于迎合消费者需求的品牌通常会有更好的表现。

贝恩咨询(Bain & Co.)刚刚发布的《2018年中国奢侈品市场研究》报告显示,2018年中国内地奢侈品市场的增速达到了20%,与去年保持一致。

报告指出,伴随收入的不断增长,中国消费者在奢侈品方面的支出持续走高,但口味也愈发挑剔。整体来看,各品牌的业绩表现良莠不齐,更善于迎合消费者需求的品牌通常会有更好的表现。

事实上,有些品牌已经连续两年取得卓越进步,另一些则连年下滑。2018年收入跻身前20的时尚奢侈品牌中,业绩增幅高于25%与低于10%的品牌之比约为 1:2。

《2018年中国奢侈品市场研究》中指出,中国奢侈品市场的四大主要增长驱动力为:

千禧一代消费者;

本土奢侈品消费增长;

数字化战略;

快速增长的中产阶级群体;

千禧一代消费者

报告指出,2018年20%的奢侈品消费增长,绝大部分来自千禧一代的助力。中国千禧一代有足够的经济能力,也愿意花钱购置奢侈品,其中57%的千禧一代的奢侈品消费源自家庭资助,还有38%的人用自己赚的钱消费奢侈品。

贝恩指出,中国千禧一代的住房拥有率达70%,是美国的两倍,这对这一群体的消费能力产生了积极影响。此外,UBS 的一项报告发现,71%的千禧一代表示对财务前景持乐观态度,81%的人预计收入将有所上升。

贝恩合伙人兼报告的作者 Bruno Lannes 表示:“千禧一代精通网络,他们经常玩手机,很了解时尚和品牌。他们重视创新和新意,对价格反而没有那么敏感。他们不会期待打折,这也是中国奢侈品消费回流的真正原因。他们很有主见,知道自己的喜恶偏好,这造成了不同品牌的表现差异。受千禧一代追捧的品牌能有更快的增长,如果没有跟千禧一代打好关系,日子就不是很好过,对品牌而言,千禧一代很重要。”

报告指出,众多实现本土化的奢侈品牌,都通过融入运动风、街头风和休闲风来瞄准中国千禧一代消费群体,如 Balenciaga(巴黎世家)推出的 Triple S 运动鞋系列,Louis Vuitton(路易·威登)与潮牌 Supreme 的联名等,在中国市场广受好评。Bruno Lannes 指出,中国奢侈品消费者的年龄低于全球水平,也正因为此,中国市场能以更开放的心态接纳不同奢侈品牌的理念。“以欧洲为例,可能有些时候会觉得老品牌‘变味了’,但中国消费者不会,他们会反问一句‘为什么 Gucci 不能做运动鞋’?”

与其他年龄段表现相同的是,千禧一代中女性的奢侈品消费同样超出同龄男性。2018年,化妆品这一传统女性品类增长超过25%,而由男性消费者主导的腕表品类增长不到10%。

本土奢侈品消费增长

奢侈品消费回流也对中国奢侈品市场造成了久远的影响。2018年,27%的奢侈品消费发生在国内,较前一年的23%有所增长。

贝恩预计,到2025年,中国近一半的奢侈品消费将发生在本土市场。但这并不意味着中国消费者将减少在海外市场的消费,目前,中国消费者为全球奢侈品市场贡献了1/3的销售额。

贝恩的报告指出,中国奢侈品消费回流的原因主要有三:政府下调进口税、奢侈品牌进一步缩小全球价差,代购这一灰色市场遭到打击。2019年1月1日,中国《电商法》正式施行,所有从事线上业务的人都需要登记注册和交税。Bruno Lannes 表示:“整治代购是中国政府的政策之一,这部分的消费能计入GDP 和缴纳赋税。尤其是中国经济放缓,这能带来额外的消费和推动(经济)增长。”

中国上一次严打代购是在2015年,其成果是中国跨境电商快速崛起和发展。Bruno Lannes 表示,税收鼓励政策也推动了跨境电商的发展。此外,伴随更多海外电商以合资公司的形式合法进入中国市场,中国消费者能够无需通过代购,就买到来自全球的商品。

伴随中国奢侈品市场的复兴繁盛,品牌或将更多的商品配给给中国市场,品牌投资亦是如此。Bruno Lannes 认为:“如果有更多的消费者来到中国,那就需要更多的门店和员工来为这些顾客提供服务,同时还需要更多的售后服务,做更多的活动宣传… 这样看来,就需要在中国市场拥有更多的资源和投资。”

数字化战略

无论是电商,还是数字渠道的消费者互动,数字化是奢侈品牌在中国市场取得增长的关键。报告指出,成功联结中国千禧一代的品牌的共同点之一是:利用数字化广告和市场营销活动来吸引年轻消费者,其中KOL在连接奢侈品牌和千禧一代消费者方面起到了重要作用。然而,这样的联结需要付出极大的代价,不是所有品牌都会欣然买单。Bruno Lannes 指出:“考虑到在中国进行商业活动的成本不断增长,规模更大的品牌更受益,因此去年,一些大品牌有很棒的表现。”

奢侈品牌必须提高在中国市场的数字营销预算,才能在这一市场取得成功,贝恩报告指出,品牌60~70%的市场营销支出用在了多样化的线上和社交媒体平台。

微信是品牌数字营销的重要阵地,占到奢侈品牌数字营销支出的40~70%。“微信虽然不是电商平台,但能让品牌以非常具体的方式联结消费者,吸引消费者走进门店。我认为这是品牌眼中微信的价值所在。”Bruno Lannes 说道。

尽管数字化消费者互动在去年很受欢迎,但报告显示,奢侈品电商的发展却停滞不前。

2018年,线上奢侈品销售额增长27%,贡献了10%的销售额,但这部分的主要推动力来自美妆品类,其它品类的线上零售渗透率并不高。原因之一可能是缺乏信心。Bruno Lannes 表示:“我对奢侈品线上销售额增长持谨慎态度的原因之一,在于仿冒品。中国市场还存在这样的问题,至少消费者会有这样的疑虑。我觉得市面上的仿冒品没有想象的那么多,政府方面大力打击仿冒品,平台方也在努力监测货源。”

另一个问题,则是中国奢侈品行业丰富的电商生态系统,品牌自营、合营、综合平台和奢侈品垂直整合。Bruno Lannes 表示:“我认为,这会造成消费者的疑惑。这些电商平台有什么差别?在不同的平台能买到什么?”他指出,解除疑惑的方法是让消费者明确每个平台的定位。

贝恩的报告指出,2018年,奢侈品电商相关的大型投资并购交易活动也颇为活跃,亮点包括:

京东和 L Catterton 对寺库进行1.75亿美元投资

历峰集团(Richemont)收购 Yoox Net-a-Porter

YNAP与阿里巴巴建立战略合作关系

Farfetch 中国公司与京东旗下奢侈品平台 Toplife 合并

如此密集的交易活动催生了三类新兴生态系统:围绕品牌官网建立的生态系统,以及同阿里巴巴或京东合作建立的生态系统。在一个“全渠道”至上的时代。随着时间的推移,奢侈品牌越来越了解如何整合线上线 下销售、如何利用数字互动提升门店进客率,以及如何改善店内体验。目前,品牌商正在为实体店的布局调整进行周密规划,并日益关注大型门店管理和可比门店销售的增长。

快速增长的中产阶级

中国的中产阶级还在持续壮大,贝恩在世界经济论坛(World Economic Forum)上公布的一份报告指出,到2027年,中国65%的家庭会成为中产阶级。由此看来,中国市场依旧能持续为奢侈品输出“新买家”,前提是,品牌方能够找到合适的应对战略。

未来,受不确定因素影响,这些增长驱动力也有可能失去动力。例如,中国经济增长可能会在可控范围内逐步放缓,房价可能会逐渐趋于稳定,从而导致中国家庭的“正财富效应”可能会有所减弱。但无论如何,对各大奢侈品牌来说,2019年中国奢侈品市场的前景依旧光明。同时,贝恩公司提示各奢侈品牌,虽然中国奢侈品市场销售额将保持健康增长,但想要再次达到20%的增速难度较大。2019年,中国奢侈品市场增速很有可能将会稍微放缓。


来源:华丽志  作者:蒋晶津

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