首页市场营销 市场分析 体育大牌抢滩电竞市场 谁能赢下这场争夺战?

体育大牌抢滩电竞市场 谁能赢下这场争夺战?

核心提示:电竞不同于传统体育,从赛事、受众,到表现形式都有别于传统体育,运动品牌想要重现过往在传统体育中的营销神话,怕是要费一番功夫。

近日,运动潮牌Champion宣布与美国体育运动用品网络零售商Foot Locker达成合作,未来Champion所生产的上衣、内衣、吸汗衣物套装、帽子和紧身衣裤等等电竞类服饰,将会在Foot Locker进行售卖。

而在此之前,Champion已经先后赞助了日本Team GRAPHT、NBA费城76人旗下Dignitas、北美Optic Gaming等多支电竞战队,同时Champion还是NBA 2K电竞联赛多年的官方服装合作伙伴。其此次牵手的合作伙伴Foot Locker则是今年英雄联盟欧洲联赛(LEC)新加入的合作伙伴。

在过去,运动员、大型传统体育赛事等一直被视为体育品牌影响力提升的关键,而现在无论是耐克、阿迪达斯、安德玛、李宁、361°等品牌,都开始将电竞视为新的提升品牌影响力途径。以韩国电竞俱乐部SKT1为例,他们与阿迪达斯、耐克、New Balance、FILA都有过合作。但是电竞不同于传统体育,从赛事、受众,到表现形式都有别于传统体育,运动品牌想要重现过往在传统体育中的营销神话,怕是要费一番功夫。

体育大牌抢滩电竞市场

2018年,美国券商机构Wedbush曾根据全球各大运动品牌的财报业绩数据,发布了一份欧美运动用品市场排行榜单。其中,排行前五名的运动品牌分别是耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛、New Balance。有趣的是,这五个运动品牌都参与了电竞赞助。

耐克是参与度最深的品牌。在去年S8赛期间,RNG战队明星选手简自豪(ID:Uzi)就曾出现在耐克的广告片中,今年耐克更是和LPL开启深度合作,在未来的四年中,耐克将成为LPL官方服装合作伙伴,合作内容包括LPL赛区服装及球鞋设计、LPL联名运动产品以及其他衍生服务。据称,这是迄今为止电子竞技与传统品牌进行的最深入和广泛的合作(往期相关报道:NIKE入局电竞赞助LPL四年,英雄联盟10亿营收目标更进一步)。

耐克的老对头阿迪达斯显然还有些观望犹豫,尽管他们早在2006年就首次涉足电竞领域赞助了韩国SKT1俱乐部。目前阿迪达斯只赞助了一支法国电竞俱乐部Team Vitality,以及进行一些小范围合作,诸如与EA Sports联手,为皇马、曼联、拜仁慕尼黑以及尤文图斯打造特别版电竞概念第四球衣;邀请BurNIng、草莓等电竞选手担任模特参与试穿活动等等。

排行第三的彪马则在今年开始入局电竞。先是成为北美电竞俱乐部Cloud 9在《英雄联盟》2019北美LCS春季赛中的合作伙伴,前不久又和波兰电竞俱乐部AGO达成合作,为后者提供专门的服装。

安德玛、New Balance在电竞领域方面都只是“浅尝辄止”。安德玛仅在2018年与KPL共同推出了授权联名款T恤,而New Balance则是F1电竞联赛的合作伙伴。

本土品牌李宁是国内参与电竞领域最深入的运动品牌,不仅赞助了EDG、Newbee、RNG、YTG等多支电竞战队,还通过控股公司非凡中国以近5亿元收购了拥有LPL席位的Snake电竞俱乐部(往期相关报道:近5亿元收购Snake,非凡中国体育CEO李麒麟如何用电竞撬动李宁品牌)。

361°则早在去年就签约QG电竞俱乐部,并同时公布其电竞战略、推出了专门的电竞产业生产线,生产包括以传播电竞文化为目标的赛场外产品,和以提升电竞运动员比赛表现为目标的赛场内产品(往期相关报道:重磅!361°发布电竞战略创造中国体育品牌的另类第一)。

此外,还有诸如ULT、esportclothing等专门设计和生产电竞队服的公司也正在逐渐成长起来。

品牌需要差异化电竞营销

国际市场调研公司Newzoo在《2019年全球电子竞技市场报告》中预计,2019年将是电子竞技全球收入破10亿美元的第一年,全球电子竞技的观众总量将增长15%至4.54亿人,其中中国核心电竞爱好者人数预计将达到7500万,而到2022年,全球电竞收入与用户的数字将达到惊人的18亿美元与10亿人。

品牌们正是看中了电竞流量大的特征。过往事实证明,体育运动品牌赞助球队,能够为品牌带来难以置信的利润,特别是当该球队表现优异的时候。例如2014年,在德国赢得世界杯之后,阿迪达斯的球衣销售额中有近40%来自德国队,包括球衣在内的足球装备销售额超20亿欧元。

但同时我们也发现,尽管体育运动品牌入局电竞已是一种潮流,可是大多数品牌并未进行更深入的赞助,赞助规模远更是逊于传统体育动辄上千万的赞助规模。

不少传统品牌虽然知道电竞,却并不理解电竞各个项目、比赛、俱乐部,经常会有诸如“他们在看什么”、“我的观众在哪里参与”、“我们最好是赞助一个联盟,一个锦标赛还是一个游戏发行商”等疑问。一位从事传统营销行业20余年的专家曾向体育大生意记者表示,想要说服传统企业的领导者赞助电竞并不容易,“在60、70年代的人看来,电竞就是游戏,这个认知已经基本是根深蒂固,我们很难撼动。但如今电竞开始变成体育运动,出现在真正的亚运赛场上,这或许是一个说服更多传统企业入局电竞的机会。”

除了认知上的差异化,大多数品牌也不了解该如何进行电竞营销。美国体育营销公司CHARGE的主管认为,品牌应该更多地通过社交平台来吸引用户。“任何想要参与并留下持久印象的品牌都应该以相应的方式调整自己,以创造他们与电竞观众之间的互动。”

纽约九霄天擎队周边产品负责人Collette Gangemi曾将电竞运动员的影响力与90年代和21世纪初的职业滑板运动员进行了比较,二者有十分相近的人群特征。超过60%的电子竞技爱好者年龄介于18至34岁之间,其中女性观众人数已经上升到占总观众人数的30%。这也意味着,更加具有“时尚化”需求的运动品牌会喜欢赞助电竞,相比传统的足球服或者篮球服,电竞服饰有更多的想象空间,品牌可以加入更多的个性元素。

来源:体育大生意

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