首页企业战略 战略决策 无印良品,“降价”也可以这么清新脱俗?

无印良品,“降价”也可以这么清新脱俗?

核心提示:无印良品的这个“新定价”更高级,也算是给国内品牌树立了一个典范吧。

由于受新款iphone高定价的影响,导致了苹果最近一个季度的财务数据不及预期。为了改变这种局面,苹果在中国市场推出了堪称史上最大力度的“以旧换新”活动,并且辅以各种优惠券,试图挽救销量下滑的局面。为了刺激消费者,iphone8/8 plus在京东的售价甚至调低了1000元以上。

但是,有这么一个品牌,在过去四年多的时间里已经进行了十余次降价。不过与苹果不同的是,它从未承认自己的“降价”行为。

这是怎么一回事?

“新定价”——有便宜的理由

2015年2月,无印良品的官方公众号发了这么一条推文:无印良品在2014年10月精选了约百种生活必需品,进行价格调整;并于今年年初又精选了多款服装商品,展开新一轮的“新定价”活动。

为什么要“新定价”?

1.降低了进口关税。由于无印良品直接选择在中国内地生产货物,这样就不需要关税了;同时中国与部分东南亚国家签订了特惠关税合约,使得从这些地方进口的货物关税也更低了。

2.高效的库存管理。无印良品通过更高效的库存管理办法,减少了配货的繁琐流程,让流通环节的成本得到了降低。

3.扩大了生产规模。由于订单数量的增长,使得工厂可以使用更低的价格生产,让生产成本大大降低。

不得不说,无印良品的这条推文不仅让降价本身变得清新脱俗,而且还顺势为品牌打了一次Call,让消费者觉得这只是无印良品的让利活动。

但实际上,哪个品牌会嫌自己的利润太多了?哪个品牌又会真的愿意让利消费者?真相其实是,中国内地的消费者越来越不满无印良品的高定价了。

为了调和这种不满情绪,无印良品不得不采取“降价”的办法。只不过为了更体面,采用了“新定价”这个词而已。

“新定价”——都要有“新理由”

2016年1月,无印良品的官方公众号又发了一条推文:为了让更多的客户可以更加方便,用更优惠、更贴心的价格选购无印良品的商品,通过无印良品的提案获得更多美好生活的提示,无印良品一直在努力为商品“新定价”。

没错,这次的理由是为消费者的美好生活而新定价。随后的2017年和2018年,也基本上沿袭“为美好生活而新定价”的思路,只是稍微做了一些调整。

2017年降价的理由是,让顾客在需要的时候用合适的价格买到合适的商品;2018年的理由是,生活还在继续,改良便也在继续。也就是说,尽管每年给“新定价”找的理由都各不相同,但实际上不过是噱头而已。在无印良品看来,降价的原因不重要,重要的是姿势一定要优雅。

时间到了2019年,无印良品在“新定价”上又发明了一个新词,叫做“价格的重新审视”。简单来说,就是从2019年1月18日开始,无印良品对那些明星商品的价格进行了新的审视,希望更好的商品以更合理的价格传递到消费者手里。

不禁要说,降价竟然能被无印良品玩得这么高雅,也是一门营销艺术了。

无印良品为什么要采用“新定价”?

2015年之前,无印良品在中国市场可以说是一路高奏凯歌,就连无印良品的前社长松井忠三也这样说道:“中国大陆39个城市的134家无印良品店(截止到2015年5月),平均15.9个月收回投资。”但是进入2016年后,以名创优品和网易严选为代表的新时尚品牌先后诞生,前者主打线下,后者则以线上为突破口。也就是说,无印良品在中国遭遇到了竞争对手。

众所周知,无印良品在日本其实是“低价高质”的代名词,也就是一家开在超市附近的杂货铺。但是在中国,却因为“崇洋媚外”的思想,再加上“极简”“性冷淡”“品位”的标签,无印良品瞬间获得了一大批中产阶级的追随。

只不过,这样的把戏正在随着中国改革开放的不断深入和中国消费者观念的转变,逐渐地被抛弃。事实上,无印良品在中国消费者的眼中,也早已从神坛跌入凡间。

2018年9月,无印良品北京巴沟的门店因拒绝工商抽检在网上引发了热议。因为在消费者看来,你不配合工商部门的抽检,那一定是商品质量有问题,心里有鬼。而在此之前,无印良品在北京和上海的公司已经因为产品质量等问题遭受了四次处罚。所以,在内外因共同的打击下,无印良品的“降价”行为也就在情理之中了。

定价就是定生死,无印良品不敢承认降价

财报显示:2018年第三季度,无印良品在中国的继存店(即开店满一年以上的门店),总体销售额下降4.1%,连续两个季度销售额同比下降。

为什么无印良品不直接通过大幅降价刺激销量呢?毕竟,降价行为对产品销量的提振作用,是立竿见影的。是因为降价带来的负面作用,也是相当严重的。消费者会觉得企业遭遇了困难,不得已才采取降价行为渡过难关。更重要的是,降价行为会让消费者的忠诚度降低,品牌的价值会受损。

历史已经无数次证明,那些因为价格而吸引来的客户,最后往往会因为更低的价格离你而去。因此,品牌商们往往不愿意通过直接降价的方式刺激消费者。但是,又迫于业绩的压力,不得不变相地推出各种“降价措施”。

无论是“以旧换新”还是优惠券抑或“分期付款”,其实都是变相地调低价格。只不过,无印良品的这个“新定价”更高级,也算是给国内品牌树立了一个典范吧。

来源:销售与市场

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