首页企业战略 战略决策 CK借助同性恋营销 被LGBTQ群体狂批投机“卖腐”

CK借助同性恋营销 被LGBTQ群体狂批投机“卖腐”

核心提示:Calvin Klein上周发布由网红Bella Hadid和机器人网红Lil Miquela饰演的广告,在社交媒体迎来猛烈的抨击。

从短暂雇佣和解雇Raf Simons到借助同性恋营销,Calvin Klein试图挽救其衰退业绩的态度从急功近利到狗急跳墙。

Calvin Klein上周发布由网红Bella Hadid和机器人网红Lil Miquela饰演的广告,在社交媒体迎来猛烈的抨击,大量网友通过Twitter推特、Facebook脸书和instagram指责该美国内衣和牛仔品牌“Queerbaiting”。

Queerbaiting在中文有“卖腐”的意思,意指为炒作或者迎合观众、消费者,而故意安排或者暗示的一些同性恋意味。

Calvin Klein最新广告的两位主角,Bella Hadid公开声称自己是异性恋者,尽管Lil Miquela的“人设”被成立于2016年的洛杉矶科技初创公司Brud塑造成为拥抱多样性的CGI人物角色,但是其“不老容颜”在广告中的呈现,同样遭遇大量女性抨击。

有网友直接批评Calvin Klein用女同性恋的投机行为来卖衣服,并呼吁其立即停止该行为,因为女性不是男人的装饰品;亦有大量网友表示,有太多的真实LGTBQ模特可以被使用于广告拍摄,用拥有不变容颜的Lil Miquela机器人拍摄,本身就有美容行业物化女性,鼓吹女性为了容颜牺牲一切的腐朽价值观。

对于社交媒体宣传的弄巧成拙,Calvin Klein上周五通过Twitter发表了两段式声明。

在第一段中,Calvin Klein极力争辩,并美化自身,号称上述广告是品牌'MYCALVINS活动最新宣传,是为了挑战传统广告的规范和刻板印象,旨在促进包括各种性别、性征身份的表达自由。

第二段中,Calvin Klein先是号称理解并承认,一个自称是异性恋者的同性之吻会被认为是“Queerbaiting”,随后更号称自己是一个长期倡导LGTBQ+权利的品牌,当然无意歪曲LGTBQ+社区,并对品牌造成的任何冒犯深表歉意。

Calvin Klein的声明被众多媒体作为品牌的道歉报道,但是并未能平息批评的声音,甚至因声明招致更多的批评。本周三,Calvin Klein通过Twitter回怼批评者,号称希望在Twitter打造一个尊重表达的包容环境,并表示品牌宽容除不容异己外的一切,并要求网友在评论回复时,应该体现更多尊重。

Calvin Klein的网红Bella Hadid广告,是该品牌'MYCALVINS活动下最新'MYTRUTH系列的一部分,该系列广告还包括由说唱歌手Chika Oranika饰演的广告。

Chika Oranika一反Calvin Klein常用的白人、纤细模特,似乎成为'MYTRUTH广告系列的有力代言,不过,该广告同样遭遇了广泛的批评,批评者认为该广告同样存在投机行为,与Calvin Klein一贯的作风大相径庭。

No Agency零售业分析师Christina Ng表示,时尚行业自将营销的重点放在社交媒体上之后,就显得力不从心,大量的从业人员来自传统行业,迎合年轻一代的方式常常弄巧成拙,过犹不及。Calvin Klein此次“卖腐”行动绝不会是最后一次,同样不是第一次。“在社交媒体上的一味的无脑迎合,是最大的反社交媒体属性,年轻一代利用社交媒体最娴熟的技能就是小众的反抗,而迎合恰恰是对反抗的讽刺,自然难以得到年轻一代应和。”她表示,Calvin Klein目前面临Victoria’s Secret维多利亚的秘密(VS)以及Abercrombie&Fitch一样的困境,以贩卖情色起家而形成的品牌价值观,遭遇女性主义和平权运动的崛起。尽管不怀疑Calvin Klein试图改变传统的形象的真诚和决心,但是从一个极端突然走向另一个极端,对于消费者来说难以接受是不可避免的,甚至可能失去两种消费者。

该分析师的分析在Calvin Klein社交媒体的评论亦得到印证,有自称异性恋者的消费者表示会不再购买该品牌产品。

90年代,美国大量的时尚品牌以“性文化”为基础,吸引当代的年轻消费者,并迅速成长为行业翘楚,其中即包括Calvin Klein、VS、Abercrombie&Fitch以及American Apparel等品牌。

而上述四大品牌悉数遭遇前所未有的困难,American Apparel两度破产后被加拿大零售商Gildan Activewear Inc.(GIL.TO)收购;Abercrombie&Fitch同名公司一度濒临破产,在宣告放弃品牌创立基础的情色营销完全重塑后才起死回生;VS目前濒临亏损边缘即将考虑停办品牌赖以文明的年度内衣秀;Calvin Klein尽管为陷入严重的困境,但其衰退的势头正在明朗化,与集团给该品牌设定的目标南辕北辙。

Calvin Klein历史上最著名的广告是由英国名模Kate Moss和Mark Wahlberg于1992年拍摄的牛仔广告,该广告让14岁的Kate Moss一战成名,并与Calvin Klein维持了8年的合同,同时奠定Calvin Klein的宣传风格。

令人意想不到的是,在2012年,Kate Moss为《名利场》杂志拍摄的封面中回忆称,给Calvin Klein Jeans拍摄广告后陷入了精神衰弱:“我17、18岁的时候得了精神衰弱,就在我不得不跟Marky Mark和Herb Ritts工作期间。我感觉那根本不是我,跨坐在他身上,我感觉很糟糕。有两个星期我根本起不来床。我以为我要死了。我去看医生,他说:‘我可以给你点安定。’但Francesca Sorrenti(Kate Moss的朋友,Mario Sorrenti的母亲)跟我说:‘别吃那玩意。’”

在为Calvin Klein Jeans拍摄广告后,Kate Moss的“Heroin Chic”(瘦骨嶙峋、苍白憔悴)成为一种新时尚,Calvin Klein在挑选模特和代言人时,亦几乎以此未标准,几乎不敢想象,20多年后,Chika Oranika作为该品牌代言人的大幅广告被挂在纽约街头。

Calvin Klein在营销上令人意外的反转,如果审视其过去一年的业绩,可能则变得容易理解,在急功近利的推动下,Calvin Klein此番弄巧成拙,仅仅是过去三年动荡的一个注脚。特别是过去一年,Calvin Klein经历从高双位数增长到衰退的急速陨落,尤其是北美大本营陷入销售下滑的泥沼。

过去五个季度,Calvin Klein销售增幅分别为17.5%、12.1%、16.2%、4.0%、0.1%,其中北美增速分别为12.8%、9.9%、19.0%、1.6%、-6.8%,表现出明显的衰退迹象。

尽管在去年12月底已经被解雇的艺术总监Raf Simons背负了大部分的“黑锅”,但是对Raf Simons的任命以及支持Raf Simons对Calvin Klein品牌的改革,显然是经过包括Calvin Klein Inc.首席执行官Steve Shiffman以及品牌母公司PVH Corp.(NYSE:PVH)主席、首席执行官Emanuel Chirico在内的管理层许可。

除此之外,Calvin Klein对LGTBQ+公开支持同样发生于Raf Simons的两年多任期内。2018年6月,PVH Corp.首次对纽约的Pride March进行了商业赞助,并有员工拿着集团彩虹标识参与到纽约Pride March之中,该公司还自豪发布声明,宣布对LGTBQ+权利支持。

在解雇Raf Simons后,Calvin Klein更是宣布完全停止了品牌的高端线。2016年初,Raf Simons主掌创意设计后,高端线Calvin Klein Collection更名为Calvin Klein 205W39NYC,并完全更改了前创意总监干净利落的创意方向。

为了纠正任命Raf Simons的错误,Calvin Klein Inc.不但要承受销售衰退以及已经支出的巨额费用,同时还要耗资1.2亿美元重组。5月22日,母公司PVH Corp.令人意外的宣布任命Stefan Larsson为集团总裁,掌管集团三大品牌和所有市场业务,职位仅次于Emanuel Chirico,而Stefan Larsson尽管在Hennes&Mauritz AB(HM-b.ST)海恩斯莫里斯及Gap Inc.(NYSE:GPS)盖璞集团有极其成功的履历,但是最近却是Ralph Lauren Corp.(NYSE:RL)拉尔夫·劳伦集团的弃将,服务拉尔夫·劳伦集团仅仅16个月后,他就在2017年2月初因与Ralph Lauren本人意见不合而被炒鱿鱼,待业至今。

Stefan Larsson究竟会重蹈Raf Simons的任命覆辙,还是能重新恢复其在快时尚行业的“魔力”不得而知,但是Calvin Klein过去三年令人眼花缭乱的昏招,已经让人大开眼界。

来源:无时尚中文网  作者:何伟

版权与免责声明

(1)凡本网注明“来源:CFW服装经理人”的所有文章,版权均属CFW服装经理人所有,转载请注明“来源:CFW服装经理人” 以及“作者姓名”,不得对本网站内容原意进行曲解、修改,违者,本网将追究相关法律责任。

(2)凡本网站注明“来源:xxx(非CFW服装经理人)”的稿件,均转载自其它媒体、网站与机构,其转载目的在于传递更多信息,并不代表本网站赞同其观点和对其真实性负责,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

企业招聘

柬埔寨纸样师8K-12K

国外柬埔寨 ·香港峻涛实业有限公司jjstar

市场拓展专员面议

重庆 ·东莞市杰然不同服饰有限公司

车板工5K-6.5K

广东深圳 ·新永胜环球贸易(深圳)有限公司

样衣工4.5K-8K

上海 ·上海益山服饰有限公司

服装系列采购/招商主管8K-12K

上海 ·上海甄咏信息科技有限公司

设计总监10K-20K

浙江海宁 ·浙江雪豹服饰有限公司

成品仓组长4K-6K

广东东莞 ·东莞市舒展制衣有限公司

猎头顾问5K-12K

浙江金华 ·金华智联信息科技有限公司

样衣5K-6K

北京 ·北京美罗绮服装有限公司

业务经理、业务员8K-15K

福建泉州 ·福建省大宏实业开发有限公司

版权所有© 2002-2019 CFW时尚All Rights Reserved 互联网经营许可证: 浙B2-20110369

时尚APP

时尚小程序