首页企业战略 战略决策 被超越的李宁:营收首超百亿 重回第一还要多久?

被超越的李宁:营收首超百亿 重回第一还要多久?

核心提示:李宁在2012年彻底被安踏超越,后起的特步国际和361°虽然还不足以望其项背,但也在奋起直追。

在不少80后心里,李宁品牌至今都是国产运动品牌的“老大”。在他们眼里,李宁不仅是一双鞋或者一件衣服,还承载了一代人不少青春记忆。

从创办时间、上市先后、2010年以前的营收等指标来看,李宁确实是国产运动品牌的老大。

李宁有限公司(以下简称李宁公司)创办于1990年。一年后,另一运动品牌安踏创办。2004年6月28日,李宁公司在香港联交主板上市,成为首个在香港上市的国产运动品牌。三年后,安踏在香港上市。随后,另外两家国产运动品牌特步和361°相继在香港上市。

十几年后,经历了运动服装行业跑马圈地的高速发展期,及之后的行业库存危机等市场环境,几大国产运动品牌的发展策略及市场份额早已发生变化。李宁在2012年彻底被安踏超越,后起的特步国际和361°虽然还不足以望其项背,但也在奋起直追。

营收首超百亿 电商渠道收入占比21.1%

2018年,李宁公司2011年没达成的百亿营收目标,在这一年实现了。

2019年3月22日,李宁公司发布2018年全年业绩公告。据公告显示,2018年李宁公司全年营收105.11亿元,营收首次突破百亿,同比增长18.4%;本公司拥有人应占净利润7.15亿元,同比增长38.8%;毛利率48.07%,与2017年的47.06%相比,提升了1.01%;净利率6.80%,与2017年的5.81%,提升了约1个百分点。

对于2018年营收的增长,财报显示主要得益于三个方面,一是电商渠道迅速发展,收入占比持续上升;二是得益于产品、渠道控制和运营能力改善,李宁品牌及产品市场认可度提升,终端销售表现良好,直营收入和经销商收入均获得双位数增长;三是篮球和运动时尚品类表现优异,童装也得到了良好的市场反响,增长明显。

由于以上三条原因解释太过笼统,我们从产品品类、渠道、库存周转等方面分别说明。

从产品品类上看,李宁公司的产品品类分为鞋类、服装、器材及配件。其中鞋类和服装是李宁公司收入的大头,2018年营收分别为53.16亿元、46.01亿元,同比分别增长10.6和26.8%。此外,器材及配件营收5.94亿元,同比增长13.4%。

从渠道上看,2018年,特许经销商收入占比46.7%;直接经营销售收入占比29.8%;电子商务渠道销售收入占比21.1%。

自2012年李宁公司启动从批发模式向以零售为导向转型以来,李宁的零售销售已初见成效。2018年,李宁公司直营销售和电商销售为主的零售销售占比已达50.9%,已经超过特许经销商为主的批发销售。

在增长速度上,线下渠道(包括零售及批发)录得10%-20%低段增长;其中,零售渠道录得高单位数增长及批发渠道录得10%-20%低段增长;电子商务虚拟店铺业务录得50%-60%中段增长。

此外,童装品牌李宁YOUNG门店增长快速,从2017年的173家增长到2018年的793家,同比增长358.4%。

截止2018年12月31日,李宁牌(包含李宁核心品牌及李宁YOUNG)常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店及折扣店的销售点数量为7,137个,较2017年12月31日净增702个(2018年1月1日李宁YOUNG业务接管授权代理商旗下经销商店铺361个);经销商46家(包括中国李宁时尚店渠道),较2017年12月31日净增14家。

从城市分布来看,截至2018年底,中国李宁店共有23家主要集中在超大及二线城市的高端商圈。

从库存周转上看,2018年,李宁的平均存货周转期从2017年的80天降到78天;平均应收贸易款项周转期从52天下降到36天。

平均存货周转期下降,说明李宁公司生产经营各环节中存货运营效率有所提高;平均应收贸易款项周转期下降说明,李宁公司资金回流速度加快,获利能力增强。

产品、渠道、库存周转等问题之外,李宁还通过内部精细化管理,提升整体经营管理效率,减少费用端的开支,进一步提升了公司净利率水平。这主要体现在销售及分销成本营收占比和行政开支营收占比的缩减上。

从2013年开始,李宁公司的销售及分销成本的营收占比一直在下降,从2013年的45.93%下降到2018年的35.28%;行政开支占比从2012年的24.83%,下降到2018年的6.47%。

李宁公司重回第一需要多久?

以上所有的数据都指向一个问题,李宁慢慢的“变好了”。在2018年的业绩发布会上,李宁本人也少有地表达了他的野心:我们希望做中国第一、亚洲第一和国际领先的运动品牌。

想重回本土运动品牌第一的位置,李宁面临的第一个竞争对手就是安踏。自2012年安踏营收首次超过李宁、而李宁在2012年陷入3年的亏损期后,安踏就一骑绝尘,把李宁远远的甩在了后面。

2018年,安踏营收241亿,是李宁的两倍;安踏净利41.03亿元,是李宁的5.7倍。经历了3年的亏损期和4年的调整期,李宁想要在营收和净利上赶超安踏还需要多久?

我们可以从毛利率、净利率及品牌策略方面来推测。

在毛利率上看,从2014年开始,安踏的毛利率一直高于李宁,但总体相差不大。2018年李宁的毛利率为48.07%,安踏的毛利率为52.64%。

从净利率上看,从2008年开始,李宁的净利率就一直比安踏低,而且差距总体保持在10个百分点。在2012-2015年李宁亏损的这三年,李宁的净利率甚至一度比安踏低了40个百分点。

李宁的净利率为何这么低?从两者历年的销售成本占比的变化上看,安踏成本控制能力远高于李宁。

从2008年-2018年两家公司的销售及分销成本上看,虽然安踏的销售及分销成本占比一直处于上升状态,但总体都控制在20%左右;而李宁2008年的销售及分销成本的营收占比就为28.15%,2012年甚至高达45.92%,这也是李宁公司2012年亏损的原因之一。

2013年开始,李宁公司开始控制销售及分销成本,这一指标的营收占比一直处于下降状态,2018年最低为35.28%,但仍然比安踏高近10个百分点。

需要注意的是,李宁公司的经销开支包括广告及市场推广开支、物流开支、可变租金以及佣金等,而李宁公司的广告及市场推广开支的营收占比从2013年开始一直在下降。这就是说,李宁公司的租金和物流成本在上升,这也与李宁公司2012年开始的零售化转型、直接销售渠道逐年增多、店铺租金成本逐年上升有关。

在从行政开支营收占比上看,安踏的行政开支营收占比控制的比较稳健,从2015年开始一直在5%左右,但李宁的行政开支营收占比却处于大幅波动状态。

2012年,李宁公司行政开支的营收占比居然高达24.78%,这也是导致李宁2012年巨亏的原因之一。2018年,李宁公司的行政开支占比为6.47%,比安踏多了1个百分点。

所以,李宁想赶超安踏,还需要在内部精细化管理方面做文章,减少费用端的开支,提升整体经营管理效率。

最后,看一下李宁和安踏在品牌战略上不同。

安踏近几年一直全力推动“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略,聚焦体育用品市场 ,通过多元化的品牌组合,包括安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、SPRANDI、KINGKOW、KOLON SPORT及 NBA 品牌,抓住大众和高端体育用品市场。

据券商调研,FILA 这一品牌的毛利率在70%左右,2017年FILA 业务收入占比 30%以上,从而整体提升了安踏2017年整体毛利率, 这也从侧面反应了“多品牌”战略对安踏整体盈利的影响。

与安踏的“多品牌”战略不同,李宁在2018年首次提出“单品牌、多品类、多渠道”战略。

“单品牌”主要体现在集中精力做好主品牌李宁牌。除了李宁这一主品牌外,李宁公司还有Kason(凯盛)、红双喜、 AIGLE(艾高)、 Lotto(乐途)等多个风格各异、功能细分的品牌,但其他品牌对李宁公司的营收贡献很小。

2018年,李宁牌收入88.19亿元,其他品牌收入0.54亿元,其他品牌收入占比小于1%。换句话说,由于创始人是家喻户晓的体育名人的原因,李宁公司的产品不可避免的需要李宁及其荣耀的加持。

对此,李宁对媒体公开表示:“当一个品牌的核心能力都没有成熟时,去分散复制做别的品牌是更低效的,失败的可能性更大,而且分散了自己的资源和精力,让本来这个不是很强的团队拆得更散”。2019年,李宁将持续推进“单品牌、多品类、多渠道”策略。

从目前看,李宁公司想赶超安踏,重回国产品牌第一得位置并非易事。他既要在内部精细化管理方面做文章,减少费用端的开支,提升整体经营管理效率;又要减少对创始人李宁及其为公司带来的品牌效应的依赖。

但有一点不可忽视,2018年和2019年,李宁公司通过纽约和巴黎时装周为自己打上了“国潮”的标签,这让“中国李宁”运动时尚品类迅速打响市场,有望成为李宁公司未来重要的业绩贡献品类。

来源:财看见  作者:安然


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