首页企业战略 战略决策 冲出服装业价格战泥潭 谢伟山解读波司登百亿业绩背后

冲出服装业价格战泥潭 谢伟山解读波司登百亿业绩背后

核心提示:如有更多中国企业家掌握竞争战略这门必备知识,用竞争战略去缔造品牌,或许对未来的下一个十年能有更好的把握和掌控。

2019年初,定位于“全球高端功能性运动品牌”的安德玛近来在官网上开始六折促销,这家号称“一年四季从不打折的品牌”终于在中国服装市场尝到了竞争的残酷滋味。

安德玛不是个例。国家统计局数据显示,2018年服装行业规模以上企业累计完成服装产量222.74亿件,同比下降3.37%,从梭织服装各品类产量来看,羽绒服装比上年同期下降5.40%。然而,在整个服装行业竞争激烈的背景下,羽绒服巨头波司登在价格血战中却逆势获得百亿营收,同比增速高达35%。波司登为何能在2018年逆势增长?4月1日,在由中国服装协会主办的“CHIC 2019 中国服装论坛”上,竞争战略专家、君智咨询董事长谢伟山进行了解密。

解析服装业价格血战

“2000年以后在中国不仅仅是服装行业,各行各业都充斥着价格战,中国各行各业所遭遇到的最大困难就是你不打折促销,货就走不动。”谢伟山指出,要理解波司登的逆势增长,更需要理解中国服装业处在怎样的市场环境之下。

有媒体统计称,2010年,87家服装纺织类公司累计库存量501亿元,2011年为699亿元,而到了2012年上半年,这一数据就高达732亿元。在持续多年的服装行业高库存积压与随之而来的价格战中,波司登曾经也在行业困境中寻找出口。

据悉,作为波司登的长期战略顾问,君智咨询自2017年9月起助力波司登确立竞争战略,对渠道、产品、传播等各方面持续优化升级。2018年,波司登不但在资本市场备受欢迎,股价逆势上涨了132.8%,并取得港股通(南向)交易年度涨幅前三;品牌同时也赢得了消费者的认可,中高端销量增长500%以上,零售额超过百亿人民币,消费者认知度高达93%。

对于服装行业惨烈的价格战,谢伟山仍记忆犹新。他以安德玛举例称,在2019年初,有一家进到中国市场后宣称从来不会去打价格战的品牌终于打价格战了,而且折扣低到六折。“这几年服装行业价格血战令企业盈利能力断崖式下滑,如果我们不找到方法给企业止血、如果不能把我们的服装越卖越贵,我认为整个行业都会面临着更深的危机。”

在谢伟山看来,找到方法应对血战,找到方法解决竞争的问题,中国品牌又将会迎来一次觉醒的机会。“如何规避价格血战是需要企业要有一堵厚厚的城墙。”谢伟山称,去年其建议波司登停止价格战,不要卖那么便宜的羽绒服,然而,当时有竞品把极寒系列价格放的很低,网上销售上升得很快,但波司登守住这个价格、天气一冷销量就开始起来了。

最终波司登数据显示,截至2019年2月25日,波司登品牌羽绒服业务2018/19财年累计零售金额已超百亿元人民币,累计营收金额较2017/18财年同期比较录得35%以上的升幅。

“当企业有厚厚城墙的时候,对方根本冲不进来,他所有的努力,除了自己打价格血战流血遍地,在城墙上撞的头破血流根本打不开你的阵地,当一个企业能够赢得人心的力量,相当于这个企业就有了宽矿的护城河。”谢伟山说,在不少人的大脑中,波司登等于羽绒服这个等号是等死的,只要把这个等号的效率发挥出来,就能够获得源源不断的增长,当它什么都做的时候,这家企业的利润增长反而都不理想,利润越来越薄。

未来十年的竞争重点

中国在全球服装和时尚消费市场中扮演着越来越重要的领导力角色。时尚媒体BoF发布的2019年全球时尚业态报告显示:2019年中国或超越美国成为全球最大时装市场,并将站在更高维度引领全球消费市场、关注生态与可持续发展,促进多样化市场及产业链协同创新。

谢伟山强调,过去一年,我国GDP、收入增速均呈放缓趋势,市场消费疲软,服装行业亦是如此,在人口红利下降和海外品牌冲击下,波司登在企业、合作伙伴、渠道商的支持助力下,赢得逆势发展,不仅验证了品牌战略的准确性,也对整个服装行业起到了借鉴作用。

谢伟山说,如果未来十年中国有更多的“波司登”们能掌握新一代竞争战略方法论,去满足人们对美好生活的向往,那么服装行业价格战的问题将迎刃而解,内需也会得到很大提振。

随着国际消费品市场整体表现活跃,近年来不少中国品牌走出国门,在国际上的影响力逐日增强,但全球知名的一线中国品牌却屈指可数。对此,谢伟山认为,这并非中国生产不出世界级优质产品,而是未来十年随着时代变迁、竞争环境,企业家也要把重心放在顾客对自己品牌的感知上,并在意识上要做到两大转变。

“其一是需意识到‘品牌才是创造顾客的绩效中心’,即企业必须拥有强势品牌,才能赢得顾客,建立起可持续竞争优势。在面临来自全球的竞争时,企业若继续停留于产品经营,则难以打造出品牌赢得顾客的优先选择,从而无法获得合理利润。”谢伟山表示,其二是要意识到,在从制造大国跨向品牌强国的过程中,将经营思维从企业内部转移到对顾客心智的研究上也至关重要,很多企业在过去几十年里发展由小到大,惯性思维往往认为经营都是从内部出发,如管理层面、营销层面、人力配置层面入手等,但始终缺乏顾客思维,当前企业急需站在外部视角和竞争的角度去看待自己的企业动作。

品牌规模代表着市场地位和竞争力。作为致力于助推中国品牌崛起的战略咨询公司,除波司登外,君智在短短三年即运用竞争战略成功帮助飞鹤奶粉、雅迪电动车等中国品牌快速增长,谢伟山表示,“如有更多中国企业家掌握竞争战略这门必备知识,用竞争战略去缔造品牌,或许对未来的下一个十年能有更好的把握和掌控。”

来源:华夏时报  作者:黄兴利


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