首页企业战略 战略决策 面临抉择的adidas 是否需要Kanye West成为创意总监

面临抉择的adidas 是否需要Kanye West成为创意总监

核心提示:如果你我现实中于任职公司的地位影响,如同侃爷于 adidas 这般不可代替,那么寻求更大的发挥舞台当然是合情且合理的

adidas 计划在 2019 年发售超过 20 双 Yeezy...

前几天看到这个消息的时候,不敢相信自己的眼睛。后来发现不但确切,而且还是 adidas CEO Kasper Rorsted 亲自在 CNBC 采访中确认的。

可谁都明白,如果一款鞋货量极大且随便入手,很快就会被遗忘;只有那些被捧到顶端的 “激罕” 限量才会刺激你的消费欲。还继续增加的话,难道 adidas 眼下只剩 Yeezy 这块金字招牌了么?来自 Yeezy 粉丝的担心。

2015 年 2 月 23 日,Kanye West 与 adidas 合作设计的第一双 Yeezy:Yeezy Boost 750 “LightBrown” 终于在全世界的期待中发售了。当时看起来非常奇怪的设计很自然的被拿来与 Air Yeezy II 作对比,一些人断言 Kanye West 这块金字招牌算是砸在 adidas 手里了,这种声音甚至占了绝大多数。

但事实证明,侃爷就是那种能改变你审美的 Super Icon,他接连不断的 Yeezy Boost 搭配照疯狂在网络上传播后,潮流玩家们逐渐开始接受、模仿,市场价也骤升。随后 Yeezy Boost 350 “Turtle Dove” 与 YEEZY SEASON 1 的服饰系列彻底改变了潮流界的趋势,在 2015 年谁上脚 Yeezy Boost 他就必须是那条街最靓的仔。

adidas CEO Kasper Rorsted 不但确认今年会有超过 20 双 Yeezy 鞋款发售,并表示还要降低其他鞋款的发售比重为 Yeezy 让路。如果现在的我回到 4 年前告诉自己 “未来 Yeezy 随便买”,那我一定会递上一张精神科大夫的名片。现在的情况则是,之前做梦都不敢惦记的神作开始让人略感审美疲劳。

3月27日 adidas 公布了 2018 年的财报,全年销售额同比增长 8% 达到 219 亿欧元,净利润则增长了 19.5% 为 17 亿欧元,又一次刷新纪录。然而纸面上的赚钱不一定是光辉景象:大中华区第四季度销售尽管同比增长 13%,但要知道在此之前的连续 11 个季度增速可都是 20% 以上;另外 adidas 还向投资者发布预警,表示集团无法实现 2019 财年的增长目标。一大串数字可能离我们有些遥远,但如果从最直白的角度看,除了高折扣清理库存以外,拉动成绩单的因素就是大量发售的各种 Yeezy。

毫无疑问,侃爷和他的的 Yeezy 是 adidas 这 4 年来市场稳步增长的强力驱动器,可是当一个角色人物成为核心后,他的心态与期望一定会发生本质上的变化。上个月《Interview》杂志刊登了 Shayne Oliver 与侃爷的对谈内容,尽管从头到尾几乎都是 Shayne Oliver 与 HBA、Helmut Lang 的设计故事,然而引起更多人关注的却是侃爷说的一句话。

侃爷想做 adidas 的创意总监。甚至用上了 fighting 和 struggling 这样强烈的词表达内心的渴望。听惯了侃爷的诳语,不少人可能都认为他又在说疯话。但现在给你一个问题:当你负责的项目开始成为公司的赚钱机器,甚至已经变成改变公司未来走势的金钥匙,你愿意 “不忘初心” 的继续踏实干活儿,还是争取更大的地位和舞台呢?答案应该很简单吧。

的确 Yeezy 的成功是侃爷与 adidas 相互成全的结果,如果不是 Nike 没有给他更自由的设计话语权以及独立收入分成,也不会使其转投 adidas;有了 adidas 的当家 BOOST 科技,再配合角度刁钻的创意设计,才有了现象级的 Yeezy 产品线。侃爷用 Yeezy 将 adidas 从被北美市场 “挤出去” 的危险边缘拉回,然后乘胜追击扩大市场,想要继续带领东家创造突破也是顺理成章的。4 年的辉煌究竟是如何缔造的?或许以下几个关键阶段会让你更透彻的理解。

帝国的基石——Yeezy Boost

2013 年 12 月 3 日,侃爷与 adidas 正式签署合作协议,但那个时候没人会想到第一双作品会在 1 年多后的 2015 年才公布。首发的 Yeezy Boost 750 “Light Brown” 仅仅出货 9,000 双,通过 adidas Confirmed app 发售也让其更具新鲜感、话题度。750 发售后的 4 个月,Yeezy Boost 350 “Turtle Dove” 如约而至,已经开始接受 adidas 时代 Yeezy 外形的潮流拥趸们开始疯狂抢购,二级市场上几乎没有什么对手可以与其媲美。

紧接着就来到了至今还在流行的 Yeezy Boost 350 V2 时代,2016 年 9 月 24 日 “Beluga” 配色的到来又一次做到了颠覆,V2 夸张的外底轮廓与醒目的 “SPLY-350” 色条成为新一代的潮流信仰;“三黑”、“黑红”、“斑马”、“全白”……一直到这个月的 “Clay”、“True Form” 和 “Hyperspace”,使得 Yeezy Boost 350 V2 成为目前为止 Yeezy 系列中生命力最持久的鞋款。

2017 年 8 月发售的 Yeezy Boost 700、2018 年 3 月发售的 Yeezy Boost 500、2018 年 12 月的 Yeezy Boost 700 V2,以及 2017 年昙花一现的 Yeezy Powerphase,共同铸造了这 4 年来的 Yeezy 里程碑。

非常规呈现的服装尝试

2015 年秋季,侃爷与 adidas 以 YEEZY SEASON 1 试水服装市场,从秀场的表现形式、模特的选择,再到搭配 Look 都采取了非常规的手法,所有人都充满期待。然而 600 美元的裤子、3,000 美元的夹克这样令人咂舌的价格显得有些突然,不过还是引起了所有人的兴趣。也许由于价格与设计定位不太符合 adidas,YEEZY SEASON 系列开始独立成为侃爷的服装系列。虽然 YEEZY SEASON 分离出 adidas,但当时仍旧为 adidas 带来了巨大影响力,消费者可以看到的除了鞋之外,更有大品牌敢于打破常规的胆量。

在 YEEZY SEASON 6 系列中,CALABASAS 运动裤等少量 adidas 单品又重回市场,看完侃爷身着 CALABASAS 裤脚穿 Yeezy Boost 后,大卖又成了必然结果。

“Yeezy over Jumpman”

2017 年市场研究机构 NPD 发表的市场报告显示,adidas 在美国的市场份额几乎翻了整整一倍,年中占有率已经高达 11.3%,2016 年同期仅为 6.3%。在这其中,运动鞋市场份额的成绩更是令人不敢相信,adidas 在美国市场上的份额历史上首次超过了 Jordan Brand,要知道当时 Yeezy 远不是现在随便买买买的阶段,仍旧处于限量发售的水平;但为什么早在 Yeezy 之前就有的 Stan Smith 与 Superstar 反而能够助力 adidas 回暖?原因当然还是 Yeezy。

当时 Yeezy 的确是限量产品,可消费者对它背后的 adidas 已经有了全新的认知,人们即便买不到 Yeezy,也认为选择 adidas 的其他款式也是 “潮” 的,再加上还有 Ultra Boost 这样成功的产品,才能在 Nike 大本营美国把 Jordan Brand 甩在身后。这时候想起那句 “Yeezy over Jumpman” 是不是也不足为奇了?

BOOST 时尚属性的转变

既然说到 Ultra Boost,各位应该也都还记得 2015 年 1 月初代 Ultra Boost 配色发售后原本表现平平,但在 “侃爷示范照” 出现后,接着就是断货+涨价。BOOST 作为 adidas 至今还在主推的当家科技,起初的功能定位就是运动。侃爷上脚的 UB 同款可以大卖,Yeezy Boost 更是不在话下,因为他已经让 BOOST 超越了基本的功能属性,成为时尚潮流的代表元素。将专业科技与酷两要素结合缔造爆款,可以说侃爷就是那个开山鼻祖。当年谈起 Yeezy 可能只有 Sneakerhead 懂,如今毫不关心潮流的人都知道你口中的 “椰子” 不是水果。

话题制造者

一个非常有趣的假设:如果 Yeezy Boost 当初是一双其他名称的 adidas 产品出现,会爆么?答案是显而易见的 HELL NO,原因就在于 Kanye West 本身就是一位话题制造者。他在音乐领域的专业水平有目共睹,时尚流行中的带货能力无人可及,再加上时不时在社交网络上发表一些引起大家热议的话语,说他的一举一动都是焦点毫不夸张。adidas 在产品方面给予侃爷支持,但更需要的是他自身的影响力,Kanye West 已经突破了地域的限制,成为可以影响全球流行文化的角色,这对于产品同样遍布全球的 adidas 来说就是最期待的效果。

《VOGUE》主编、“时尚女魔头” Anna Wintour 曾经说:“每个历史阶段都会有一些规划出时代文化、煽动话题热点的人,他们用自己的存在描绘出世界的轮廓,并且影响着我们看待这个世界的方式。我作为《VOGUE》编辑的乐趣之一就是记录下他们的故事。在我看来,Kanye West 与 Kim Kardashian 已经担负起了这一重要的角色。”

Yeezy 货量= adidas 成绩单?

正如前文所述,侃爷和他的 Yeezy 已经成为影响 adidas 走向的关键因素。先举个权威例子:NPD 集团副总裁兼高级行业顾问 Matt Powell 在 2017 年表示,adidas 与侃爷的合作很可能会失败,因为当年 Yeezy 还处在超级限量的时间段,所以 Matt 认为侃爷的明星光环被有限的产品发售数量所束缚,根本没有达到预期效果。然而前几天 adidas 宣布增产 Yeezy 后,Matt 又认为 Yeezy 如今的热度已经不复当年,人们的购买热情大幅降低后,导致的直接结果就是销量和售价的下跌。结合 adidas 2018 年度财报来看,第四季度能够继续保持涨势很大原因就是 Yeezy Boost 的大量发售。

有负面影响?那也不放弃

在双方合作期间,还有一个事件能够反映出侃爷对于 adidas 的重要性。去年 5 月,侃爷做客 TMZ 时发表了一番惊人言论,称 400 多年的黑人奴隶制更像是一种选择。当时除了社会各阶层民众对他的口诛笔伐外,也有人好奇 adidas 会不会迫于压力终止合作。公众人物产生的负面影响对品牌的打击是巨大的,抵制侃爷的最直观可能就是抵制 Yeezy,这就几乎等同于抵制 adidas。然而等待了几日后,adidas CEO Kasper Rorsted 表示虽然不认可侃爷的某些言论,但双方的合作还是有巨大的收益,侃爷仍旧是 adidas 未来战略的中坚力量。在这件说大不大说小不小的事件中,侃爷的重要性得到了合作以来最直接的认可。

看到这里,大家应该都非常明白了。产品角度看,侃爷的 Yeezy 无论增产频率多大,短期内仍旧是球鞋领域中的话题尖端,既然实现了人手一双,那么人手 n 双就是下一个目标;从市场角度看,Yeezy 的销量直接影响 adidas 的成绩单,简单讲就是多卖多赚,即便在二级市场已经出现了几款低于原价的 Yeezy Boost,也完全不会影响 adidas 的盈利和增长。但是运动巨头的未来绝不可能只看眼前,怎样能够从新的角度突破?目前来看显然没有比 Kanye West 更合适的代替者出现。

还记得前面的问题么?如果你我现实中于任职公司的地位影响,如同侃爷于 adidas 这般不可代替,那么寻求更大的发挥舞台当然是合情且合理的。当然了,adidas 作为运动巨头,整个公司运作的复杂程度不是常人所能想象,所以创意总监这个位置也有着更多的要求,但侃爷想做创意总监绝非一句疯话,他必然经过了缜密的思考和权衡。目前的趋势迫切要求侃爷和 adidas 着手准备下一个阶段的尝试,到底是让侃爷成为创意总监?还是打造后 Yeezy 时代新的现象级产品?把答案交给时间吧。

来源:NOWRE  作者:Myk

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